Файл: Сбербанк.pdf

32
Исходя из данных таблицы можно выделить следующее, наблюдается небольшой рост суммы вкладов физических лиц на срок свыше одного года, также на 2 млрд рублей увеличилась сумма депозитов юр лиц сроком до 1 года, произошло небольшое изменение суммы межбанковских кредитов на срок до одного месяца, а именно изменение составило 53 млн. рублей, ожидаемый денежный поток, в свою очередь увеличился с 4 154, 22 до 5 325, 22 млрд рублей за рассматриваемый период.
Проанализировав показатели двух представленных выше таблиц, можно сделать вывод, соотношение высоколиквидных активов к предполагаемому оттоку краткосрочных обязательств составляет 96,05%. Это может служить знаком о том, что запас прочности компании недостаточно велик, чтобы преодолеть возможный отток клиентов. Но, исходя из масштабов банка и его стабильности на рынке, такой отток, на практике, практически невозможен.
Доля активов, составляющих доходность находится в значении 88% общего объема активов, процентные обязательства, в свою очередь, составляют 79% от общего объема пассивов. Данные показатели находятся на достаточно среднем уровне, в сравнение с другими банками.
Далее следует рассмотреть структуру процентных обязательств, представленную в таблице 2.65. [6]
Таблица 2.5 – Структура процентных обязательств
Данные таблицы позволяют сделать следующие выводы: Увеличилась сумма средств банков и средств юридических лиц на 137 млн. рублей и 1 млрд. рублей

33 соответственно. Сумма вкладов физических лиц увеличилась практически на
2млрд рублей. Сумма процентных обязательств в период с 2020 по 2021 год увеличилась на 5 млрд. рублей.
Рассмотрим показатели обеспеченности выданных кредитов в таблице 2.6. [6]
Таблица 2.6 – Обеспеченность кредитов
Банк активно продвигает диверсифицированный вид кредитования с имущественным видом залога. Исходя из этого мы получаем достаточно высокий уровень гарантии с минимальными сбоями.
Структуру собственных средств банка представим в таблице 2.7.[6]
Таблица 2.7 – Структура собственных средств
За рассматриваемый период наблюдается изменение источников собственных средств на 7%.

34
Краткая структура капитала на основе формы 123 представлена в таблице 2.8.
[6]
Таблица 2.8 – Структура капитала
Наблюдаем незначительное увеличение суммы капитала банка, с 4.5 млрд. рублей до 4,85 млрд рублей.
Исходя из проведенного выше анализа, можно сделать вывод, что компания
Сбербанк является экономически стабильной, надежной, и успешной. В дальнейшем компании следует придерживаться подобной тенденции и продолжать наращивать свои финансовые средства.
В целом, можно дать оценку финансовому состоянию банка как *достаточно хорошее*.
2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ПАО «Сбербанк»
За долгие годы своей работы, компания Сбербанк зарекомендовала себя как надежный, стабильный и удобный представитель банковских услуг, который идет в ногу со временем, развивая новые технологии в сфере обслуживания клиентов.
Компания активно продвигает инновационные каналы взаимодействия с потребителем. Одним из главных приоритетов маркетингового развития компании
Сбербанк является взаимодействие с клиентом, и улучшение обслуживания.
Компания Сбербанк старается занять лидирующие позиции в сфере работы с клиентами с применением информационных технологий.

35
Тем не менее, несмотря на огромных масштабов работ, проведенную компанией
Сбербанк, рынок не стоит на месте, с каждым годом появляются все новые и новые банки, создавая серьёзную конкурентную борьбу. Исходя из этого компании стараются добиться расположения клиентов, внедряя все более и более удобные и новейшие средства взаимодействия с ними и их обслуживания.
Иными словами, одной из основ управления банковским маркетингом следует выделить работу над постоянным совершенствованием деятельности банка в целом, посредством использования маркетинговых инструментов, опираясь на потребности существующих и возможных клиентов.
Представим информацию о сроках использования банковских услуг компании ПАО
«СБЕРБАНК» на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1- Данные о сроках использования услуг в ПАО «Сбербанк»
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что компания Сбербанк успешно удерживает клиента, который когда-либо воспользовался услугами компании.
Клиенты, которые воспользовались услугами Сбербанка, в дальнейшем продолжают использовать услуги компании.

