ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 316
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
13 докладывались и получили одобрение на десяти научно-практических конференциях в Российской Федерации, Донецкой Народной Республике,
Луганской Народной Республике, основными из которых являются:
«Актуальные проблемы взаимосвязи регионального развития и экономической безопасности» (Смоленск, 2016 год); «Экономика Донбасса: проблемы настоящего и возможности будущего» (Донецк, 2017 год);
«Актуальные проблемы экономики и управления: теория и практика»
(Донецк, 2017 год); «Пути повышения эффективности управленческой деятельности органов государственной власти в контексте социально- экономического развития территорий» (Донецк, 2017 и 2018 годы); «Учет, анализ и аудит: состояние и перспектив развития» (Луганск, 2019 и
2021 годы).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 17 научных работ, среди которых: 1 коллективная монография, 7 статей в рецензируемых научных изданиях, 2 статьи в других изданиях, 7 трудов апробационного характера. Общий объем публикаций автора составляет 7,3 печ. л., из которых лично автору принадлежит 5,78 печ. л.
Структура диссертационной работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих девять подразделов, и выводов к ним, заключения, списка литературы из 143 наименований. Общий объем диссертации составляет 218 страниц.
14
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОРА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ ГОРОДА
1.1. Теоретические основы развития маркетинга территорий
Дискурсивной основой проводимых в стране преобразований является развитие открытой социально-ориентированной экономики. Небезуспешное и результативное формирование такого типа экономики в стране требует решения многосторонних проблем, включающих в себя задачи различной степени срочности (кратко-, средне-, долгосрочные или их сочетания).
Одной из главных проблем, на сегодняшний день, стала тема маркетинга территорий, имеющая как свои предпосылки, так и серьезные последствия, которые отражаются на благосостоянии населения, проживающего на данной территории.
Основная цель маркетинга территорий заключается в формировании, обосновании или изменении поведения, отношений субъектов-потребителей, в том числе: престиж и привлекательность территории в целом, деловой активности и благоприятных условий жизнедеятельности на данной территории; притягательность сконцентрированных на территории природных, трудовых, финансовых, организационных и иных ресурсов, а также вероятностей воспроизведения данных ресурсов.
Невзирая на предельное внимание ученых к теме маркетинга территорий, на сегодняшний день отсутствует единое представление о его сущности как одного из высокоперспективных маркетинговых доктрин повышения имиджа территории, привлечения внешних инвесторов, способных обеспечить развитие конкурентоспособности данной территории.
Под "концепцией маркетинга" понимается система новых идей, которые предполагают, что залог реализации целей муниципальных образований/организаций заключается в дефиниции потребностей и нужд
15 целевых рынков и обеспечение необходимой удовлетворенности более продуктивными и надежными способами, в отличие от конкурентов.
Согласно Ф. Котлеру, по своей истинной сути концепция маркетинга - это уклон на запросы, нужды и потребности клиентов, которая подкреплена совокупными усилиями организации маркетинга, ориентированными на формирование потребительской удовлетворенности в качестве концепции для достижения определенных целей организации [50].
Эволюция маркетинга проявлялась не только в развитии теории и методологии, но и в изменении систем взглядов маркетинга.
На сегодняшний день эволюционный путь теории маркетинга начинается с пяти основных концепций, выделяемых в научных трудах
Ф. Котлера, которые возникли в разные периоды развития общества и экономики, как ответ на новые рыночные и социальные вызовы: производственная, товарная, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга [50].
История развития маркетинга берет свое начало с принципа усовершенствования производства или же производственной концепцией маркетинга (1860-1920). В связи с этим представлением, успешной и продуктивной считается компания с регламентированным широким производством товара и сформированной наиболее выгодной его стоимостью. Следовательно, важнейшими задачами для компании на данном этапе вступают:
развитие широкомасштабного производства товара;
рост производительности труда;
интенсификация каналов распределения товара;
сокращение издержек при производстве и дистрибьюции товара.
Для данного этапа свойственно полномасштабное производство однотипного товара, в виду этого, широкую популярность приобрело конвейерное производство, впервые использованное в своей компании известным предпринимателем Генри Фордом.
