Файл: Раздел.pdf

2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………
4
РАЗДЕЛ
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОРА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ ГОРОДА…………………………................................................
14 1.1. Теоретические основы развития маркетинга территорий……………..
14 1.2. Роль институциональной среды в маркетинге территорий как фактора социально-экономического развития города……………………...
43 1.3. Концептуальный подход к маркетингу территорий как фактору социально-экономического развития города в условиях цифровизации экономики……………………………………………………………………...
62
Выводы к разделу 1…………………………………………………………..
83
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
ГОРОДА В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ ………………..
86 2.1. Социально-экономическое развитие города Донецка в контексте маркетинга территорий……………………………………………………….
91 2.2. Международный опыт функционирования цифровых платформ как инструмента управления социально-экономическим развитием города в контексте маркетинга территорий……………………………………………
112 2.3 Диагностика цифровизации и информатизации как фактора социально-экономического развития города в контексте маркетинга территорий……………………………………………………………………..
125
Выводы к разделу 2………………………………………………………….. 138
РАЗДЕЛ 3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОРА
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГОРОДА......................
141

3 3.1. Организационный механизм маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города Донецка……………………...
141 3.2 Цифровые инструменты маркетинга территорий в новой модели государства…………………………………………………………………….
147 3.3. Информатизация г. Донецка «Цифровой город» в контексте маркетинга территорий……………………………………………………….
160
Выводы к разделу 3…………………………………………………………..
183
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….. 186
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………............. 192
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………. 208
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Типы маркетинговых стратегий, согласно Визгалову Д.В…………………
209
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
SWOT-анализ города Донецка………………………………………………..
215
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Справки о внедрении результатов диссертационной работы………………
219

4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинг как одна из концепций управления уже длительное время успешно применяется за рубежом и в
Российской Федерации. На смену товарам и услугам, в качестве объекта управления маркетинга, приходят города, регионы, страны, то есть целые территории. Однако на уровне территорий, маркетинговые методы и инструменты используются на практике не в полной мере.
На протяжении уже достаточно долгого времени одной из главных задач местных властей является обеспечение благосостояния населения, проживающего на конкретной территории. Создавая условия для жизни или работы, обеспечивая на данной территории все новые и новые возможности, органы местного самоуправления все чаще занимаются поиском новых практик и методов для оптимизации принятия управленческих решений, направленных на развитие маркетинга города. Формирование оптимальной организации развития маркетинга территорий позволяет создать позитивный имидж города, обеспечить ее инвестиционную и туристическую привлекательность; более рационально использовать внутренний потенциал, благодаря доверию к органам власти как к основному носителю положительного образа территории.
Следовательно, развитие маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города путем создания организационного звена в местных органах власти, призванного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, создания новой модели государственного управления за счет использования современных маркетинговых инструментов, а также создания информационной и телекоммуникационной инфраструктуры города может представлять научный и практический интерес, что и подтверждает своевременность, актуальность и практическую значимость диссертационной работы.

5
Степень разработанности проблемы. Вопросы генезиса понятия
«маркетинга территорий», терминологической сущности, отдельных вопросов маркетингового подхода к территориальному управлению рассматриваются в работах отечественных и зарубежных ученых:
С. Андреева,
Е.Г.
Анимица
И.В. Арженовского,
В.И. Беляева,
В.А. Бондаренко, В.И. Бутова, Д.В. Визгалова, Н.Ю. Возияновой, Г. Вугда,
Н.Г. Дупленко, В.Г. Игнатова, Ф. Котлера, А.М. Лаврова, Т. Метаксас,
В.С. Панасейкиной, Е.М. Петровой, Т.В. Поляковой, А.С. Попова,
Н.П. Реброва, В.С. Сурнина, А.Х. Тамбиева, и других.
Проблематике продвижения территории с целью повышения уровня социально-экономического развития территорий (стран, регионов, городов) посвящены работы Е.М. Азарян, Г.Л. Багиева, В.И. Беляева, Л.А. Данченок,
Т.В. Ибрагимхалиловой, А.И. Кузьмина, Л.Г. Лапаевой, А.М. Моргунова,
А.В. Половяна, Ю.Н. Полшкова, А.С. Созинова, И.А. Тычинской и др.
При этом необходимо отметить, что наряду с достижениями ученых в развитии концепций маркетинга, с одной стороны, и социально- экономического развития территорий, с другой, анализ социально- экономического развития города в контексте маркетинга территорий в условиях цифровизации все еще остаются недостаточно исследованными.
Существующие научные разработки требуют теоретически и практически обоснованных рекомендаций по развитию маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является теоретическое исследование, аргументирование и разработка методических подходов и научно-практических рекомендаций по развитию маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города
Донецка.
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи: исследовать теоретические основы развития маркетинга территорий;