36
По данным Сбербанка, большое внимание уделяется удержанию существующих клиентов, что является ключевым направлением банковского маркетинга ПАО
«Сбербанк» [6].
Благодаря развитию системы маркетинга в сфере оказания банковских услуг, компании увеличили свою прибыльности, а потребители, в свою очередь, получили некую уверенность в компаниях, в которые они обращаются.
Компания Сбербанк прибегает к слиянию маркетингового продвижения, и одновременно, стратегического планирования.
Стоит выделить следующие задачи банковского маркетинга:
1. Увеличение ликвидности компании после применения маркетинговых операций;
2. Стабилизация состояния компании в условиях неопределенности;
3. Повышение узнаваемости банка, ориентация на бескомпромиссную репутацию;
4. Ориентация на потребителя [20 c. 79-84.].
Маркетинговая политика компании Сбербанк старается выполнить все перечисленные выше задачи, в особенности, развитие ориентации на потребителя и роста ликвидности и благосостояния компании.
Основополагающей частью управления маркетингом в компании Сбербанк является адресная продажа товаров и услуг компании, а также оптимизация методов продаж и способов взаимодействия с клиентами. В Сбербанке применяется как активный, так и пассивный маркетинг, в зависимости от взаимодействия с клиентом.
Основное разделение данных типов маркетинга зависит непосредственно, как от клиента, так и от производимой транзакции. В случае с пассивными операциями банк выступает в качестве покупателя, а по активным в свою очередь, выступает в

37 качестве продавца продукции и услуг. Предлагаемые банком товары и услуги, должны удовлетворять потребности клиента и его ожидания, качество должно быть на высоком уровне, также, как и скорость предоставления услуги. Цены на товары и услуги должны соответствовать среднерыночным.
Основой управления банковским маркетингом в современных условиях является разработка и внедрение маркетинговых планов, направленных на построение лояльности клиентов и взаимоотношений с ними. Например, в 2015 году Сбербанк приступил к реализации нескольких программ лояльности клиентов: Центр заботы о клиентах, Пульс, Наш клиент, основной целью которых является реализация мер активного привлечения клиентов путем своевременного реагирования на недочеты, высказываемые клиентами. Катализатором данных изменений послужил кризис, который в основном затрагивает финансовый сектор. 2019 год стал самым критическим для банковского сектора. Общая чистая прибыль ТОП-6 банков (в бизнесе) составила всего 69,7 млрд рублей, тогда как три банка для сравнения оказались убыточными.
Исходя из данной ситуации, банками было решено сократить затраты непосредственно на маркетинг. Обуславливается это тем, что сократить затраты в данной области несколько проще, чем вносить изменения в уже сформированный производственный механизм.
На рисунке 2.2 представим изменения затрат банков на развитие маркетинговой составляющей. [34].

38
Рисунок 2.2 – Расходы на маркетинг ТОП-6 банков.
Исходя из представленного графика видим, что, за исследуемый период, лидирующие позиции по затратам на маркетинг занимают компании Сбербанк и
ВТБ. , Ко всему прочему, затраты компании ВТБ на маркетинг в 2020 превысили
11 миллиардов рублей, что является абсолютным рекордом затрат на маркетинг среди других банков. Остальные же банки, в свою очередь, тратят около миллиарда рублей. По маркетингу ВТБ и Сбербанк имели маркетинговый бюджет на отчетный период не менее 5 млрд руб., что должно быть отражено в основных показателях их деятельности, так как основным показателем эффективности маркетинговой деятельности является наращивание и удержание конкурентного преимущества.
Коэффициент корреляции 0,67 свидетельствует о непрерывной связи между чистой прибылью и затратами на реализацию маркетинга ТОП-6 банков. Тем не менее, при относительно схожих затратах на маркетинг, чистая прибыль компаний Сбербанк

39 и ВТБ существенно отличается (разница на 2020 год составила около 500 млрд. рублей). Эти показатели заставляют нас задуматься о структуре маркетинговых расходов, возвращаясь к фразе о том, что привлечение клиента всегда стоит больше, чем его удержание. В данном случае наблюдается прямая зависимость затрат на маркетинг и полученной от результатов маркетинговой деятельности прибыли, как мы видим, с ростом финансирования маркетинговой деятельности, растет и финансовое состояние компании. [34].
Как одним из факторов успешного управления маркетинговой деятельностью компании, следует рассмотреть такое понятие как узнаваемость, которое имеет непосредственное влияние на репутацию компании. Поскольку большая часть маркетингового бюджета направляется на деятельность СМИ, МедиаИндекс должен служить индикатором эффективности. Касаемо российского рынка, компания «Медиа-логия» занимается расчетом показателя узнаваемости. Данный показатель носит название МедиаИндекс, рассчитываемые с применением технологий лингвистического анализа в соответствии с методологией, разработанной Medialogia в сотрудничестве с математиками и аналитиками СМИ и связей с общественностью. Суммируются все индексы сообщений по упоминаниям исследуемого объекта. Анализ МедиаИндекса производится в период 6 лет, рассматривается динамика его изменения. В зависимости от того, насколько высок индекс объекта, определяется уровень его узнаваемости. Чем выше индекс, тем выше узнаваемость. Одними из основных факторов данного индекса являются: индекс положительной/отрицательной репутации и узнаваемости, индекс цитируемости и упоминания. [34].
Таблица 2.9 – МедиаИндекс ТОП-6 российских банков

