Файл: Ртф базовая кафедра Аналитика больших данных и методы видеоанализа допустить к защите перед гэк зав кафедрой Гайнанов Д. Н. 07 июня 2021 г. Выпускная квалификационная работа.pdf

6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕС-ЭКОСИСТЕМ
1.1 ПОНЯТИЕ И ИСТОРИЯ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС-ЭКОСИСТЕМЫ
Впервые понятие экосистемы в экономике было введено американским учёным Джеймсом Муром в 1993 году. Данное им в научно-популярном журнале «Harvard Business Review» определение звучало так: «Бизнес- экосистема – экономическое сообщество, которое состоит из совокупности взаимосвязанных организаций и физических лиц. Экономическое сообщество производит товары и услуги, ценные для потребителя, которые также являются частью экосистемы. В состав экосистемы любого предприятия также входят поставщики, ведущие производители, конкуренты и другие заинтересованные стороны. Со временем они коэволюционируют свои возможности и роли и стремятся соответствовать направлениям, установленным одной или несколькими компаниями-лидерами. Те компании, которые занимают руководящие роли, могут меняться с течением времени, но функция лидера экосистемы ценится сообществом, потому что она позволяет членам двигаться к общим видениям, чтобы выровнять свои инвестиции и найти взаимоподдерживающие роли» [1].
Приведённое выше определение представляет собой широкое, раскрытое понятие, описывающее как участников экосистемы (организации, физические лица, производители, поставщики, конкуренты), так и их действия. Именно из- за обширности данного определения возникают некоторые сложности с однозначным применением его к тем сообществам, которые в данный момент все чаще называют бизнес-экосистемами [9][10].
Е. В. Василенко в своей работе «Бизнес-экосистема: определения и подходы», рассматривая последователей развития идеи Мура, выделяет три различных подхода к изучению данного явления [11]. Согласно её классификации, первый подход заключается в тщательной проработке авторами одной из составляющих бизнес-экосистем, например, цепочке

7 поставок. Во втором подходе исследователи бизнес-экосистем рассматривают их как движущую силу для создания новых продуктов, услуг, стартапов.
Представитель же третьего подхода, фокусирующий внимание на связи бизнес- экосистем и экосистем знаний и инновационных, Валкокари рассматривает данный термин в контексте наличия главного актора, действующего в качестве платформы и предоставляющего совместные ресурсы для других акторов- участников сети с целью создания потребительской ценности. Как будет рассмотрено далее, данный взгляд на экосистему является близким к современным представителям цифровых бизнес-экосистем – каждая из них, обладая аудиторией, технологиями, ресурсами – в целом, платформой – использует эти возможности для создания и развитиях новых сервисов и услуг, следуя цели создания потребительской ценности.
Современные представители рынка онлайн-услуг, к которым относятся в том числе и «Яндекс», «Сбер», «Mail.ru», «Тинькофф» и «МТС», создавая товары и услуги, объединяя множество производителей и поставщиков, а также конкурируя друг с другом, создают сообщество, которое по определению Мура, без сомнения, является экосистемой. Однако каждая из этих компаний внутри, согласно их собственным заявлениям и позициям, имеет свою собственную экосистему [2][3][4][5][6].
В данном случае все чаще в это понятие вкладывается все то, что в первую очередь интересует непосредственно конечного пользователя, без фокусирования на «конкурентах» и «поставщиках». Регистрация на «Яндексе», также как и на других ранее перечисленных организациях, даёт доступ ко множеству бесплатных сервисов, охватывающих большое количество сфер жизни: услуги такси, географические карты, услуги доставки еды, онлайн- консультации врачей. При этом для пользователя создаются максимально удобные условия для пользования множеством сервисов и услуг вместе – в том числе и данный фактор формирует из большого количества отдельных услуг единую экосистему, в которую может погружаться пользователь (рисунок 1).

