Файл: Контентанализ в медиакоммуникациях.pdf

- 18 -
Разработка и апробация методики контент-анализа
На данном этапе разрабатывается категориальный аппарат и составляется инструкция кодировщику.На этом этапе происходит установление категорий, представляющих интерес, и перечисление конкретных параметров каждой категории.
Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе контент-анализа. В контент-анализе может быть задействована не одна, а множество разнообразных категорий, которые в свою очередь могут делиться на подкатегории (более частные понятия).
К процессу установления и отбора категорий следует подходить с большой тщательностью: во-первых, устанавливаемые категории должны быть исчерпывающими; во-вторых, категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с вопросами и гипотезами исследования.
Б. Берелсон замечал, что конечный успех контент-анализа зависит от того, насколько четко сформулированы категории и действительно ли они отражают задачу исследований и изучаемое содержание
15
Специфика применения контент-анализа в каждом конкретном случае в значительной мере определяется целью и теоретическойосновой исследования.
«Ни один другой метод в социальной психологии, - отмечает Н.Н.
Богомолова, - не связан так непосредственно с целью и теоретической концепцией исследования, как контент-анализ. Это объясняется тем, что основные понятия,вытекающие из целей и теоретической основы исследования, одновременно являются и категориямиконтент-анализа, с которыми исследователь соотносит отдельные элементы анализируемого текста и затем статистически обрабатывает выявленные соотношения»
16
Категории могут подразделяться на более мелкие единицы - подкатегории. Те элементы текста, которые служат качественными признаками соответствующих категорий и подкатегорий называются
параметрами (индикаторами) категорий.Индикаторы категорий могут выражаться в виде отдельных слов, словосочетаний, суждений, тем, изображений и т. д., в зависимости от специфики исследования. Перечень индикаторов устанавливается исходя из данных предыдущих исследований или на основании теоретических знаний. Индикаторы указывают тип характерных особенностей, степень выраженности, или же их наличие (отсутствие).
Совокупность всех категорий исследования и их индикаторов представлена в категориальной сетке. Категориальную сетку можно сравнить
15
Богомолова, Н.Н. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии / Н.Н.
Богомолова, Н.Г. Стефаненко. – М.: Изд. Московского ун-та, 1992 16
Богомолова, Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации / Н.Н. Богомолова. -
М.: Аспект Пресс, 2008. С. 35

- 19 - со своеобразным ситом, через которое просеивается реальное содержание исследуемого информационного источника. Так, категориальная сетка (таблица
3) в исследовании рекламы конкурирующей продукции моющих средств может включать в себя следующие категории (конечно, это далеко не полный перечень):
Таблица 3
Выдержка из категориальной сетки для контент-анализа рекламы
моющих средств
17
Категории
Код
Параметры
Формат рекламного ролика
Персонажи рекламного ролика
Сексуальные намеки
Основные и второ- степенные преимущества товара
Соотношение рациональ- нального и эмоциональ- ного в рекламном ролике
А1
А2
А3
А4
А5
Б1
Б2
Б3
Б5
Б6
Б7
Б8
Б9
Б10
В1
В2
В3
В4
Г1
Г2
Г3
Г4
Г5
Г6
Г7
Г8
Д1
Д2
Д3
Д4
Только диктор
Стиль жизни
Рекомендация
Картинка из жизни
Участие знаменитости
Нет ни одного главного героя
В роли главного героя - взрослый мужской персонаж
Взрослый мужской персонаж в роли второго плана
В роли главной героини – взрослый женский персонаж
Взрослый женский персонаж в роли второго плана
Мальчик в роли главного героя
Мальчик в роли второго плана
Девочка в роли героини
Девочка в роли второго плана
Ярко выражены
Присутствуют
Слегка прослеживаются
Отсутствуют
Цена
Ценность
Гипоаллергенные свойства
Высокая очищающая способность
Сохраняет окраску ткани
Концентрированность
Смягчает ткань
Другие преимущества
Абсолютно позитивен
В основном позитивен, но используются некоторые негативные элементы
В равной степени позитивен и негативен
В основном негативен, но используются некоторые
17
Дэвис, Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / пер. с англ. -
М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 492.

