Файл: белгородский государственный национальный исследовательский университет( н и у БелГУ ).pdf

- информирование покупателей;
- обеспечение спроса и др.
В своих ролях реклама должна оповещать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Ее главная функция - побуждение покупателя к покупке.
Реклама является одним из видов распространения товара на рынке.
Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге достаточное количество потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было не убыточно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.
Итак,
«реклама
- представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта». Реклама может действовать:
1. В интересах торговли:
- пропагандировать товар (фирму);
- стимулировать спрос и интерес покупателей к выпускаемому товару или услуге;
- оповещать и напоминать о положительных возможностях выбора и покупки;
- влиять на предложение и спрос посредством анализа и прогнозирования запросов и желаний покупателей.
2. В интересах производства:
- пропагандировать новые товары (фирмы);
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Задачи рекламы - информирование о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.
Основные задачи рекламы:
- имиджевые - такие задачи подразумевают создание образа товара, имиджа фирмы и ее продукции (предоставляемых услуг);

- коммерческие - основной уклон идет на стимулирование сбыта, увеличение продаж, рост прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.
- некоммерческие - они направлены на реализацию политических целей, укрепление моральных устоев, охрану природы, снижение заболеваемости и др. [34, с. 131].
Помимо основных задач, выделяют задачи рекламы, решаемые различных стадиях развития рынка товаров (таблица 1.1.1).
Таблица 1.1.1 - Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития рынка
13
Стадия
развития рынка
Задачи рекламы
Подготовка рынка
Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е.
«имиджа» предприятия
Массовая про­
дажа товаров
Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Переключения
Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей
Формируя задачи рекламы, следует обращать внимание на развитие конъюнктуры рынка, на позицию марки товара в данной товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень информированности потребителей о товаре.
Выделяют общие принципы рекламы:
1.
Умение заинтересовать потребителей. Существует множество способов и методов для привлечения внимания клиентов, на которых направлена реклама.

2. После привлечения внимания клиентов необходимо поддерживать их заинтересованность, подчеркивая правильность и выгодность выбора вашего предложения.
3. У потенциальных клиентов следует вызывать ассоциации и желания, которые будут идентичны выгоде для него.
4. Нужно показывать преимущества вашей рекламы.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо оповестить клиентов о том, где и как они могут осуществить определенные предложения относительно продукта или услуги.
6. Дать сигнал к действию: заинтересовать клиентов ограниченным сроком действия предлагаемого.
Реклама необходима в следующих случаях:
-при возникновении на рынке новой фирмы-конкурента;
-при появлении на рынке ранее неизвестного для покупателя товара;
- когда рынок заполнен типичными товарами и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту;
- в период падения объема продаж;
- во время планирования резкого расширения объема продаж,
«завоевание» новых рыночных сегментов, привлечение новых клиентов [41, с. 150].
1.2 Классификация рекламных средств, их понятия и виды
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Рекламные средства могут быть в одно время носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством
(например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это
14

средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится форма и содержание рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.
Возможен довод рекламной информации с помощью средств массовой информации: печати, телевидения, радио и др. При этом употребляют всевозможные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными частями, особенностями распространения и использования и эффективностью воздействия на адресатов.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет.
В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.
15
Таблица 1.2.1 - Классификация рекламы
Классификационный критерий
Виды рекламы
Целевая идея
- коммерческая
- некомерческая
- информационная
- увещевательная
- напоминающая
Способ распространения
- реклама в прессе
- печатная реклама
- телевизионная
- наружная реклама
- радиореклама
- реклама в интернете
- реклама на местах продаж
- прямая реклама
- личная реклама
- реклама на транспорте
Целевая аудитория
- потребительская реклама
- бизнес-реклама
- промышленная
- корпоративная

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в большинстве случаев является коммерческой и реализуется самостоятельно или сообща для достижения общих результатов.
Коммерческая реклама пропагандирует товары, идеи, услуги, с помощью которых фирма получает прибыль. Некоммерческая реклама финансируется общественными, благотворительными учреждениями, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.
Товарная реклама - коммерческая, т.е. обслуживающая сферу ры­
ночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама».
Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.
Корпоративная (институциональная) реклама - это реклама по формированию положительного имиджа фирмы. В отличие от товарной рекламы, которая имеет определенную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративная реклама обращена к общественности. Ее цель - создать благоприятное впечатление о рекламируемой фирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмы является полезной для общества.
Промышленная реклама - ее цель получить запросы на машины и оборудование, утвердить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений.
Такая информационная реклама размещается в
16

специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы
(листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.
Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации, являются потребительской рекламой.
Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые купят товар в личное пользование или приобретут его для других.
Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. В
ТПН входят те продукты и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п. или в качестве основной части другого изделия сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п)
[5, с. 215].
Прямая посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на оперативную реакцию читателя.
В зависимости от целей различают:
1. Информативную рекламу. Оповещение рынка о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара, информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, устранение сомнений и опасений потребителя, формирование положительного образа фирмы. Этот вид рекламы доминирует при введении товара на рынок, когда необходимо составить его первичный образ.
2. Увещевательную рекламу моделирует предпочтение к бренду, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Реформирует восприятие потребителя товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.
17

3.
Напоминающую рекламу. Информирует потребителям о том, что товар может быть полезен в ближайшем будущем, оповещает о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в межсезонный период.
Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники [14, с. 185].
1. Газеты. Идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Реклама в газетах делится на следующие виды:
- классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;
- демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
- приложения и рекламные вставки.
2. Журналы подразделяются на журналы общего характера и специальные. Первые предназначены для массового круга читателей.
Специальные журналы рассчитаны на читателей специального вида
(отраслевые, технико-экономические, инженерно-технические, научные).
18

Печатная реклама выпускается типографским способом.
Ее особенностью является подразделение на заранее определенный сегмент потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - рекламные листовки и буклеты, каталоги, проспекты, рекламные послания, рекламные письма, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории, перегруженность рекламой.
Каталоги включают описания товаров различных групп товаров.
Каталог включает краткое описание, условия продажи, технические данные.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.
Рекламная листовка и буклет заключают в себе лишь обобщенные сведения о товаре, его качестве, основных преимуществах и внешнем виде.
Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.
Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
19

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: на тематических конференциях, по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, в учебных помещениях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение собрало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.
Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы.
Телеролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:
1. по продолжительности:
- блиц-ролик - продолжительность 5-15 сек., в нем указывается логотип компании, изображение товарного знака, образ, слоган;
- развернутый ролик - его длительность 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный;
2. по характеру предоставления информации:
- информационные ролики - сопровождаются дикторским текстом;
- видовые ролики - показывают образ потребителя, типичные условия потребления товара;
- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;
-аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.
Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи - различные программы: шоу, интервью,
20