Файл: белгородский государственный национальный исследовательский университет( н и у БелГУ ).pdf

викторины, репортажи, в ходе которых рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране во время телепередач.
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
Радиореклама - общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся на радиостанциях. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая индор-реклама, звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте [44, с. 158].
Рекламные объявления, размещенные в радиопрограммах, охватывают значительный процент определенной аудитории потребителей. Радио вызывает быструю реакцию на рекламируемое предложение. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Наружная реклама - это вид транзитной рекламы, представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль автотрасс и в местах скопления людей. Они напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут приобрести необходимое или получить определенное обслуживание.
21

Реклама на транспорте является массовым средством воздействия на людей, использующих различные виды транспорта. Реклама на транспорте классифицируется на следующие виды:
- внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
- станционные плакаты, размещаемые на автобусных станциях, железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автозаправочных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.
Реклама на транспорте может быть ограничена пределами одного города, но может включать несколько регионов. Транспортная реклама рассчитана на различные категории людей: рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно; домохозяек, отправляющихся днем за покупками; студентов и школьников.
На сегодняшний день наблюдается значительно много методов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по - своему эффективен.
Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам.
Баннерная реклама - реклама Интернет - представительства, товара, и т.д. путем размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки, может использоваться, как один из инструментов формирования имиджа компании, улучшения узнаваемости существующей торговой марки, повышения лояльности покупателей к ней.
Рассылка рекламных объявлений - специализированные службы рассылок предлагают бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике.
Промо-сайт - инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Промо-сайт создается на время проведения рекламной
22

кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: место проведения, сроки, условия, on-line конференции, новости, анонсы событий и другие сведения [1, с. 17].
Данный метод интересен при продвижении товара, услуги компании, требующего наиболее конкретного подхода к позиционированию.
Вспомогательные средства рекламы:
1.Кинореклама - в зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую и косвенную. Цель рекламных фильмов - убедить зрителя в преимуществах рекламируемого товара и убедить его совершить покупку.
Скрытая реклама производит на зрителей впечатление непредвзятости и объективности. Поэтому крупные компании привлекают в создание художественных фильмов известных артистов для роста популяризации своих товаров.
2. Реклама в местах продажи - осуществляется снаружи внутри магазина, салона, демонстрационного зала. Основными видами подобной рекламы являются: наружная вывеска и оформление магазина, витрины, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине
3.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатных образцов товаров, подарков, премий.
На предметы наносится название фирмы, иногда адрес и характер ее деятельности. Сам факт передачи подарка создает позитивное отношение к фирме. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром.
Реклама в оформлении товара - элементы непосредственной упаковки товаров (флаконы, коробки, пакеты, этикетки). Правильно оформленная упаковка является одним из самых действенных средств привлечения внимания потенциального клиента. Упаковка содержит большой объем

необходимой информации о товаре: цене, годности, способе применения или изготовления весе, срок [27, с. 215].
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на выставках, ярмарках, на консигнационных складах выступает крайне эффективным средством рекламы. Она влияет на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.
Авиареклама - в качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы воздушные шары и борта самолетов.
Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама.
Большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы - индивидуальное решение предпринимателя.
1.3 Эффективность рекламой деятельности
Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах. Определение эффективности является существенным требованием правильно развивающейся организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального применения трудовых и материальных ресурсов, затраченных на рекламу.
24

Рассчитывать эффективность рекламы нужно даже в том случае, когда рыночные показатели указывают на то, что рекламная деятельность движется по направлению к поставленной цели.
Измерение эффективности рекламы выявляется в анализе целевой аудитории, которую необходимо ознакомить с данными о фирме, ее продуктах, какой именно информацией о них располагают покупатели, какой образ компании создался у потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании [31, с. 62].
Экономическая оценка эффективности рекламной кампании может проводиться в ходе сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после совершенствования рекламной деятельности и сопоставлением полученных доходов с затратами на рекламу.
Анализ эффективности рекламы должен быть направлен на достижение определенной информации о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит изъять ненужную рекламу и выявить условия для наилучшей отдачи.
В мировой практике тема эффективности рекламы регулируется в ходе исследований. Подобные работы выполняют маркетинговые агентства. Они включают в себя опрос свойственной целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить [37, с. 308].
Понятие эффективности рекламы вмещает в себе в одно время экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых
25

групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях и т.д.). Исходя из этого соотнести си связать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, потребительские предпочтения, получаемую прибыль, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации является довольно сложным процессом.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы
- это экономический результат, полученный от использования рекламных средств или организации рекламной кампании. Он обычно определяется отношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата - валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - показатель воздействия рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [50, с. 36].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Однако критерии эти видов эффективности отличаются - в первом случае это объем продаж, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Выделяют два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый - «исторический подход», заключается в введении передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное максимальное воздействие рекламы на объем продаж. Второй - «экспериментальный метод». С помощью него можно
26

определить, как наиболее крупные затраты на рекламу повлияют на рост объемов продаж.
Разнообразие методов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно сгруппировать в следующих методах: наблюдение, опросы, анкетирование, эксперименты, фокус-группы и др.
Фокус-группы анализируют качественный метод сбора информации в однородных (по важным для исследования критериям) группах, имеющих фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.
Этот метод допускает создание нескольких дискуссионных групп (по 10-12 чел.) и проведение в них обсуждения анализируемой проблемы с целью ее более глубокого рассмотрения и поиска выгодных способов решения.
Метод наблюдения используется для анализа воздействия на потребителей отдельных рекламных средств.
По созданной схеме наблюдатель отмечает полученные результаты, которые после тщательно исследуются.
Метод эксперимента носит активный характер. Изучение влияния происходит в искусственных условиях, специально созданных экспериментатором. Он может создавать различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей, а после выбрать из них наиболее выгодную.
Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет узнать у покупателя его отношение не только к рекламируемому продукту, но и к отдельным составным элементам данного продукта. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы [25, с. 16].
27

Существует три основных метода предварительного исследования рекламы.
«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).
При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделять нужное предприятие среди прочих.
Третий метод - «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота [18, с. 291].
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей.
28

Глава 2 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика
Славянка» и разработка мероприятий, направленных на ее совершенствование
2.1 Организационно - экономическая характеристика фабрики
Старооскольская кондитерская фабрика «Славянка» была основана в
1932 году. ЗАО «КФ Славянка» было зарегистрировано и начало свою деятельность 7 июля 2006 года МИФНС по Белгородской области. Общество учреждено на неограниченный срок.
Кондитерская фабрика
«Славянка»
-
ЗАО
«КФ
Славянка» располагается по адресу: Белгородская область, г. Старый Оскол, ул.
Октябрьская, 20.
Основные виды деятельности:
- производство и реализация кондитерских изделий;
- производство и реализация товаров народного потребления;
- строительно-монтажные, пуско-наладочные и ремонтные работы;
- сельскохозяйственная деятельность;
- торгово-закупочная и посредническая деятельность;
- оказание коммерческих услуг населению;
- разработка и реализация конструкторской и технологической документации, экономических разработок и программного обеспечения вычислительной техники;
- переработка, реализация отходов, вторсырья;
- деятельность в сфере маркетинга;
- рекламно-издательские, информационные, транспортные услуги;
Группа компаний «Славянка» - один из крупнейших российских холдингов, который объединяет 4 предприятия кондитерской отрасли:
Кондитерская фабрика «Славянка», «Фабрика им. Н.К. Крупской»,
Кондитерская фабрика «Волжанка» и Кондитерская фабрика «Конфи».
29