Файл: Контентанализ в медиакоммуникациях.pdf

- 1 -
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский Нижегородский
государственный университет им. Н.И. Лобачевского»
Н.Г. Воскресенская
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ В МЕДИАКОММУНИКАЦИЯХ
Учебно-методическое пособие
Рекомендовано методической комиссией Института международных отношений и мировой истории для студентов ННГУ, обучающихся по специальностям 41.04.04 «Политология» и 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Нижний Новгород
2019

- 2 -
УДК 303.645.062
ББК С842
В 76
В 76 Воскресенская, Н.Г. Контент-анализ в медиакоммуникациях: учебно- метод. пособие [Электронный ресурс] / Н.Г. Воскресенская. – Нижний
Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2019. – 45 с.
Рецензент: к.п.н., доцент Селиверстова Ю.А.
В настоящем учебно-методическом пособии рассматриваются способы применения контент-анализа в политологии, связях с общественностью, рекламной деятельности, а также других специальностей, чья деятельность связана с медиакоммуникациями. В пособии дается технология процедуры проведение контент-аналитического изучения медиатекстов: разработка программы и определение эмпирических объектов исследования, выделение категорий анализа и составление категориальной сетки для дальнейшего анализа документов, способы обработки и анализа полученных результатов с использованием простых статистических операций. Показаны примеры применения данного метода в исследовательской практике рекламистов, пиар-менеджеров, политологов и других специалистов в области общественных наук. Для лучшего освоения технологии контен- анализа даны практические задания на проработку отдельных этапов процесса контент- анализа и формирования навыков составления авторских методик исходя из исследовательских целей.
Учебно-методическое пособие предназначено для магистров-политологов, обучающихся по дисциплине «Исследования медиапространства в политическом маркетинге», и бакалавров направления «Реклама и связи с общественностью» в качестве дополнительного материала к курсу «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»
Ответственный за выпуск: председатель методической комиссии Института международных отношений и мировой истории ННГУ, к.и.н., доцент Бушуева С.В.
УДК 303.645.062
ББК С842
©Национальный исследовательский
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, 2019

- 3 -
ОГЛАВЛЕНИЕ
В
ВЕДЕНИЕ
.................................................................................................................. 4
К
ОНТЕНТ
-
АНАЛИЗ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МЕДИАКОММУНИКАЦИЯМ
.................................................................................................................................... 6
Практическое задание 1 ..................................................................................... 8
П
РОЦЕСС И ТЕХНИКА КОНТЕНТ
-
АНАЛИЗА
............................................................... 10
Р
АЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КОНТЕНТ
-
АНАЛИТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
.............. 10
Практическое задание 2 ................................................................................... 12
О
ПРЕДЕЛЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
,
ВЫБОРКА
.................. 15
Практическое задание 3 ................................................................................... 16
Р
АЗРАБОТКА И АПРОБАЦИЯ МЕТОДИКИ КОНТЕНТ
-
АНАЛИЗА
................................... 18
П
ИЛОТАЖНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
........................ 22
С
ТАТИСТИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ
РЕЗУЛЬТАТОВ
............................................................................................................ 23
Практическое задание 4 ................................................................................... 24
С
ОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ИССЛЕДОВАНИЯХ МЕДИАКОНТЕНТА
...................... 27
Практическое задание 5 ................................................................................... 30
Контроль знаний ................................................................................................ 31
Приложение 1. Образец кодировочной таблицы, составленной для
проведения контент-анализа рекламных роликов ......................................... 33
Приложение 2. Образец кодировочного бланка для контент-анализа
рекламы ............................................................................................................... 35
Приложение 3. Часть анкеты с использованием элементов контент-
анализа для изучения конкурентных преимуществ сайтов вузов ................ 37
С
ПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
.............................................................................................. 42
Г
ЛОССАРИЙ
.............................................................................................................. 44