- 20 -
Продолжительность рекламного ролика
Время трансляции рекламной передачи
Д5
Е
Ж позитивные элементы
Абсолютно негативен
В минутах
В часах и минутах
Уровни измерения категорий. В контент-анализе обычно используются три уровня измерения категорий: номинальный, интервальный и относительный.
Соответствующий уровень измерения определяется возможными значениями определенного индикатора.
Номинальный уровень. Здесь при измерении параметра требуется перечисление всех его значений и подсчета появления каждого этого значения.
Например, совокупность значений параметра «Пол главного персонажа» состоит из двух пунктов: мужской и женский. Кодировщики, проводящие контент-анализ, подсчитывают количество главных персонажей мужского и женского рода в исследуемом тексте. Важнейший принцип данного уровня -
принцип взаимоисключаемости, то есть элемент анализируемого содержания должен попадать только в одну из перечисленных групп. Для этого некоторые категории конструируются в виде вопроса-меню, в котором каждый пункт служит отдельным критерием номинального уровня. В таблице 3 к категориям, при измерении которых используется критерии номинального уровня, относятся «Формат рекламного ролика», «Главные и второстепенные персонажи рекламы», «Основные и второстепенные преимущества товара».
Часто, для того, чтобы добиться полноты ответов, в вопрос-меню включают дополнительное значение - «Другое». Так, при раскрытии качественных признаков категории «Основные и второстепенные преимущества товара» включение дополнительного значения «Другие преимущества» позволяет добиться проявления всех значений, определяющих преимущество товара.
Интервальный уровень. При измерении на интервальном уровне для оценки используют одну из форм оценочных шкал. Например, семибальную шкалу Ликерта можно использовать для оценки «дружелюбия» персонажей или
«доминантности» мужчин и женщин в телевизионных передачах. Примером интегрального уровня измерения категорий являются категории «Сексуальные намеки» и «Соотношение рациональнального и эмоционального» (таблица 2).
Здесь кодировщик пользуется шкалой для оценки относительного количества сексуальных намеков и степени преобладания рационального над эмоциональным в рекламном материале. К недостаткам индикаторов интервального уровня относятся трудность применения, значительное количество времени, необходимое для формулировки и записи оценки, и, как правило, более низкий уровень согласованности кодировщиков. Несомненное

- 21 - преимущество - глубина и качество выводов, получаемых в результате применения этих критериев.
Относительный уровень. Индикаторы данного уровня, как правило, используются для изучения отдельных элементов сообщения (например, фиксация продолжительности сообщения, площадь печатного текста, количество слов в тексте, время трансляции сообщения в теле- или радио-эфире и т.п.). В таблице 2 это категории «Продолжительность рекламного ролика» и
«Время трансляции рекламной передачи».
Говоря о правильном количестве необходимых значений параметров, следует отметить, что число значений варьируется от сложности параметра и потребности в детализации. Причем считается, что лучше значений будет больше, чем меньше, так как узкие группы всегда можно объединить в ходе анализа данных, тогда как широкие разделить невозможно.
При подсчете индикаторов категорий выделяют следующие способы:
-
Сплошной,
терминологический
подсчет, при котором регистрируются, а затем подсчитываются все проявления индикаторов данной категории или подкатегории. Например, если в качестве единицы контекста взята отдельная публикация и регистрируется частота упоминания категории
«лидерство», то необходимо зарегистрировать и подсчитать все упоминания данного термина в публикации.
- Сегментарный, тематический подсчет – здесь регистрируется лишь первое появление данной категории, а повторные упоминания не учитываются. Так, при сегментарном подсчете частоты упоминания категории
«Лидерство» вся публикация будет засчитываться как одно упоминание, независимо от того, сколько раз в ней данный термин использовался.
Инструкция кодировщику. Перечень категорий и единиц анализа, способы оперирования с анализируемым текстом прописываются в инструкции кодировщику, т.е. тому человеку, который будет собирать эмпирическую информацию, кодируя заданные единицы анализа. В инструкции должны быть оговорены все правила кодировки текста, приведены конкретные примеры из документов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступить в спорных случаях. Другими словами, составляются кодировочные таблицы, в которых содержаться наиболее важные термины, используемые в данном исследовании. Такие таблицы служат общей системой отсчета для всех кодировщиков, а содержащиеся в них сведения увеличивают вероятность того, что независимо работающие кодировщики, при ознакомлении с ними, будут интерпретировать информацию одинаково. В приложении 1 приводятся выдержки из такой кодировочной таблицы.
Хотя, по правилам строгого анализа, автор не может выступать кодировщиком текста, достаточно часто в качестве кодировщика выступает сам автор программы и методики исследования. Но даже в этом случае инструкция необходима, чтобы разные исследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому же выводу.

