Файл: Контентанализ в медиакоммуникациях.pdf

- 10 -
Процесс и техника контент-анализа
В процессе контент-анализа выделяют следующие стадии:
1.
Разработка программы контент-аналитического исследования;
2.
Определение эмпирических объектов исследования, выборка;
3.
Разработка методики контент-анализа;
4.
Пилотажное исследование (проба методики);
5.
Сбор первичной информации;
6.
Статистическая обработка полученных результатов;
7.
Интерпретация полученных результатов на основе задач и теоретического контекста исследования.
Рассмотрим каждую из них.
Разработка программы контент-аналитического исследования
Программа
исследования - это изложение его теоретико- методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций для их проверки.
В программе формируется проблема, к изучению которой приступает исследователь. Это может быть новое социальное явление, а может быть и уже известное явление, нуждающееся в более детальном изучении. В любом случае исследователь составляет программу так, чтобы в результате ответить на поставленный вопрос.
Прежде всего, необходимо отразить степень изученности проблемы до него. Эта стадия является началом любого исследования. Анализ литературы позволяет поставить исследователю перед собой ранее не решаемые задачи, дает возможность сравнить свои результаты с ранее полученными и т.п.
При подготовке программы следует помнить, что за сообщением стоит его создатель со своими социально-психологическими особенностями, а содержание сообщения, как бы постоянно варьируется в зависимости от личностных особенностей того, кто воспринимает данное сообщение, а также от той социальной группы, в которой он состоит. Нужно принимать во внимание и другие социально-психологические и социологические условия коммуникации (например, ситуации создания и восприятия сообщения).
Кроме того, при анализе документов необходимо учитывать социально- исторический контекст их создания и дальнейшего функционирования в обществе. Учет данных особенностей поможет более четко определить задачи и объект исследования.
Пример. В ходе многочисленных исследований было обнаружено что, в отличие от мужчин, стиль межличностного общения женщин является менее агрессивным и самоуверенным и носит ярко выраженный социальный

- 11 - характер. На основании данных исследований была сформирована задача: определить - насколько данные аспекты межличностного общения отражены в политической рекламе кандидатов мужского и женского пола. Методом исследования был выбран контент-анализ. Исследователи выдвинули гипотезу, что политическая реклама с участием женщин не столь агрессивна и напориста, как политическая реклама с участием мужчин, и носит ярко выраженный социальный характер
6
Общий принцип, который заложен в данном способе анализа содержания текстов, основывается на дедукции. Здесь на основании существующей теории, предыдущих исследований или изменения социальных условий и перспектив выдвигается гипотеза. Задачей исследования является проверкой данной гипотезы. При этом гипотеза, как правило, предполагает наличие зависимости между двумя или более переменными.
Вместе с тем иногда применяется индуктивный способ анализа текстов, когда исследователя интересует определенный тип сообщения, и он старается охватить все элементы содержания, не имея отчетливой гипотезы.
Пример. Литовские социологи изучали тексты, публикуемые литовским журналом «Шейма», который один из первых в стране приступил к публикации брачных объявлений. К большинству брачных объявлений прилагались письма, где авторы пытались объяснить, почему они решили прибегнуть к услугам журнала. На основе высказываний людей исследователи попытались воссоздать систему взглядов, ценностных представлений данной категории людей относительно брачно-семейной сферы жизни
7
Объектом контент-анализа являются лишь те документы, чье содержание позволяет задать однозначные правила для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализуемости), а интересующие исследователя элементы содержания встречаются с достаточной частотой (принцип статистической значимости).
На этом же этапе важно определить категории анализа, как ключевые и концептуальные понятия исследования, как емкие, и вместе с тем лаконичные выражения проблемы. Категория анализа не является рабочей, непосредственно данной нам в тексте, эта характеристика скорее принадлежит всей совокупности текстов.
Например, выделяя категорию «агрессивные художественные фильмы и телесериалы» мы должны хорошо представлять себе, какие смыслы вкладываются в это понятие. В реальности мы видим разнообразные проявления жестокости на телеэкранах, но на этих проявлениях далеко не всегда есть этикетка с названием «агрессивный фильм» (так, является ли агрессивным художественный фильм, снятый по роману Л. Толстова «Война и
6
Дэвис, Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / пер. с англ. -
М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.С.492 7
Гайдис, В.А. Объект анализа - письма участников эксперимента в редакцию журнала
«Шейма» / В.А. Гайдис, С.С. Рапопорт, Д.П. Турейките // СОЦИС. – 1981. - №1. - С.82-92.

