Файл: Раздел.pdf

22 рассматривающих коммерциализацию территории как преимущественно экономический заказ, сводящийся к ее популяризации.
Следует заметить, что в настоящий момент существует большое количество теоретических подходов к определению понятия маркетинга территорий. Некоторые из них представлены в таблице, где рассмотрены не только работы молодых ученых, но и труды признанных маркетологов мирового уровня, таких как Ф. Котлер, Т. Метаксас, А. Панкрухин, и др.
Таблица 1.1 - Направления к определению понятия «маркетинг территорий» [5, 6, 8, 15, 17, 20, 37, 41, 48, 49, 56, 70, 72, 75, 76, 77, 78, 80, 81,
89, 92, 96, 104, 115]
№ п/п
Направление
Авторы
Содержание категории «маркетинг территорий»
1
Политика
Ф. Котлер, И. Рейн,
Д.Хайдер, Т.Метаксас
[49]
Планирование территории жителями, бизнес-сообществом и органами власти
2
Д.В. Визгалов [20]
Комплекс действий местного сообщества
(населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально- экономического развития территории
3
А.П. Панкрухин [72]
Маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
4
Г. Даффи, С. Андреев,
В.Г. Старовойтов [5]
Деятельность по изменению мнений, поведения внешних субъектов по отношению к конкретной территории
5
Е.Г. Анимица,
В.С. Бочко
А.М. Чернецкий [6]
Политика органов власти по созданию благоприятных условий для жизни населения, обеспечивающая конкурентоспособность территории
6
Т.В. Ибрагимхалилова
[41]
Вид управленческой деятельности, ориентированный на изучение, удовлетворение, формирование и развитие потребностей, повышение конкурентных преимуществ, туристической и инвестиционной привлекательности, обеспечивающей социально-экономическое развитие территории посредством взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества с целью улучшения качества жизни населения

23
Продолжение таблицы 1.1
№ п/п
Направление
Авторы
Содержание категории «маркетинг территорий»
7
Е.М. Петрова [75]
Продвижение интересов территории для достижения конкретных целей социально- экономического развития
8
В.И. Беляев [15] государственных и частных органов, направленная на выявление уникальных характеристик территорий с целью привлечения внимания стейкхолдеров
9
Н.П. Реброва [81]
Применяемая региональными органами власти политика формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом, учитывающая тот синергетический эффект, который влияет на развитие всей страны в целом
10
Т.В. Полякова [77]
Рыночный фактор координации соотношения спроса и предложения на уровне территории с целью повышения качества жизни населения, с учетом особенностей и специфики развития территории
11
Инструмент
И.В. Арженовский [8]
Применение маркетинговых инструментов; передовая идея, философия
12
Дж. Голд, С.Вард [76]
Инструмент использования и формирования конкурентных преимуществ территории с целью повышения ее конкуренто- способности и имиджа
13
В.С. Панасейкина [70]
Важный инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества, направленный на систематическое продвижение положительной информации о территории с целью формирования благоприятного отношения к ней, местным продуктам и местным условиям ведения бизнеса
14
В.А. Бондаренко [17]
Инструмент коммерциализации потенциала территории
15
Н.Г. Дупленко [37]
Инструмент повышения притягательности определенного места для «потребителей» территории
16
М.Р. Пфайфер [80]
Инструмент решения конкретных городских проблем
17 Система
А. Моррисон,
Г. Вугд [104, 115]
Система управления, ориентированная на учет и анализ потребностей, состояния и динамики конъюнктуры рынка территории для удовлетворения спроса целевых потребителей

24
Продолжение таблицы 1.1
№ п/п
Направление
Авторы
Содержание категории «маркетинг территорий»
18
А.М. Лавров,
В.С. Сурнин [56]
Элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мега- и мезоуровень, направленный на обеспечение качества жизни населения
19
Д.П. Фролов [96]
Отдельная функция системы стратегического территориального менеджмента, связанная с формированием бренда города или региона и созданием положительного имиджа для активизации продвижения местной продукции на внешние рынки, привлечения туристов и инвесторов и достижения других целей
20
Технология
А. Дайан, Т. Холл,
Ф. Хаббард и др. [48]
Технология повышения и трансформации имиджа территории
21
А.С. Попов [78]
Базовая технология управления устойчивым социально- экономическим развитием муниципальной территории
22
Метод
К.Е. Тумакова [92]
Комплексный метод разработки и реализации целевых программ
23
А.Х. Тамбиев [89]
Ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности продать, предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории
Из анализа таблицы следует, что все 23 автора трактуют понятие по- разному. Систематизировав определения, можно прийти к выводу, что авторы относят маркетинг территорий к следующим направлениям:
- политике;
- инструменту;
- системе;
- технологиям и методу.
Однако, все авторы сходятся в определении маркетинга территории как маркетинга, осуществляемого в интересах самой территории (региона), ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов.
Многозначность трактовки терминов не случайна и определяется следующими факторами [90]:
1) слабая изученность истории возникновения и развития категории;

