Файл: Контентанализ в медиакоммуникациях.pdf

- 32 -
5. При оценке категории «Легкость восприятия рекламного текста»
использовалась 5-разрядная шкала Лайкерта, где 5 — "текст легко
воспринимается", 4 — "текст достаточно легко воспринимается", 3 —
"текст воспринимается довольно тяжело", 2 — " текст воспринимается
тяжело ", 1 — "текст не понятен". Какая здесь используется шкала
измерения:
А) номинальная
Б) интервальная
В) относительная
6. Если единица А1 встретилась в 50% анализируемых сообщений, а
единица А2 – в 20% сообщений, то вероятность ожидаемого совместного
проявления данных единиц (РАВ) равна:
А) 0,05
Б) 0,5
В) 70%
Фактически же единицы А1 и А2 совместно встретились в 10% сообщений, другими словами их совместное проявление носит:
Г) случайный характер
Д) неслучайный характер.

- 33 -
Приложение 1. Образец кодировочной таблицы, составленной для
проведения контент-анализа рекламных роликов
Категория: структура рекламного ролика.
Речь идет об использовании «сюрпризов» и других неожиданных элементов в рекламном ролике. Рассматриваются 5 параметров.
1.
Неожиданные элементы в начале рекламного ролика. В первые 10 секунд рекламного ролика нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание.
2.
Неожиданные элементы в середине рекламного ролика. В середине рекламного ролика (с
11 по 20 секунду 30-ти секундного рекламного ролика или с 20 по 40 секунду минутного ролика) нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание.
3.
Неожиданные элементы в конце рекламного ролика. В последние 10 секунд рекламного ролика нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание.
4.
Неожиданная ситуация. Товар демонстрируется в неожиданной ситуации или необычным способом, не использовавшимся ранее для показа этой товарной категории.
5.
Юмор. В первые 10 секунд рекламного ролика звучат шутки, каламбуры, используются элементы фарса.
Категория: основные и второстепенные преимущества товара.
В рекламе внимание уделяется, прежде всего, основному преимуществу товара.
Второстепенные преимущества товара упоминаются в дополнении к основным. Включает 8 параметров.
1.
Цена. Товар продается по низкой или самой низкой цене в этой товарной категории.
2.
Ценность. Товар обладает большей ценностью (соотношение цена-выгода) в этой товарной категории.
3.
Гипоаллергенные свойства товара. Товар не содержит ароматизированных или красящих веществ, безопасен для лиц, чувствительных к араматизированным и красящим веществам, лиц, страдающих аллергией или чрезмерной чувствительностью кожи.
4.
Высокая очищающая способность. Способность товара удалять грязь и выводить пятна.
5.
Сохраняет окраску ткани. При использовании товара одежда не линяет.
6.
Концентрированность. Результат достигается при использовании даже очень малого количества товара.
7.
Смягчает ткань. В составе товара - вещество, смягчающее ткань; не нужно дополнительно применять смягчитель.
8.
Другие преимущества. Иные, не упомянутые выше, преимущества товара.
Категория: интродукция товара.
Время от начала рекламного ролика до первого визуального или вербального представления наименования товара и его упаковки. Измеряется в секундах.
Категория: соотношение рационального и эмоционального подходов в рекламном
обращении.
Подход к рекламированию отражает степень преобладания рационального над

- 34 - эмоциональным и позитивного тона над негативным. Простое логическое представление товара обычно носит рациональный характер. Эмоциональные рекламные ролики апеллируют скорее к чувствам, чем к логике. Положительный тон рекламного ролика заключается в том, что потребителю внушают: ему будет лучше, если он будет пользоваться этим товаром. Отрицательный тон присущ тем роликам, в которых утверждается: если потребитель не будет пользоваться этим товаром, ему будет хуже.

- 35 -
Приложение 2. Образец кодировочного бланка для контент-анализа
рекламы
Идентификационный номер рекламного ролика ________
Код торговой марки ________
Код товарной категории _________
Категория: структура рекламного ролика
Указания: установите время на ноль. Перемотайте кассету с записью рекламного ролика к началу. Просмотрите рекламный ролик полностью. Следите за временем на телевизионном экране. Напротив каждого параметра структуры рекламного ролика поставьте отметку, если вы его наблюдали. Если не один из перечисленных параметров не свойственен этому рекламному ролику, в конце просмотра сделайте пометку в графе НИЧТО.
_____Эффект неожиданности в начале рекламного ролика
_____Эффект неожиданности в середине рекламного ролика
_____Эффект неожиданности в конце рекламного ролика
_____Необычная ситуация
_____Юмор
_____Ничто из перечисленного не свойственно этому рекламному ролику
Категория: основные преимущества товара
Указания: просмотрите рекламный ролик полностью. Поставьте пометку напротив названия одного преимущества товара, которому уделено больше всего внимания в этом рекламном ролике.
______ Цена
______ Ценность
______ Гипоаллергенные свойства
______ Очищающая способность
______ Сохраняет окраску ткани
______ Концентрированность
______ Смягчает ткань
______ Другое
Категория: второстепенные преимущества товара
Указания: просмотрите рекламный ролик полностью. Поставьте пометку напротив названия каждого преимущества товара, упоминаемого в рекламном ролике в качестве второстепенного.
______ Цена
______ Ценность
______ Гипоаллергенные свойства
______ Очищающая способность
______ Сохраняет окраску ткани
______ Концентрированность
______ Смягчает ткань
______ Другое