6 определить роль институциональной среды в маркетинге территорий как фактора социально-экономического развития города и разработать организационно-управленческий подход к формированию устойчивой взаимосвязи между институциональной средой и социально-экономическим развитием города; обосновать и разработать концептуальный подход к формированию маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города; проанализировать социально-экономическое развитие города Донецка в контексте маркетинга территорий; исследовать международный опыт функционирования цифровых платформ как инструмента управления социально-экономическим развитием города в контексте маркетинга территорий и возможность применения данного опыта в экономике города Донецка; оценить уровень развития цифрового сектора экономики стран ЕАЭС и
ЕС и уровень информатизации г. Донецка с целью повышения его социально- экономического развития; обосновать и совершенствовать организационный механизм управления маркетингом территории в администрации города Донецка; обосновать подход к созданию новой модели управления маркетингом территории в органах местного самоуправления за счет использования современных маркетинговых инструментов; разработать научно-методический подход к разработке концепции
Программы информатизации г. Донецка «Цифровой город» с целью эффективного использования его потенциала, формирования благоприятного имиджа города и повышения инвестиционной активности.
Объектом исследования является процесс формирования и развития маркетинга территорий как фактора развития социально-экономического развития города.

7
Предмет исследования – теоретические, методологические основы и механизмы обеспечения социально-экономического развития города в контексте маркетинга территорий.
Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом специальности
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям сферы деятельности, в т.ч.: маркетинг), в частности: п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; п. 9.26. Система позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; п. 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально- экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.
Научная новизна полученных результатов заключается в разработке теоретических положений и научно-практических рекомендаций по развитию маркетинга территорий как фактора развития социально- экономического развития города. Наиболее значимые результаты исследования, содержащие научную новизну, характеризуются следующими положениями:
усовершенствованы:
концептуальный подход к развитию маркетинга территорий, который, в отличие от существующего, предполагает третью стадию развития территорий – стадию цифрового маркетинга территорий, включающую в себя два этапа: цифровой брэндинг территорий и digital-брэндинга, которая позволит идентифицировать необходимость развития цифрового маркетинга территорий через развитие особых инновационных маркетинговых инструментов, реализуемых в цифровом пространстве; научно-методический подход к применению инструментов маркетинга территорий для обеспечения ее конкурентоспособности, который, в отличие от существующих, позволяет выделить 3 блока маркетинговых инструментов путем дополнения их современными маркетинговыми инструментами в

8 цифровой среде (краудсорсинг, геймификация, сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг), перспектива использования на практике которых позволит определить новые возможности в проведении маркетинговых исследований, в поиске новых идей и в оперативности и эффективности взаимодействия всех субъектов территории; концептуальный подход к формированию маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города, который определяет цели, принципы, задачи, подходы, инструменты и стратегические направления развития маркетинга территорий и в отличие от существующих обосновывает важность применения цифровых технологий в современных условиях и их влияние на результативность реализации концепции маркетинга территорий; организационно-управленческий подход к формированию устойчивой взаимосвязи между институциональной средой и социально-экономическим развитием города, который в отличие от известных, основан на единстве управленческой цепочки (органы власти – институт – субъект управления – сфера социальных отношений – контрольные индикаторы), с целью выделения позитивных и негативных явлений и тенденций, поиска борьбы с выявленными институциональными барьерами и рисками, а также стимулирования положительных факторов социально-экономического развития территорий; этапы оценки социально-экономического развития города, которая, в отличие от существующих, включает 5 последовательных этапов: характеристика города; SWOT-анализ уровня развития города; анализ текущего состояния города и установление причинно-следственных связей; определение цели развития города; оценка эффективности достижения главной цели развития города, реализация которых позволит получить качественную оценку уровня социально-экономического развития города в целом и по отдельным сферам его деятельности.

9
получили дальнейшее развитие:
понятийно-категориальный аппарат:
маркетинг
территорий
(управленческая деятельность, направленная на рыночное позиционирование и дифференциацию, формирование образа территории, улучшение имиджа, роста ее привлекательности, деловой и социальной конкурентоспособности с целью долгосрочного развития территории); маркетинг города (комплекс инструментов и действий муниципального управления, направленных на создание и поддержание привлекательной репутации территории с целью повышения уровня благосостояния населения); цифровой маркетинг
территорий (деятельность государственных органов власти и частных структур на основании использования новейших digital-технологий с целью повышения конкурентоспособности реального потенциала территории путем привлечения потенциальных инвесторов и увеличения вовлеченности туристов во всех каналах); подходы к этимологизации маркетинговых стратегий на уровне города путем дополнения стратегий развития маркетинга территории 8 стратегией - города (государства) де-факто: частично признанные государства и непризнанные государства, которые позволят формализировать направления развития территорий, являющиеся составляющими механизма социально- экономического развития территорий на основе маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение полученных результатов определяется актуальностью цели и задач исследования, достигнутым уровнем разработанности изучаемой проблемы, научной новизной, полученной в результате исследования, и заключается в развитии маркетинга территорий как фактора развития социально- экономического развития города.
Разработанные в диссертации рекомендации по развитию маркетинга территорий могут служить основой для дальнейших исследований в сфере экономики, а именно при разработке программ социально-экономического развития на республиканском и местном уровнях.

