ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 80
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Этап 4. Анализ цен и товаров-конкурентов. На установление цен в диапазоне влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Каждое предприятие изыскивает информацию о ценах и качестве товаров своих соперников (каталоги, сравнительные закупки товаров, прейскуранты конкурентов, конфиденциальная информация).
Этап 5. Выбор метода ценообразования. Знание цен на продукцию конкурентов позволяет предприятию получить свою оценку своего положения на рынке относительно конкурентов. Однако, оно готово к выбору цены собственных товаров, используя один из следующих методов:
а) Метод средних издержек плюс прибыль. Наиболее простой и популярный метод, суть которого состоит в суммировании собственных издержек и некоторой обычно стандартной наценке, которая характеризует ожидаемую прибыль фирмы.
Этап 6. Назначение окончательной цены. Цель применения того или иного метода ценообразования состоит в том, чтобы сузить диапазон, в котором назначается исходная цена. Перед ее назначением предприятие учитывает, по меньшей мере, два обстоятельства:
1. Психология покупателей. Многие покупатели, особенно под влиянием рекламы, начинают смотреть на цену как на индикатор качества товара. Поэтому, на престижные товары повышение цены может сопровождаться не падением, а ростом спроса, если покупатели сочтут, что покупают нечто исключительное и возможно помогающее подняться на другую социальную ступеньку. Продавец устанавливает цену нецелым счётным числом.
2. Влияние цены на других участников рынка. Изготовитель и продавец вынуждены ответить на вопросы типа:
а) Какова будет реакция на предполагаемую цену дилеров и дистрибьюторов?
б) Не будет ли испытывать затруднений розничный продавец при реализации продукции по новой цене?
в) Узнав о новой цене, не поднимут ли поставщики ресурсов цену?
г) не вступят ли новые цены в противоречие с законодательством об антимонопольной политике и защите конкуренцией?
д) Как отреагирует на новую цену конкурент?
Назначением исходной цены завершается первая стадия ценообразования, и усилия производителя переключаются на корректировку этой цены с учетом факторов. Действующих на региональных рынках товаров.
37. Методы ценообразования на новые товары
Метод снятия сливок
Мы выпустили новую вещь, которой еще ни у кого нет. На какой-то период можно установить ненормально высокую, заоблачную цену, чтобы товар могли купить лишь самые-самые богатые
, успешные и знаменитые представители племени покупателей. Таким покупателям, может быть, и сам товар не очень нужен, но статус «У меня есть, а ни у кого больше нет» греет душу и тешит тщеславие.
Товаропроизводитель имеет монополию на данный товар, у него нет конкурентов, и он ставит такие цены, какие хочет. По мере насыщения рынка новым продуктом поток покупателей иссякает и производитель начинает снижать цену для привлечения новых слоев покупателей победнее.
Метод прорыва на рынок
В этом случае товар начинает продаваться с достаточно низкой цены, способной в максимально короткие сроки привлечь значительное число покупателей. Товар очень быстро становится известным и популярным.
Такой метод применяется не просто для нового товара, а для товара неизвестного и никогда до этого на рынке не появлявшегося. Данная методика опасна тем, что, если производитель товара не завоюет массовый рынок, он может разориться. Метод будет успешен, если производитель чутко реагирует на изменение спроса, рост продаж устойчив и позволяет развивать производство, а низкая цена отпугнет возможных конкурентов.
Затратный метод
В первом варианте цена устанавливается так: из суммы полных затрат на производство товара и его внедрения на рынок (постоянные и переменные затраты) к ним прибавляется сумма ожидаемой прибыли и все делится на запланированное количество продукции:
Цена = (Полные затраты + Прибыль) / Количество товара.
Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.
38. Взаимосвязь политики цен со всем комплексом маркетинга
Комплекс маркетинга разрабатывается на основе результатов проведенных маркетинговых исследований, которые позволяют получить информацию о маркетинговой среде, о рынке, а также потенциале предприятия. Комплекс маркетинга = 4Р = маркетинг-микс В состав комплекс маркетинга входят четыре элемента: продукт (товар, услуга) цена; распределение (сбыт); продвижение. Все компоненты способствуют достижению конкурентного преимущества компании на рынке и повышения спроса на свою продукцию.