8
Рисунок 1 – Возможная схема пользования услугами экосистемы компании [12]
При этом экосистемы, пользование услугами которых может совпадать с приведённым примером, объединяют в себе множество поставщиков и организаций: таксопарки, правообладатели фильмов и музыки, рестораны и кафе, из которых происходит доставка. Однако, как было сказано ранее, для рядового пользователя это остается за рамками его интересов: при желании посмотреть фильм он заинтересован в первую очередь в самом фильме, а не в том, кто, владея авторскими правами на него, предоставил его в пользование киносервису.
В данной работе предлагается рассматривать бизнес-экосистемы не как обширное понятие, предложенное Джеймсом Муром, а как набор множества товаров и, в первую очередь, интернет-услуг, объединённых внутри системы одной или нескольких организаций, функционально и на уровне интерфейса удобные для использования вместе или отдельно, охватывающие одну конкретную сферу жизнедеятельности или множество разных сфер, с точки зрения клиента. Как частный случай понятия бизнес-экосистемы предлагается называть такое явление цифровой бизнес-экосистемой (далее по тексту также используются обозначения «экосистема», «цифровая экосистема», «бизнес- экосистема»), поскольку так или иначе пользование услугами внутри неё предполагает использование интернета.

9
1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ И СВОЙСТВА ЦИФРОВЫХ БИЗНЕС-
ЭКОСИСТЕМ И ПОДХОД К ИХ ПОСТРОЕНИЮ
Классификацию цифровых бизнес-экосистем предлагается проводить по их общим признакам и принципам работы, выделенным в процессе проведения анализа.
В первую очередь, экосистемы можно разделить по предложению:
– только услуги;
– услуги и товары.
Поскольку, как было отмечено ранее, в данной работе рассматриваются именно цифровые экосистемы, отсутствует вариант «только товары»: невозможно построить экосистему на одной лишь продаже товаров. Тем не менее, они могут играть высокую или даже ключевую роль при использовании экосистемного подхода. Так, услуги (доступ к музыке, к играм, приложениям, фильмам и сериалам) являются для «Apple» важной частью – за 2020 год они составили 14,55 млрд. долларов, или 22% от годовой выручки – однако полноценное пользование данными услугами чаще всего невозможно без покупки товара этой компании – телефона, ноутбука, планшета или другого устройства. Таким образом, для «Apple» товар является тем, что даёт пользователю доступ к экосистеме, является важной её частью и одним из способов внутренней интеграции, о которых речь пойдет далее. Основной же деятельностью Яндекса является сфера услуг, а товары – колонка-голосовой помощник Алиса, защитные пленки для телефонов, автомагнитолы – являются лишь вспомогательными элементами. Таким образом, и тот и другой пример занимаются продажами как товаров, так и услуг, при этом существует большая разница между значимостью товаров для экосистем данных компаний.
Далее предлагается рассмотреть классификацию экосистем по интеграции, или по «фундаменту», который связывает продукты компании вместе, образуя экосистему:

10
– бренд;
– единый аккаунт;
– подписка;
– товар.
В настоящее время чаще всего у экосистем используются первые три способа интеграции сервисов в экосистему одновременно – и бренд, и система единого аккаунта, и наличие системы подписки. Если вновь рассматривать в данном случае «Яндекс», то он обладает всеми четырьмя факторами, однако некоторые его сервисы – «Едадил», «Кинопоиск» – не имеют в своих названиях слова «Яндекс», в отличие от остальных сервисов компании [13][14]. Подписка существует, однако преимущества ее использования распространяются на ограниченное число сервисов. Единый аккаунт же доступен полностью при работе на всех сервисах экосистемы.
Бренд является одним из наиболее важных факторов объединения сервисов в экосистему [9]. Во-первых, он позволяет пользователю понять, что перед ним вообще находится экосистема, объединяя множество услуг под одним названием. Во-вторых, если пользователь когда-либо уже работал с одним из сервисов экосистемы и данный опыт был позитивным, то повышается вероятность, что при выборе между услугами данной компании или другой, он выберет первую. В то же время, очевидно, при наличии какого-либо негативного опыта, произойдет обратный эффект. Таким образом, брендирование в случае экосистемного подхода ничем не отличается в своей сути от использования единого бренда при построении любой компании по любым другим принципам помимо экосистемного. Однако в случае экосистемы возрастают риски потери клиента не по одному, а вообще по всем сервисам этого бренда (число которых в случае некоторых компаний доходит до 90) – а значит, повышается роль каждого элемента экосистемы и каждого их сотрудника – и ответственного за контакты с клиентами, и разработчика ИС, и их руководителя и т.д [15]. В данном аспекте можно увидеть и некоторый