10
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что основные научные положения диссертационной работы доведены до уровня практических рекомендаций и научно-методических подходов. Выводы и предложения, полученные в результате исследования, могут быть использованы органами местного самоуправления Донецкой Народной
Республики в управлении социально-экономическим развитием территорий на основе маркетингового подхода. К наиболее существенным результатам исследования, имеющим практическое значение, следует отнести: организационный механизм управления маркетингом в администрации г. Донецка путем создания Координационной комиссии по маркетингу и брендингу города и отдела маркетинга с целью удовлетворения потребностей по развитию маркетинга территории как фактора социально-экономического развития города Донецка; разработанные составляющие управления городом
Донецком с использованием краудсорсинга; разработанные направления развития и ведения страниц в социальных сетях органами местного самоуправления с целью повышения благоприятного имиджа руководства города и города в целом; внедрение и использование геймификации в деятельности органов местного самоуправления; предложенный научно- методический подход к разработке концепции Программы информатизации города Донецка «Цифровой город».
Предложения и рекомендации, разработанные в диссертации, одобрены и внедрены в деятельность: Аппарата Народного Совета Донецкой Народной
Республики – этапы проведения анализа социально-экономического развития города; правила по развитию и ведению страниц в социальных сетях органами местного самоуправления; концепция Программы информатизации города Донецка «Цифровой город» (справка от 21.01.2022 № 03.1-94/3/47),
Министерства экономического развития Донецкой Народной Республики – концептуальные и методологические положения по управлению социально- экономическим развитием территорий с применением маркетинговой составляющей (справка от 31.01.2021 № 01/271), администрации г. Донецка -

11 этапы проведения анализа социально-экономического развития города; организационная структура управления маркетингом территории (справка от 24.01.2022 № 442/01-24 исх.), администрации Киевского района г. Донецка
– гипотеза внедрения маркетинга территорий в местные органы власти путем создания организационного звена в органах власти; научный подход к использованию современных маркетинговых инструментов (справка от 24.01.2022 № 232/01-33).
Методология и методы исследования. Теоретико-методологической и информационной основой диссертационной работы являются классические и современные теории, работы отечественных и зарубежных ученых касаемо фундаментальных положений теории маркетинга, информационных технологий, Internet ресурсы, информационные материалы статистических, справочных, периодических изданий, а также нормативные правовые акты главы администрации г. Донецка, данные Государственной службы статистики Донецкой Народной Республики.
Для решения задач диссертационной работы использованы такие общенаучные и специальные методы: синтеза, систематизации, обобщения, исторического и логического исследования (для изучения понятийного аппарата); системного подхода (при разработке концептуальной схемы маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города); проблемно-ориентированный метод (при разработке основных проблем развития маркетинга территорий непризнанных республик); сравнительный и экономический анализ (при анализе социально- экономического положения города Донецка); методы экономико- статистического анализа, SWOT-анализа (для выявления сильных и слабых сторон социально-экономического развития города Донецка, преимуществ и недостатков города Донецка относительно возможности развития компьютерно-информационных технологий); метод экспертной и рейтинговой оценки (при оценке уровня развития цифровизации стран ЕАЭС и ЕС и уровня обеспечения населения города Донецка информационными

12 услугами); методы анкетирования, экспертного опроса (для выявления заинтересованности в применении в рабочем процессе геймификации, уровня использования сети Интернет населением г. Донецка); метод визуализации
(для наглядной демонстрации полученных результатов исследования и аналитических данных).
Для обработки статистической информации, построения таблиц, графиков, диаграмм, блок-схем использованы компьютерные программы
Word Microsoft Office 2010, Microsoft Office Excel 2010.
Положения, выносимые на защиту. По результатам исследования на защиту выносятся следующие основные положения, содержащие элементы новизны: понятийно-категориальный аппарат: маркетинг территорий, маркетинг города, цифровой маркетинг территорий; концептуальный подход к развитию маркетинга территорий; подходы к этимологизации маркетинговых стратегий на уровне города; научно-методический подход к применению инструментов маркетинга территорий для обеспечения ее конкурентоспособности; организационно-управленческий подход к формированию устойчивой взаимосвязи между институциональной средой и социально- экономическим развитием города; концептуальный подход к формированию маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития города; этапы оценки социально-экономического развития города.
Степень достоверности и апробация результатов диссертации.
Диссертация является самостоятельно проведенным научным исследованием.
Все научные положения, результаты и выводы, изложенные в работе и выносимые на защиту, получены автором самостоятельно. Из научных работ, опубликованных в соавторстве, использованы только те идеи и положения, которые представляют собой результаты личных исследований соискателя.
Основные идеи, положение и рекомендации диссертационной работы