Взаимосвязь цены с товаром- Большое влияние на установление цен на продукты и услуги компании оказывает качество выпускаемых товаров. Качество – это набор характеристик, которые удовлетворяют потребности и служат мотивом для совершения покупки
Продукт – это все, что компания может предложить рынку в целях приобретения, использования или потребления для удовлетворения определенных потребностей и запросов. Продукт становится товаром, когда ему назначается цена и он выходит на рынок.
На товар может быть установлена высокая цена, что говорит о высоком качестве продукции. Но это не всегда так. Многие компании в целях получения максимальной прибыли намеренно завышают стоимость своих товаров, качество которых оставляется желать лучшего.
Взаимосвязь цены с распределением -Взаимосвязь ценообразования и товародвижения довольно существенна, так как центральное звено в процессе производства и реализации конкретного товара — компания-производитель.
В рамках установления цены следует учитывать длину канала сбыта, специфику участников и возможности финансирования каналов сбыта с учетом цены Различают прямые и косвенные каналы распределения продукции. Первый предлагает движение товара от производителя непосредственно конечному потребителю. Во втором случае используются посредники. Для любого производственного процесса необходимы сырье, материалы, электроэнергия, оборудование и другие факторы производства, которые предоставляют поставщики фирмы-производителя. Поставщики в свою очередь имеют своих поставщиков. На этапе реализации товар поступает сначала в оптовое звено торговли, затем в розницу и, в итоге, к конечному потребителю.
Взаимосвязь цены с продвижением Компании -производители и оптовые и розничные сети проводят кампании по стимулированию продаж. Это осуществляется для привлечения новых клиентов и удержания постоянных (лояльных) покупателей.
Есть два мнения, что реклама и продвижение влияют на цену продукции. Во-первых, из-за рекламы товар удешевляется. Во-вторых, наоборот, реклама делает товар дорогим. В первом случае реклама сообщает потребителям информации о наличии товара на рынке, его характеристиках. Товары легко можно сравнить, что означает, что информация повышает конкуренцию на рынке. Это в свою очередь влияет на снижение цены. С другой точки зрения, реклама изменяет предпочтения потребителей, активизирует влияние брендов и снижает вероятность конкуренции с аналогичными товарами. Это говорит о том, что мероприятия по продвижению удорожают товары.
39. Установление цен на новый товар, установление цен по географическом признаку, стратегия «снятие сливок», стратегия прочного внедрения, скидки, виды скидок, дискриминационные цены, изменение цен и его факторы.
Стратегия «снятия сливок»
Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта
Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.
Высокие первоначальные расходы
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Уникальные свойства товара
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Ограниченные мощности
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Неэластичный спрос
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
Скидка— сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.
Ценовые скидки могут предоставляться не только предприятием-изготовителем, но и торговой организацией.
Особым видом тактических решений по ценообразованию является модификация цен по географическому принципу. Если предприятие намерено работать на обширном географическом рынке, например в европейской части России, то перед ним неизбежно встанет вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Этот вопрос может быть решен несколькими способами:
· установление цены в месте происхождения товара;
· расчет средних издержек по доставке продукции, их включение в цену и установление таким образом единой национальной цены для всех;
· установление зональных цен.
Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
По данному критерию скидки классифицируются на такие две основные категории: плановые тактические Плановые скидки чаще всего могут быть тщательно замаскированными и формироваться главным образом, благодаря экономии на накладных расходах. Тактические скидки объединяет единая цель – максимизация прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания лояльности клиентов на долгосрочной основе. Общая задача для всех тактических заключается в создании дополнительных стимулов для потребителя, чтобы тот осуществлял покупки.
Скидка за объемы приобретаемой продукции. Ее суть состоит в соразмерном уменьшении цены для тех покупателей, которые покупают значительные объемы товаров.
Бонусная скидка (скидка за оборот). Она может предоставляться на основании специальных доверенностей постоянным покупателями. При этом, может устанавливаться так называемая «шкала скидок», построенная в зависимости от оборота на протяжении определенного срока. В данной шкале также может быть предусмотрен порядок выплаты сумм на базе этих скидок.