25 2) междисциплинарность теоретических оснований, которые определяют суть территориального маркетинга, позволяет их истолковать с практических аспектов различных многочисленных подходов, берущая начало с коммуникационного, политологического, социального, культурологического и психологического, и заканчивая непосредственно гуманитарно- и общественно-географическим и маркетинговым.
Следовательно, проведенный анализ известных определений сущности
«маркетинга территорий» имеет размытый смысл, а значит, требует уточнения.
Дадим авторское определение сущности понятия «маркетинг
территорий» - управленческая деятельность, направленная на рыночное
позиционирование и дифференциацию, формирование образа территории,
улучшение имиджа, роста ее привлекательности, деловой и социальной
конкурентоспособности с целью долгосрочного развития территории.
Цель и задачи маркетинга территорий для социально-экономического развития города представлены на рисунке 1.2.
Так, цель маркетинга территорий заключается в повышении инвестиционной активности и формировании благоприятного имиджа территории.
Задачи, которые ставятся для достижения главной цели маркетинга территории, являются: социальное развитие города, экономическое развитие города и развитие городской инфраструктуры.
По большей части, субъекты маркетинга территорий, сосредоточены на самой территории, проявляют инициативу и действуют в интересах общества, и что не менее важно ключевая цель устойчивое комплексное социально-экономическое развитие территории с целью стабильного уровня проживания и безопасного ведения кампании государственного и частного характера.

26
Рисунок 1.2 - Цель и задачи маркетинга территорий для социально- экономического развития города (авторская разработка)
Рисунок 1.3 - Объекты и субъекты маркетинга территорий [16]

27
Другими словами, базовые субъекты территориального маркетинга представляют собой: территориальные органы государственного управления; общественные организации (профессиональные союзы, спортивные федерации, общества и клубы, этнические содружества и др.); частные компании (индустриальные и коммерческие организации, авиакомпании, туристические фирмы, гостиницы, объекты проведения для досуга и др.); частные лица - местное население территории, ее уроженцы, включая медийных личностей этой территории (государственных деятелей, национальных героев, артистов, спортсменов, деятелей искусства и др.).
Главной задачей данных субъектов маркетинга является формирование, сохранение или же смена интересов, намерений и/или характера субъектов потребителей как в отношении территории в целом, так и в их непосредственных возможностей на данной территории.
Конечная цель субъектов территориального маркетинга представляет собой интенсификацию социально-экномического развития территории и повышение ее привлекательности, что даст возможность в нынешних конкурентных условиях рынка перенаправить поток трудовых, финансовых и материальных ресурсов и одержать первенство в соревновании с другими высокоразвитыми территориями.
Опираясь на историю территориальный маркетинг как направление маркетинга прошел ряд стадий развития (рис. 1.4) [39].
Остановимся более подробно на стадиях развития маркетинга территорий.
1. Стадия инструментов планирования включает в себя 3 этапа:
- маркетинг как инструмент планирования, главной целью которого является постановка материально- технических и экономических целей планирования, а также привлечение внутренних инвестиций и туристов в сочетании с ориентированием на приоритеты местных жителей;
- корректировка имиджа, главной целью является изменение неудачного имиджа или усиление нейтрального;

28
- формирование благоприятного имиджа территории, путем преобразования городов, восстановления утраченных ресурсов и материальных ценностей.
Рисунок 1.4 - Стадии развития маркетинга территорий (составлено автором
по данным [39] и доработано)
2. Стадия корпоративного бренда включает 2 этапа:
- брэндинг мест, целью которого является удовлетворение потребностей существующего местного бизнеса и резидентов, и создание привлекательного внешнего и внутреннего имиджа;
- маркетинг как инструмент корпоративной коммуникации путем создания эмоциональных и психологических ассоциаций бизнес - структур с территорией.
Исследуя генезис маркетинга и маркетинга территорий, автором предложено выделение третьей стадии - стадии цифрового маркетинга территорий. Данной стадией предусмотрено два этапа:
- цифровой брэндинг территорий, целью которого является создание, продвижение локальных продуктов и услуг, а также территории в целом с использованием цифровых технологий, а также формирование и
Стадия инструментов планирования
Стадия корпоративного бренда
Стадия цифрового маркетинга территорий
Настоящее время
2010 2009 2000 1999 1990
Digit al
-брэн ди нг
Ци фровой брэн ди нг терри торий
Ма рк ети нг к ак ин струме нт корп ора ти вн ой ком м
ун ик ац ии
Б
рэн ди нг м ес т
Форм иров ан ие бла гоп ри ятн ог о имидж а
К
оррек ти ров ка им идж а
И
нструм ент плани ров ани я

29 продвижение виртуального потенциала территории с целью повышения конкурентоспособности ее реального потенциала;
- digital-брэндинг: Распространение общей, многоцелевой информации для создания определенного имиджа территории, в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов, туристов и прочие.
Digital-коммуникации на данный момент уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией бренда.
В последнее десятилетие развитие информационных технологий характеризуется быстрыми темпами. Наблюдается рост популярности сети
Интернет, коммуникационного менеджмента и прогрессивных информационных и цифровых технологий. Невзирая на определенные сложности, возникающие перед обществом с формированием и развитием цифрового пространства цифровое преобразование обладает положительным воздействием над значительной частью жизни общества. Активное развитие цифрового пространства отражается абсолютно на всех сферах деятельности.
На сегодняшний день эффективное развитие отраслей экономики и общественной жизни практически невозможно без включения в их деятельность цифровых технологий и современных информационных достижений. Расширение информационного общества, активный рост электронной экономики, а также интенсификация процессов информационной глобализации, которые обусловлены развитием цифрового пространства, требуют совершенно новых подходов к управлению, в том числе и в сфере территориального маркетинга. Исходя из этого, существует необходимость развития цифрового маркетинга территорий через развитие особых инновационных маркетинговых инструментов, реализуемых в цифровом пространстве. Сейчас территории рассматриваются не как географические единицы, а как некий товар, характеризующийся устоявшейся стоимостью, чем выше стоимость – тем лучше для развития города.