Файл: белгородский государственный национальный исследовательский университет( н и у БелГУ ).pdf

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( Н И У « Б е л Г У » )
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра менеджмента организации
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Выпускная квалификационная работа
38.03.02 Менеджмент
Выполнила: студентка 4 курса группы
05001225 очного отделения
Тарасова Ю. А.
Научный руководитель: старший преподаватель
Винник А. Е.
БЕЛГОРОД 2016

Оглавление
Введение................................................................................................................. 3
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии............................................................................ 6 1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
6 1.2 Классификация рекламных средств, их понятия и виды.............................14 1.3 Эффективность рекламой деятельности...................................................... 24
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика
Славянка» и разработка мероприятий, направленных на ее совершенствование........................................................................................... 29 2.1 Организационно - экономическая характеристика фабрики..................... 29 2.2 Оценка рекламной деятельности фабрики................................................... 35 2.3 Основные мероприятия, направленные на совершенствование рекламной деятельности и обоснование их эффективности............................................... 42
Заключение.......................................................................................................... 51
Список литературы
Приложение............
.53 57

Введение
3
Актуальность темы данного исследования заключается в том, что в современных условиях реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера, поэтому невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности.
В условиях насыщенности рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама является самым действенным способом изучения и изменения поведение потребителей, привлечения внимания к товарам (услугам), создания положительного образа предприятия, фирмы. Реклама является несомненным атрибутом рыночной экономики. Сегодня реклама переросла в отдельную специализированную отрасль экономики и во всем мире уже довольно давно распространен термин «рекламная индустрия».
Являясь важным посредственным элементом между производителем и потребителем, реклама оказывает помощь в формировании общества. Она является одним из основных элементов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этой роли выступает не только как «двигатель торговли», но и как нетривиальный
«двигатель прогресса».
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, созданный на применении неличных форм связи, которые предназначаются неограниченному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации [22, с. 97].

Рекламная деятельность должна непрерывно прогрессировать в пределах стратегического планирования предприятия.
Очень часто организация рекламной деятельности предприятия производится без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия, что влечёт за собой увеличение затрат на рекламу, и снижение её эффективности.
Объектом исследования является ЗАО «Славянка».
Предметом исследования выступает процесс организации рекламной деятельности в ЗАО «Славянка».
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности в ЗАО «Славянка» и обосновании эффективности проектных мероприятий.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии;
- оценить организационно-экономическое состояние АО «Славянка»;
- провести анализ рекламной деятельности предприятия;
- разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии и обосновать их эффективность.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных рекламной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению, таких как: Г.Л. Багиев [4], И.Н. Герчикова [9],
С. Соловьев [37], Е.Л. Богданова [6], С. Кослоу [19], А.Г. Васильев [7], В.Е.
Хруцкий [50], Дж.Р. Росситер [31], Р.И Мокшанцев [21] и др.
Эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные документы
Российской
Федерации, публикации в специализированных периодических изданиях, данные официальных сайтов, а также внутренняя управленческая документация ЗАО «Славянка».
4

Методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания.
При изучении предмета исследования использовались также частно - научные методы: анализ и синтез, наблюдение и научная абстракция.
Применялись методы маркетингового исследования
- наблюдение, интервьюирование, анкетирование, тестирование, методы экспертной оценки, количественные и качественные методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода.
Практическая значимость исследования определяется тем, что предложенные автором рекомендации могут быть использованы руководством ЗАО «Славянка» в целях совершенствования организации рекламной деятельности и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом, а также в практической деятельности иных торговых предприятий, ориентированных на маркетинговый подход.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
5

Глава 1 Теоретико-методологические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии
1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
Реклама является видом деятельности или созданной в ее конечном итоге продукцией, целью которых является распространение оплаченной ими информации для реализации задач промышленных, сбытовых, сервисных предприятий. Рекламная деятельность формируется таким образом, чтобы оказывать массовое или индивидуальное воздействие, вызывая необходимую реакцию в определенной категории потребителей.
В наши дни реклама является одним из основных источников информации о формировании общества.
Она служит причиной возникновения новых ценностей общества, которые можно к новым приобретенным культурным концептам современного общества потребления.
Социологи подтверждают, новое поколение уже приспособилось к новым концептами с насмешкой относятся к культурным ценностям «эпохи стабильности», выработанным веками.
Динамизм, нестабильность, изменчивость основными ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко слились в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики [9, с. 142].
Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [52].
Реклама основана на методах убеждения, склоняющих лояльного или потенциального клиента к покупке. В рекламной деятельности имеет место
6

коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы.
Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
Сама реклама предназначена для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Основная цель рекламы - убедить потребителя в необходимости приобретения продукции, определенных услуг или идей.
Реклама является важной составляющей маркетинговой деятельности, так как она оказывает значительное экономическое воздействие не только на экономику фирмы, но и на потребителей и конкурентов [3, с. 63].
Отмечая положительные стороны влияния рекламы на экономику, можно сказать, что она способствует росту экономики, капиталовложений.
Также, реклама благоприятно воздействует на процесс создания и внедрения на рынок новых видов продуктов и услуг, предоставляет результативные методы информирования покупателей об их появлении. Такая ситуация в целом способствует привлечению инвестиций, росту качества товаров и постоянному увеличению возможностей выбора потребителей. В некоторых случаях крупные расходы на рекламу, связанные с разработкой новых продуктов, вследствие рекламной деятельности частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.
7

Сфера деятельности рекламы включает в себя:
- выявление потребностей потребителей, изучение товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- постановка и разграничение целей в стратегическом планировании, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство [20, с. 128].
Объектом рекламы является товар, услуга или фирма.
При планировании и организации рекламной деятельности на предприятии является важным правильно определить объект рекламы.
Следует внимательно отнестись к выбору товара или услуги для реализации рекламной деятельности.
Товар, который служит объектом рекламы, должен быть разработан или усовершенствован с учетом потребностей рынка, четкого определения предпочтение конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен обязательно соответствовать запросам, вкусам и желаниям конечных потребителей.
Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которое является заказчиком рекламы. В пределах рынка рекламы существуют четыре основные группы субъектов данного рынка:
1. Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся началом распространения рекламной информации для производства, размещения, рекламы.
2. Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, которое по поручению рекламодателя занимается средствами распространения рекламной информации, разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
8

3. Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) - юридическое или физическое лицо, обеспечивающее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
4. Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится или может быть доведена рекламная информация. Это субъект рынка рекламы, на которого направлена деятельность всей рекламной индустрии [17, с. 29].
Также существуют второстепенные субъекты рекламы, в роли которых выступают различные структуры, которые поддерживают функционирование рынка в целом. К ним относят:
1. Маркетинговые, исследовательские, консалтинговые организации, изучающие потребительское поведение, аудиторию для распространения средств рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия рекламы на потребителей и т. д.
2. Производственные структуры - для них производство рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является основным и единственным видом деятельности.
3. Средства массовой информации - (телевидение, радио, пресса) первоначально не создавались как средства распространения рекламной информации. Но на данный момент реклама в СМИ является самой распространенной.
Основные субъекты рекламного рынка часто формируют собственные профессиональные объединения для регулирования своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Подобные структуры не относят к фигурирующим субъектам, так как они всего лишь формируют благоприятные условия для работы основных субъектов рекламы.
9

Государство является преобладающим субъектом рекламного рынка в силу специфики его функций. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
- регулятивная функция - регламентирование и регулирование отношений в сфере рекламы;
- защитная функция - защита от незаконной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы;
- воспитательная и организационная функции - создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач [11, с. 78].
В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., Закон
РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы расширяют также Указы Президента России: «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. [1, с.
2].
18 июля 1995 г. были принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он сформировал основные принципы рекламной деятельности, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности,
Закон предписывает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет обязанности и права участников рекламного процесса, определяет порядок государственного регулирования в сфере рекламы.
В Законе сформулировано понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и др. Этот документ также
10

конкретизирует общие требования к рекламе, особенности рекламы отдельных видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.д.
Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом.
Статья 28 Закона Российской Федерации «О рекламе» предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.
Предмет рекламы - товар, услуга, вид деятельности или юридическое лицо, которые рекламируются и занимают основное место в содержании рекламного сообщения. Цель рекламы - достижение у целевой аудитории рекламы нужной для рекламодателя реакции.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечение внимания потенциального покупателя;
- представление покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);
- создание благоприятного образ (имидж) фирмы - производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование положительное отношение к фирме;
- стимулирование сбыт товара, услуги;
- способствование ускорению товарооборота;
- напоминание потребителю о фирме и ее товарах.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее:
- распознование товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение идей, услуг или товаров;
11