16
Следующий этап становления маркетинга представляет собой концепцию повышения качества товара или же товарную концепцию маркетинга (1920-1950) [50]. По мере наполнения рынка многочисленными однообразными товарами у потребителей могло возникнуть вполне ожидаемое и объяснимое желание приобретать наиболее функциональные и качественные товары. В соответствие с этой концепцией, производители должны были сосредоточить все свое внимание на товаре, а также на его стоимостных характеристиках. На данном этапе, как для отдела маркетинга в частности, так и для компании в целом весьма характерно:
изучение потребностей рынка и нужд потребителей;
рост и совершенствование рекламы (для осведомления потребителей о преимуществах определенного товара);
инвестиции в НИОКР (одним словом - инновации).
Концепция сбыта является третьей концепцией развития маркетинга, также известная как концепция интенсификации коммерческих усилий, получившая свою популярность в 1930-1960-х гг. [50]. На этом этапе рынок насышен товарами пассивного спроса. Это значит, что рынок заполнен товарами, которые не всегда отвечают требованиям покупателей и что более важно, потребители не испытывают в них острой необходимости. Согласно мнению Л.А. Данченок, «… предприятия и потребители не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, следовательно, компаниям необходимо вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свой товар и услуги» [35].
Основными характеристиками данной концепции маркетинга являются:
- интенсивность увеличения продаж (для достижения данного показателя формируются специальные курсы и программы для сотрудников, повышается мотивация персонала, рождаются новые эффективные методы продаж);
17
- формирование и развитие постпродажного обслуживания товаров
(в 1930-1960-х гг. это было особенно характерно для бытовой техники и автомобилей);
- крупномасштабные вложения денежных средств в рекламу;
- осуществление программ по сокращению товарных остатков.
Дальнейший этапом, ознаменовался появлением маркетинговой концепции или же потребительской концепции маркетинга. В 1950-х годах сложилась концепция традиционного маркетинга, которая стала первым аспектом, направленным на клиента [50]. Маркетинговая концепция, выступила радикальным сдвигом в философии менеджмента, это объясняется тем, как рынок продавца, где преобладало неограниченное количество покупателей на ограниченное количество товаров и предоставляемых услуг плавно перешел на рынок покупателя, характерный превышением предложения над спросом.
Ведущие компании сосредотачивают свое внимание не только на собственных нуждах, но и на потребностях покупателей, в особенности на том, как приобретенный продукт сможет наилучшим образом удовлетворить потребность покупателей. Многие фирмы и организации переходят к данной концепции. Они прекращают погоню за наращиванием продаж по типу «здесь и сейчас», и фокусируются на долгосрочных взаимоотношениях с потребителями, поддержании удовлетворенности клиентов от приобретенных продуктов или оказанных услуг. Данному этапу соответствует:
- тщательное изучение рынка, а именно анализ потребностей покапателей, их поведения на рынке, а также процесса принятия ними решений;
- модернизация рекламы и усовершенствование продаж: потребителям необходимо дать разъяснения, как, с помощью определенного товара компании, можно удовлетворить их потребности;
- создание «программ лояльности» для потребителей;
18
- совершенствование обслуживания, повышение качественных характеристик и формирование долгосрочных конкурентных преимуществ товара;
- использование маркетинговых инструментов для повышения удовлетворенности покупателей и роста прибыли организации.
Соблюдение вышеуказанных правил, как отметил Ж. Ламбен, станет гарантом слаженного процесса, направленного на беспрерывное изучение потребностей рынка, которое приведет к производству и реализации товаров,
«предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [57].
Вследствие развития данной концепции, маркетинг занимает одну из ключевых ролей в бизнесе. Отдел маркетинга отходит от отдела продаж, синхронизируясь с другими отделами, отвечающими за процесс производства и реализации товаров, увеличение доли рынков сбыта, сотрудничество с ключевыми клиентами фирмы и планирование деятельности организации в целом, и др.
Маркетинговая концепция эволюционирует и в конце ХХ века преображается в концепцию социально-этического маркетинга [50].