- 22 -
Пилотажное исследование и сбор первичной информации
Для проверки надежности методики необходимо провести пробный
(пилотажный) контент-анализ, который обыкновенно выявляет недостатки методики. После доработки окончательно проверяется надежность методики испытанием ее на обоснованность и устойчивость.
Обоснованность (валидность) методики обычно проверяется при помощи специалистов по проблематике данного исследования или посредством получения аналогичных данных другими методами.
Устойчивость (воспроизводимость результатов) определяется при помощи повторного кодирования тех же документов по единой инструкции тем же кодировщиком либо кодированием одних и тех же документов по единой инструкции разными кодировщиками. В первом случае, определяется устойчивость во времени, во втором случае - устойчивость среди аналитиков.
Расхождения в результатах не должны превышать 5%.
Важно определится, как кодировщик будет фиксировать свои наблюдения. Выделяет три способа фиксации наблюдений:
Первый способ. На чистый бланк (кодировочный бланк) заносятся названия характеристик или числовая нумерация их по коду, эти бланки накапливаются, и затем, по мере необходимости суммируется частота появления той или иной характеристики.
Второй способ. Предварительно заготовляется массив кодировочных бланков с отпечатанными на них названиями характеристик и кодировщик лишь вписывает в нужном месте обнаруженную им характеристику
(Приложение 2).
Третий способ. Карточки представляют собой ряд чисел, совпадающих с общим числом кодов, а кодировщик лишь обводит кружком те коды, которые соответствуют встреченным в тексте характеристикам.
Подсчет частоты проявления каждой характеристики в целом по массиву будет итогом первичного анализа выбранной совокупности текстов.

- 23 -
Статистическая обработка и последующая интерпретация полученных
результатов
При анализе данных используются методы описательной статистики, т.е. вычисление процентов, среднего, медианы и моды. Они применяются как к внесенным в кодировочный бланк параметрам, так и к вычисляемым на их основе переменным. При обработке первичной информации часто используют кодировочные матрицы, где столбцы - это отдельные кодировочные карточки, а строки - классификационные единицы. При количественной обработке таких таблиц используются частотные и процентные отношения; способы расчета совместной встречаемости (в сообщениях регистрируется наличие или отсутствие определенных, помеченных задачами исследователя единиц содержания, а затем определяется - является ли совместная встречаемость этих единиц случайной).
Одним из способов, разработанных для нужд контент-анализа, является методика Ч. Осгуда анализа зависимости элементов содержания для расчета совместной встречаемости различных элементов в тексте. Здесь при расчете совместной встречаемости единиц анализа, рассчитывается квадратная матрица возможных и фактических совместных проявлений этих единиц в тексте (рис.1).
А
В
С
… n
А
-
0,08 0,24
В
0,06
-
0,12
С
0,38 0,02
-
…
- n
-
Рис. 1. Матрица возможных и фактических совместных
проявлений единиц контент-анализа
К примеру, единица А встретилась в 40% анализируемых сообщений, т.е. вероятность события А равна 0,4 (Р
А
=0,4), а единица В – в 20% сообщений, т.е. вероятность события В равна 0,2 (Рв=0,2). По теореме умножений вероятностей вероятность ожидаемого совместного проявления данных единиц (Р
АВ
) равна Р
А

Р
В
=0,4

0,2=0,08. Данное значение записывается в соответствующую верхнюю от матричной диагонали клетку.
Фактически же единицы А и В совместно встретились лишь в 6% сообщений
(f
AB
=0,06). Данное число записывается в соответствующую нижнюю от

- 24 - диагонали клетку. При сравнении фактической и вероятностной величины определяем, какие фактические зависимости являются неслучайными. Так, в нашем случае, единицы А и В совместно проявляются случайным образом, так как f
AB
AB
[2].
Крайне трудоемкие процедуры обработки данных контент-анализа существенно облегчаются компьютерными программами (как в виде специальных разработок, так и входящие в такие статистические пакеты, как, например, SPSS).
Если на промежуточных этапах контент-аналитического исследования преобладал количественный аспект, то на этапе интерпретации данных (так же как и на первом этапе составления программы контент-анализа) во главе угла стоит качественная сторона контент-анализа. Для адекватной интерпретации полученных результатов, а также их соотнесения с данными, полученными с помощью других методов, большую роль играет учет более широкого теоретического и социального контекста.
В заключении отметим недостатки и достоинства метода контент- анализа.
С одной стороны, сложность процедуры и техники проведения исследования с использованием метода контент-анализ связана с необходимостью высокого профессионализма, как исследователя, так и кодировщиков. Несомненным преимуществом данного метода является возможность влияния исследователя на изучаемый объект. Кроме того, контент-анализ позволяет исследовать социальные и психологические явления в историческом плане посредством анализа документов прошлого, а также проводить лонгитюдные исследования.
Практическое задание 4
Проведите самостоятельное исследование особенностей освещения в прессе социально-значимых событий в жизни общества, отраженных в еженедельных изданиях федерального уровня. В качестве источников информации возьмите популярные новостийные периодические издания (или их электронные версии) с публикациями, относящимися к одному периоду времени.
Единицей анализа будут статьи в рубрике «Политика», категорией анализа – политические события.
При описании выборки, перечислите издания и дату публикации анализируемых статей. При анализе можете использовать готовую категориальную сетку, приведенную в таблице 4. В случае необходимости, внесите изменения в категориальную сетку и дополните ее категориями, которые, по вашему мнению, могут более полно раскрыть исследовательскую проблему.