11 парадокс экосистемного подхода – обладая свойством модульности, то есть, возможностью создания новых сервисов внутри экосистемы без оказания какого-либо влияния на остальные, совершенно разные её элементы все равно могут иметь влияние на работу друг друга.
Единый аккаунт является также одним из главных факторов объединения сервисов наравне с брендом. Если экосистему можно представить без товаров и системы подписки, то отсутствие единого аккаунта и бренда размывает саму видимость единой системы. Непосредственно роль единого аккаунта – это повышение вероятности нового пользователя обратить внимание на остальные сервисы экосистемы, не заставляя его регистрироваться 5, 10, 50 раз заново, а для старого пользователя по этой же причине – повышение качества обслуживания.
Система подписки, как было сказано ранее, не является важнейшим фактором построения экосистемы. Тем не менее, она играет мотивационную роль: если клиент купил подписку, в которую входит множество услуг, лишь из-за одного из сервисов – например, сервиса музыки, – то факт траты личных средств мотивирует его обратить внимание и воспользоваться другими, а поскольку подписки чаще всего имеют тарифы на месяц или на год – он может попробовать эти сервисы, увлечься и привыкнуть к ним [16].
Товары же позволяют некоторым компаниям вывести свою экосистему за пределы интернета – с помощью колонок-голосовых помощников, элементов
«умного дома» – лампочек, розеток, бытовой техники – остаться с клиентом не только в услугах в повседневной жизни, но и повысить комфорт в домашней обстановке [17]. Для других компаний, как было отмечено ранее, товары могут являться главной основой экосистемы – с приобретения их технических устройств начинается погружение пользователя в экосистему.
Кроме того, экосистемы можно поделить по сферам жизнедеятельности, в которых они работают:
– преобладание конкретной сферы деятельности;

12
– множество разных сфер деятельности.
В таких компаниях, как «Яндекс», «Сбер» и «Мэйл.ру» сложно определить конкретную сферу, в которой они ведут свою деятельность: они объединяют в себе и сервисы такси, и доставку еды, и онлайн-кинотеатры, и службы электронной почты. «Тинькофф» же специализируется в первую очередь на услугах, связанных с финансами, а «МТС» – с услугами связи и медиа: домашний и мобильный интернет и ТВ, онлайн-кинотеатр. При этом речь идёт именно о преобладании одной сферы – обе перечисленных ранее компании имеют и отходящие от их основных направлений услуги, однако конкретная сфера всё же поддаётся выявлению, в отличие от первых трёх представителей экосистемного подхода.
Далее предлагается рассмотреть классификацию экосистем по принадлежности их сервисов с правовой точки зрения:
– все сервисы принадлежат одной компаний или главной компании и дочерним;
– сервисы принадлежат разным сотрудничающим компаниям;
Как и всегда в случае построения жесткой иерархии подконтрольных структур, существует риск того, что на верх этой иерархии может попасть желающий детально всё контролировать и при этом неэффективный менеджер.
В то же время, профессионал, владеющим высоким уровнем управления и понимающий важность делегирования полномочий, может эффективно показать каждому элементу системы общие принципы и цели, к которым все они вместе движутся, назначить высококлассных управляющих специалистов и привести компанию к определённому успеху [18].
Сервисы, объединённые через добровольное сотрудничество, позволяют приблизиться к постоянному сохранению здорового плюрализма. Однако в случае сотрудничества существуют риски, отсутствующие у единой компании – при нарастании внутренних конфликтов возникает вероятность разрыва отношений и договорённостей между элементами экосистемы, что приведёт к