- 4 -
Введение
В настоящее время успешность деятельности организаций напрямую связана с тем, насколько эффективно налажено у них взаимодействие с различными целевыми группами. С одной стороны, это обусловлено жесткой конкуренцией, которая вынуждает организации прилагать изощренные усилия, чтобы их заметили, запомнили, оценили, с другой стороны, увеличением количества способов и методов донесения нужной информации до целевых групп. Анализ содержания устной и письменной речи с точки зрения информативности и способности оказывать воздействия на целевые группы позволяет совершенствовать коммуникативные процессы, выявлять цели и мотивацию составителей текстов, выделять критерии принятия или непринятия медиасообщений целевыми группами.
Особенностью контент-анализа как исследовательского метода является то, что здесь в фокусе внимания исследователя лежит текст с использованием свободной речи, «наиболее универсальной формы человеческого творчества»
(К. Ясперс). Такие тексты всегда уникальны и являются отражением своеобразия человеческой жизнью. Составляя тексты, люди сами подбирают слова, которые наиболее соответствуют их представлениям и эмоциональным оценкам окружающей действительности, следовательно, анализ таких текстов позволяет на более глубоком уровне изучить социально-психологические характеристики авторов текстов, чем при использовании формализованных опросных методов. В данном учебно-методическом пособии рассматриваются приемы контент-анализа медиатекстов, где само понятие «медиатекст» трактуется весьма широко. Это могут быть рисунки, печатные тексты, видео- контент, звукозаписи, а также их различные комбинации, присутствующие в сообщениях, предназначенных для массового просмотра.
Основной задачей данного учебно-методического пособия является формирование навыков использования контент-анализа в практической и научно-исследовательской деятельности специалистов в области массовых медиакоммуникаций. Само понятие медиакоммуникация происходит от латинских слов communication - сообщение, передача и medium – промежуточное, опосредующее, посредник. В массмедиа посредниками или каналами распространения сообщения могут выступать сами люди, сотовые телефоны, печатные издания, радио, телевидение, кино, интернет и прочие средства, транслирующие сообщения целевым группам, характеризующимся анонимностью, разобщенностью и массовостью. Это выдвигает особые требования как к конструированию медиасобщений, так и к методам исследования их содержания.
В данном учебно-методическом пособии показана технология процедуры проведение контент-аналитического изучения медиатекстов: разработка программы и определение эмпирических объектов исследования, выделение категорий анализа и составление категориальной сетки для дальнейшего анализа документов, рассмотрение способов обработки и анализа полученных

- 5 - результатов с помощью простых статистических операций. Приводятся примеры использования данного метода в исследовательской практике рекламистов, пиар-менеджеров, политологов и других специалистов, чья деятельность связана с массмедиа. Для лучшего освоения технологии анализа содержания медиатекстов даны практические задания, нацеленные на проработку отдельных этапов процесса контент-анализа и формирования навыков составления авторских методик исходя из исследовательских задач.
Учебно-методическое пособие состоит из восьми глав, пяти практических заданий, трех приложений, теста контроля знаний и глоссария.
Структура и содержание данного учебно-методического пособия соответствует второй части рабочей программы курса Б1.В.06. «Медиаметрические исследования в связях с общественностью», разработанной для студентов- магистров, специализирующихся по направлению 41.04.04 «Политология».
Также данное пособие может быть использовано в качестве дополнительного материала к курсу Б1.Б.22 «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» для студентов-бакалавров, обучающихся по направлениям 42.03.01
«Реклама и связи с общественность».

- 6 -
Контент-анализ в деятельности специалистов по
медиакоммуникациям
Контент-анализ (content - содержание) - специальный, достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов.
Специфика данного метода в том, что его процедура предусматривает под- счет частоты и объема упоминаний единиц исследуемого текста. Полученные при помощи контент-анализа количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе латентном
(неявном) содержании текста.
Наиболее эффективно применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях.
Как научный метод, контент-анализ (КА), начинает широко использоваться в социальных науках с 20-30-х годов ХХ века, сначала в журналистике и литературоведении, затем в политике и пропаганде. В 50-е годы контент-анализ оформляется как междисциплинарный метод, а с конца
60-х данный метод находит широкое применение в отечественных научных исследованиях социальных и психологических феноменов жизни общества
1
Контент-анализ применяется в научных и прикладных исследованиях.
Контент-анализ в научных исследованиях направлен на установление общих тенденций практики. Так, анализ потоков информации на страницах газет, в теле- и радиопередачах и интернете снабжает исследователя надежной информацией о тенденциях деятельности авторов, об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора, о возможных, ожидаемых воздействиях информации на потребителя, в определенной степени о его потенциальных реакциях
2
. В рекламной деятельности использование данного метода способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности, позволяет оценить влияние характерных особенностей рекламных сообщений на их эффективность
3
. Прикладной контент-анализ, осуществляемый рекламными агентствами, направлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии конкурирующих торговых марок.
Контент-анализ становится все больше востребованным в деятельности специалистов по связям с общественностью, что связано с активным использованием интернет-ресурсов в продвижении организаций. Речь в первую очередь идет о сайтах организаций. П
рофессионально созданный сайт не только предоставляет посетителям информацию о самой организации и специфике ее деятельности, предлагаемых ею товарах или услугах, он является
1
Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов / Л.Н. Федотова. -
СПб.: Питер, 2003.
2
Богомолова, Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации / Н.Н. Богомолова. - М.:
Аспект Пресс, 2008 3
Дэвис, Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / пер. с англ. - М.:
Издательский дом «Вильямс», 2003.