Категория: интродукция товара
Указания: установите время на ноль. Перемотайте кассету с записью рекламного ролика к началу. Просмотрите рекламный ролик полностью. Следите за временем

- 36 - на телевизионном экране. Внизу в графе сделайте пометку, сколько прошло времени с начала ролика до первого визуального или вербального представления наименования товара или товарной упаковки.
______ Время, прошедшее до момента выведения товара на рынок
Категория: соотношение рационального и эмоционального
Указания: просмотрев рекламный ролик, укажите внизу в графах шкалы, какой подход был использован.
В какой степени рациональный подход преобладал над эмоциональным?
Рекламный ролик…
Абсолютно реален __________
В основном рационален, используются
Некоторые эмоциональные элементы __________
В равной степени рационален и эмоционален __________
В основном эмоционален, используются
Некоторые рациональные элементы __________
Абсолютно эмоционален __________
В какой степени позитивный подход преобладал над негативным? Рекламный ролик...
Абсолютно позитивен __________
В основном позитивен, используются
Некоторые негативные элементы __________
В равной степени позитивен и негативен __________
В основном негативен, используются
Некоторые позитивные элементы __________
Абсолютно негативен __________

- 37 -
Приложение 3. Часть анкеты с использованием элементов контент-
анализа для изучения конкурентных преимуществ сайтов вузов
25
25
Воскресенская Н.Г., Кузнецова Н.Ю. Сайт вуза как способ формирования привлекательного имиджа учебного заведения у молодёжи /Альманах АПСУ. 2019. №1
Представьте себе, что вы задумались о получении второго образования по специальности «реклама и связи с общественностью». В таблице приведены сайты пяти вузов, где можно получить данную специальность за относительно одинаковую цену (по информации 2018 г):
1. Институт социально-философских наук и массовых коммуникаций
Что узнали о самой специальности? (условия обучения, форма обучения, стоимость и т.д.)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
________________________________________________________________
Что из информации сайта позволяет предположить о качестве образования?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что дает представление о перспективах дальнейшего профессионального роста?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что позволяет судить об активной и интересной студенческой жизни?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что еще показалось интересным?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что вызвало замечания?
____________________________________________________________________
______________________________________________________________

- 38 -
2. Институт экономики, управления и социальных технологий
Что узнали о самой специальности? (условия обучения, форма обучения, стоимость и т.д.)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что из информации сайта позволяет предположить о качестве образования?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что дает представление о перспективах дальнейшего профессионального роста?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что позволяет судить об активной и интересной студенческой жизни?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что еще показалось интересным?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что вызвало замечания?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
3. Самарский национальный исследовательский университет им.
академика С. П. Королева
Что узнали о самой специальности? (условия обучения, форма обучения, стоимость и т.д.)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
_______________________________________________________________
Что из информации сайта позволяет предположить о качестве образования?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________

- 39 -
Что дает представление о перспективах дальнейшего профессионального роста?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что позволяет судить об активной и интересной студенческой жизни?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что еще показалось интересным?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что вызвало замечания?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
4. Национальный исследовательский Саратовский государственный
университет имени Н.Г. Чернышевского
Что узнали о самой специальности? (условия обучения, форма обучения, стоимость и т.д.)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что из информации сайта позволяет предположить о качестве образования?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что дает представление о перспективах дальнейшего профессионального роста?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что позволяет судить об активной и интересной студенческой жизни?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

- 40 -
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что еще показалось интересным?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что вызвало замечания?
____________________________________________________________________
5. Институт международных отношений и мировой истории ННГУ
Что узнали о самой специальности? (условия обучения, форма обучения, стоимость и т.д.)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что из информации сайта позволяет предположить о качестве образования?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Что дает представление о перспективах дальнейшего профессионального роста?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что позволяет судить об активной и интересной студенческой жизни?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Что еще показалось интересным?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
_______________________________________________________________
Что вызвало замечания?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
___________________________________________________________________

- 41 -
1. Назовите два, сайта, которые привлекли большее внимание?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. Чем именно?_________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
3. На каких двух сайтах информацию было искать легче (укажите номера)? _________________
4. Сколько кликов в среднем вам нужно было сделать, чтобы ее раздобыть?
У первого выбранного вуза__________у второго вуза______________________________________
5. Что именно больше всего запомнилось из того, что помогло бы принять вам решение в пользу вуза?____________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
6. Какие это вузы?___________________________________________________
7. Информация каких сайтов показалась вам более всего интересной?
(номера) ____________
8. Что это за информация? _____________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
9. Скажите, какие вузы вы бы выбрали из списка, если бы вопрос с деньгами и проживанием не стояли? ____________________________________
10. Что бы оказалось решающим фактором в выборе? _______________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________