13 её разрушению. Стоит отметить, что каких-либо глобальных примеров экосистем, полностью построенных на сотрудничестве, в данный момент сложно найти. Так, «МТС» позволяет построить систему упомянутого ранее
«умного дома», однако компания сама не производит элементы для построения такой системы – они лишь создают ИС для управления устройствами, совместимую непосредственно с лампочками, бытовой техникой и другими товарами различных производителей [19]. Сервис доставки еды «Delivery
Club», входя в экосистемы и «Сбера», и «Мэйл.ру», принадлежит им обоим, также как сервис такси «Ситимобил» [20]. При этом экосистемы обоих компаний гораздо шире и не ограничиваются данными двумя сервисами, поэтому сложно однозначно объявить, что они построены на сотрудничестве.
Тем не менее, в определённой степени сотрудничество присутствует – и именно в таком контексте эти компании можно отнести ко второму типу данной классификации, в отличие от «Яндекса».
Для более удобного, сжатого отображения предлагаемой классификации была построена простая схема (рисунок 2).
Рисунок 2 – Предлагаемая классификация цифровых бизнес-экосистем
Предлагается рассматривать данную классификацию как те вопросы, с которыми нужно определиться руководителю организации при планировании построения экосистемы – выбрать тип предлагаемых продуктов, определить возможность использования инструментов интеграции, сферу или сферы

14 деятельности и понять, желает ли он получить собственную экосистему или построить её на сотрудничестве с другими компаниями.
При этом важно осознавать саму суть того, из чего руководитель проекта выбирает, поэтому далее предлагается более подробно рассмотреть преимущества и недостатки каждого из элементов предлагаемой классификации (таблица 1).
Таблица 1 – Преимущества и недостатки элементов классификации
Преимущества
Недостатки
П
о предло ж
ени ю
Только услуги отсутствие затрат на производство и логистику
Ограничение контактов с клиентом только в пределах интернета
Товары и услуги [17] дополнительный способ привлечь пользователя в экосистему;дополнительный источник дохода для компании.
Сложность поиска средств на производство на начальных этапах
П
о ин тегра ци и
Бренд
[9][15] визуальное объединение сервисов в экосистему
Возрастание роли репутации
Единый аккаунт упрощение для пользователя работы с системой;повышение вероятности знакомства пользователя с новыми сервисами.
-
Подписка
[16] мотивация пользоваться всеми сервисами, входящими в подписку;источник дохода для компании.
-
Товары
[17] возможность вынести контакты с клиентами за пределы интернета
Невозможность полноценного контакта с экосистемой без приобретения товара в некоторых случаях
П
о сф ер ам деят ель ност и
Преоблада ние одной сферы [7] меньшие затраты на первых этапах; возможность более профессионально углубиться в создание услуг одной конкретной сферы.
Ограниченность потенциала для роста доходов и числа новых сервисов
Более узкая целевая аудитория
Множеств о разных сфер [7] более высокий доходный потенциал; более широкая целевая аудитория;бóльшие просторы для роста числа сервисов.
Более сложная структура Более сложный поиск управляющих, профессионально разбирающихся в своих сферах

15
Окончание таблицы 1
П
о орг ани заци и
Все сервисы одной компании
[7] возможность донесения до каждого элемента экосистемы общих принципов и целей; невозможность отделения элементов экосистемы.
Риск прихода на главную руководящую должность некомпетентного лица
Сотруднич ество сервисов и компаний
[7] сохранение множества мнений на разные вопросы развития экосистемы.
Возможность нарастания внутренних конфликтов
Возможность распада экосистемы
Как видно, каждый элемент таблицы обладает и преимуществами, и недостатками, кроме единого аккаунта и системы подписки, для которых недостатки не обнаружены. При этом «недостатки» следует воспринимать в том числе и как свойственные любым компаниям сложности или просто факторы работы, вне зависимости от наличия у них экосистемы. Так, обладание более узкой целевой аудиторией при работе в конкретной сфере деятельности не является непосредственно проблемой – при создании бизнеса ответственный руководитель всегда так или иначе знает примерную целевую аудиторию и представляет её размер
– он осознанно строит компанию, специализирующуюся на узком спектре услуг. Поэтому недостатком данный фактор можно назвать лишь в сравнении с соседним – с охватом множества различных сфер жизнедеятельности.
По результатам анализа, который будет представлен в следующей главе, а также на основе составленной классификации, предлагается выделять следующие свойства экосистем:
1. Системность (от греч. systema – «целое из составных частей») – состоят из множества услуг и товаров, которые при этом оказываются и распространяются через сеть Интернет [7].
2. Модульность – возможно добавление и удаление одних сервисов без непосредственного влияния на другие [7].