- 7 - визитной карточкой фирмы, активно работающая на ее имидж. О
тношение посетителей к сайтам, изучение их мнения, выявление «сильных» и «слабых» сторон данных сайтов – все это является мерилом лояльности к организации.
Известно, что опросы, традиционно используемые в практической деятельности пиар-специалистов для изучения привлекательности организаций, а также проводимой ими политике, далеко не всегда эффективны. Это часто связано с тем, что сами формулировки вопросов могут ограничивать варианты ответов, вольно или невольно навязывать свою точку зрения и, наконец, просто не представлять интереса для респондентов, провоцируя их на ответы-отписки.
Все это серьезно влияет на качество проводимых исследований и использование их результатов в дальнейшей работе по совершенствованию сайтов. Контент-анализ сайта организации позволяет частично решить данную проблему. П
ользуясь метрикой сайта, можно определить наиболее популярные теги, провести ранжирование по количеству комментариев и оценок
4
Контент-анализ также часто применяться во вспомогательных целях, как для обработки и уточнения данных, полученных другими методами в научных исследованиях (опросом, наблюдением и т.д.), так и для изучения научной литературы по интересующей теме. Последнее представляется особо важным в поисковых исследованиях, направленных на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и следования, формулировки предварительных гипотез, устранения идей, которые не могут быть реализованы. По итогам контент-анализа источников информации, как правило, составляется систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную информацию соответственно заявленной цели исследования. Черчилль Г. и Браун Т. предлагают алгоритм поиска вторичной информации, под которой принято понимать уже существующую информацию, полученную для целей, отличных от целей исследования (например, данные Федеральной службы государственной статистики или Федеральной государственной службы).
Алгоритм поиска печатных источников вторичной информации
5
1 1.
4
Загидуллина М.В. Развлекательный сайт как индикатор публичной сферы: тег «политика» на «Pikabu.ru” // Политическая лингвистика. 2017. №5(65). С. 189-193.
5
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010.- С.
176 1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме
2. Составьте список ключевых терминов и авторов
3. Изучите несколько общих справочников, указателей и интернет- сайтов

- 8 -
Аналитическая работа, осуществляемая в процессе проведения кабинетного исследования, осуществляется при помощи контент-анализа документов, в процессе которого большой массив текстов обрабатывается на предмет поиска в нем определенных слов и словосочетаний, отражающих конкретное явление.
Практическое задание 1
Зайдите на сайт электронной библиотеки eLIBRARY.ru. Используя ключевые слова, названия статей и аннотации, найдите статьи за последние пять лет, где в исследованиях медиатекстов используется контент-анализ.
Проанализируйте, какие исследовательские задачи могут решать с помощью контент-анализа специалисты по связям с общественностью и рекламе.
Составьте аналитическую справку по результатам своего исследования, используя приведенный ниже шаблон.
Требования к аналитической справке:
Распечатка справки на листе формата А4. Поля должны быть не менее
3см с левой стороны, 1,5 см с правой стороны, и 2см снизу и сверху. Шрифт 12.
Текст следует размещать на одной стороне листа.
4. Составьте список литературы, которую вы нашли. Переработайте ваш список ключевых слов и авторов, если это необходимо
5. Посоветуйтесь с библиографом
6. Посмотрите различные справочники
7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ними

- 9 -
Пример оформления:
Аналитическая справка
по результатам исследования статей, опубликованных eLIBRARY.ru за период__________________
Цель исследования __________________________________
____________________________________________________________
В процессе исследования нами были выбраны следующие статьи, соответствующие цели исследования (далее наименование статей с указанием
выпуска журнала, где они опубликованы и кратким указанием темы)
Например:
1. Загидуллина М.В. Развлекательный сайт как индикатор публичной
сферы: тег «политика» на «Pikabu.ru” // Политическая лингвистика. 2017.
№5(65). С. 189-193. Автор использует метод контент-анализа для выявления
популярных тем сайта Pikabu.ru по количеству и качеству обсуждений разных
тем посетителями сайта.
…
n. ___________________________________________________________
Вывод. Исходя из анализа выделенных статей, можно выделить следующие проблемы, которые решает контент-анализ в сфере политических коммуникаций:
1.____________________________________________________
2.____________________________________________________
… n. ____________________________________________________
Справку составил __________________________
ФИО, № группы