Основанием данного перехода является увеличение различного рода заболеваний, рост уровня загрязнения планеты и др. В соответствие с данной концепцией необходимо не только удовлетворить ежеминутные потребности клиентов, но и сократить неблагоприятные последствия, как для самого потребителя, так и для окружающей среды и населения планеты в целом.
Концепция социально-этического маркетинга нуждается в паритете трех факторов: потребностей клиентов, прибыли организации и благосостояние общества.
В соответствии с концепцией бизнесу нужно:
19
учитывать в своей деятельности не только свои интересы и потребности потребителей, но интересы общества и окружающей среды;
разрабатывать программы развития, которые будут приносить пользу не только бизнесу, но и региону, обществу, природе и др.
Существует немало и других маркетинговых концепций, которые в современном мире нашли свое применение:
1. А.П. Панкрухин [3] в своих работах выделяет концепции стратегического и индивидуального маркетинга.
2. Г.Л. Багиев [11] выделил концепцию маркетинга взаимодействия, которая направлена на укрепление отношений между партнерами.
3. В.И. Беляев [16] уделяет внимание концепциям маркетинга, ориентированного на стоимость и маркетинга партнерских отношений.
4. М. Кристофер, А. Пейн, Д. Баллантайн [107] выделяют следующие концепции: потребительскую, промышленную, маркетинг некоммерческих организаций и социальной сферы.
Рисунок 1.1 - Эволюция концепций маркетинга [11, 15, 50, 57]
20
Изучение отечественных и зарубежных источников информации помогает прийти к заключению, что термин «маркетинг» в контексте исследования территориальных образований нашел свое практическое применение в начале 90-х годов ХХ века.
Первые упоминания о том, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы, страны и т.д.) товарами, были предложены Ф. Котлером в 1994 году. Согласно методологическому подходу по Ф. Котлеру, маркетинг - инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем, а под маркетингом территории предлагается понимать все то, что обеспечивает наиболее всестороннюю оценку проблем территории с тем, чтобы осуществить выбор в пользу современного и оригинального направления ее развития [49].
Миланские профессора Valdani&Ancarani в 2000 году подчеркнули, что территориальным единицам на нынешнем этапе развития необходимо вводить маркетинговый подход, который основывается на аналитических инструментах и методах, потому как маркетинг олицетворяет собой ту часть управления, приоритетом которого являются изучение нужд территорий, формирование комплексного инструментария, который необходим для повышения конкурентных преимуществ этих территории, а также организация политики поставок, рассчитанной для удовлетворения их потребностей [41].
Зарождение понятия «маркетинг территории» описан в работах отечественных и иностранных ученных, таких как: А.М. Лавров, В.И. Бутов,
Е.А. Солодкий, В.С. Сурнин, В.Г. Игнатов, Т.В. Ибрагимхалилова,
Д.В. Визгалов, Ф. Котлер и др.
Российский исследователь А. П. Панкрухин, обобщая мнения и силлогизмы ряда ученых, сформировал маркетинг места как дифференцированный маркетинг по территориальным интересам, его
21 внутренним и внешним субъектам, в чьих интересах эта территория сосредоточена.
Территориальный маркетинг и территориальный маркетинг научное сообщество выделяет в отдельные направления, уточняя различия в них по целевым признакам. Так, А. П. Панкрухин акцентирует внимание на том, что:
«…территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория, и может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована» [71].
Научным исследователем И.К. Беляевским было предложено наиболее приемлемое объяснение маркетингу, представляющему собой систему анализа, регулирования и контроля над рынками. Равным образом, под территорией в общепринятом ее смысле предполагается определенная часть земной суши с ее недрами, а также мировое космическое пространство и присутствующие в нем небесные объекты [14].
Территориальный маркетинг в интерпретации Т.В. Сачук предполагает
«… деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории» [82].
Современные определения маркетинга территории можно разделить на две группы. К первой группе относятся специалисты, придерживающиеся концепции менеджмента, представляющей в маркетинге, прежде всего, процесс управления территорией. Ко второй группе можно отнести специалистов, имеющих суждения об экономической природе категории,