40
Анализ значений МедиаИндекс позволяет сделать вывод, что наиболее эффективной стратегией является стратегия Россельхозбанка, который в 2020 году увеличил свой показатель более чем в 6 раз на протяжении пяти анализируемых лет, в то время как маркетинговый бюджет данной компании 2020 году был ниже, чем в
2015 г. (0,49 против 0,72 млрд руб.). Правда, по абсолютным показателям, Сбербанк опережает Россельхозбанк практически в 10 раз, но динамика их развития свидетельствует о повышении эффективности медиаактивности. Хорошую динамику показывает и ВТБ24: за 6 лет индекс вырос более чем в четыре раза, а маркетинговый бюджет - вдвое.
Коэффициент корреляции медиаиндекса и маркетинговых расходов за 2015-2020 годы. составляет 0,72, что больше, чем коэффициент корреляции между маркетинговыми расходами и чистой прибылью, поэтому связь между этими переменными больше.
Клиент сначала выбирает банк, затем только конкретный банковский продукт, и поэтому характеристики репутации и узнаваемости компании, которые, в свою очередь и характеризует показатель Медиа индекс, служит одним из основных аспектов при выборе потребителем того или иного банка.
Для того, чтобы грамотно выстраивать все маркетинговые стратегии, запускать производительную рекламу, нужен правильно сформированная маркетинговая служба. В компании ПАО «Сбербанк» маркетинговая служба представлена следующим образом.

41
Рисунок 2.3- структура маркетинговой службы ПАО «Сбербанк»
1) Директор управляет всей маркетинговой службой, организует всю маркетинговую деятельность предприятия, рекламные компании и т.д.
2) Группа планирования и маркетингового контроля осуществляет контроль за исполнением маркетинговой стратегии всех имеющихся подразделений, осуществляет краткосрочное и долгосрочное стратегическое планирование маркетинговой деятельности банка.
3) Группа маркетинговых исследований берет на себя ряд следующих полномочий: анализ рынка, сбор информации, организация, изучение данных.
4) Группа финансового анализа занимается анализом финансовых показателей деятельности банка, составлением предложений по банковским продуктам.
5) Группа рекламы отвечает за контроль рекламной программы в банке.
Разработка рекламной компании, её запуск, контроль за исполнением.
6) Группа управления банковскими продуктами следит за изменениями ситуации на рынке, изучают определенные сегменты рынка товаров. Определенное

42 количество менеджеров отвечает за собственный сегмент, что позволяет компании наиболее точно ориентироваться в той или иной сфере, принимать более точные решения для конкретного вида продукта.
Маркетинговая служба компании ПАО «Сбербанк» достаточно обширна и продуктивна, что позволяет банку занимать лидирующие позиции в области узнаваемости, рекламного успеха и привлечению новых клиентов.
В 2017 году ПАО «Сбербанк» была разработана новая стратегия развития банка
2018-2022.
Основная цель новой Стратегии – поддержание лидирующих позиций конкурентоспособности, с целью качественного развития всех сфер банковской деятельности. Главная цель компании состоит в развитии бизнеса и привлечении новых клиентов, но при этом нарастить гибкость, клиентоориентированность и конкурентоспособность путем роста квалификации имеющихся сотрудников, автоматизации отдельных сфер обслуживания, внедрения новых технологий в развитие банка. Компания уверена, что при грамотном следовании данной стратегии, ей удастся достигнуть ожидаемых результатов.
При разработке новой стратегии, основное внимание было направлено на следующие тенденции:
1) Развитие IT и информационных технологий в разных сферах жизни потребителя (ярким примером является разработка приложения Сбермаркет)
2) Разработка новых технологий, который должны позитивно сказаться на работе с клиентами.
3) Стабилизация рентабельности
Финансовые ожидания от применения данной стратегии:
1) Рентабельность: значительный рост значительный рост прибыли, поддержание стабильной рентабельности собственного капитала на уровне