- 12 - мир»?). Если мы возьмемся наблюдать совокупность текстов под углом зрения
«квалификация художественных фильмов и телесериалов с точки зрения степени присутствия в них насилия», мы выходим на проблему «агрессивных художественных фильмов и телесериалов».
Используемые исследователем категории должны найти адекватное выражение на языке исследуемых документов. Данным выражением являются
единицы анализа (или «единицей наблюдения»), которые, соответственно делению категорий, разбиваются на классификационные единицы разного уровня. Наиболее употребительными стандартными единицами анализа являются слово или «термин», «символ»; суждение или законченная мысль; тема; персонаж или герой; класс персонажей, группа, коллектив; автор или выступающий; целое сообщение или публикация. Так, при исследовании конкурирующей рекламной продукции чистящих средств, единицей анализа является рекламный ролик чистящих средств [6], а в исследовании А.Г.
Даниловой структуры ценностей в разные исторические эпохи с использованием категориальной сетки Г. Хофстеда, являлись исторические источники, сгруппированные по этнической принадлежности и веку [4]. В исследованиях «расовой дискриминации» в периодической печати единицей анализа выступал «персонаж» - фигура белого или черного рабочего с определенной квалификацией [10] и т.д.
Практическое задание 2
Правильное принятие послания целевой группой во многом зависит от выбора из синонимических выражений при описании определенных событий таких, которые будут задавать эмоциональное отношение к событию.
Прочитайте приведенные ниже отрывки из электронных изданий, по разному освещающих события, связанные с занятием аэропорта в Бельбеке и заполните таблицу. Единицей анализа будет слово (за исключением предлогов и союзов), а категорией – эмоциональная нагруженность сообщения. Если слово оценивается как эмоционально нейтральное (Бельбек, бригада, территория и т.д.), обозначьте его буквой А. Если оно носит позитивно эмоциональную окраску (доблестный, победа, защитник и т.д.), то присвойте ему код П, а если негативное (захват, ранение, вероломность и т.д.), то Н.
Составьте по итогам каждого отрывка таблицу с подсчетом кодов А, П, Н и сделайте выводы.

- 13 -
Форма рабочей фиксации эмоционально нагруженных слов в разных
статьях о событиях в Бельбеке
Коды
Номера статей
Средние
значения по кодам
Статья 1
Статья 2
Статья 3
Статья 4
А
П
Н
О - общ.кол.
слов
%П
(П*100/О)
% Н
(Н*100/О)
Информация:
1.
Российские военные взяли штурмом украинскую авиабазу в
Бельбеке
8
. Российские военные в субботу вошли на территорию украинской авиабазы в Бельбеке в Крыму. Как сообщает агентство Рейтер, российский БТР протаранил ворота базы. Были слышны выстрелы. Ранее российская сторона предъявила ультиматум с требованием сдаться, но украинские военные не стали этого делать. По информации Рейтер, один украинский солдат получил ранения; командира базы российские военные увели для переговоров…
2. Военчасти в Новофедоровке и Бельбеке захвачены, двое
раненых…
9
. Территорию 204-й Севастопольской бригады тактической авиации имени Александра Покрышкина, которая дислоцируется в Бельбеке, российские военные и "крымская самооборона" начали штурмовать с помощью четырех БТР -80. Выдвинув украинским военным ультиматум, спецназовцы
России, применяя оружие и свето-шумовые гранаты, на военной технике выломали ворота и прорвались на территорию воинской части. "Во время штурма телесные повреждения получил представитель средств массовой информации и один из украинских военнослужащих, их с территории части забрала скорая. В результате украинские военнослужащие были вынуждены сдать оружие в комнату хранения оружия и под Государственный гимн
Украины оставить воинскую часть", - отметили в ведомстве.
8
http://ru.euronews.com/2014/03/22/russian-forces-storm-ukraine-s-crimea-airbase/
9
http://obozrevatel.com/2014/03/22

- 14 -
3. Украинские военные потеряли контроль над авиабазой в Бельбеке
10
.
В Крыму местные правоохранители взяли под контроль украинскую авиабазу в Бельбеке. Глава крымского медиацентра Министерства обороны
Украины Владислав Селезнев в своем Facebook заявил, что здание перешло под контроль правоохранителей в ходе штурма, в котором участвовали бойцы самообороны Крыма. По словам Селезнева, штурм начался около 17:00 по местному времени (19:00 мск). Он добавил, что ворота в часть были проломлены с помощью БТРа.
Командир части, полковник Юлий Мамчур сообщил Reuters, что перед ним поставили ультиматум сдать авиабазу в Бельбеке в течение часа. Мамчур сообщил агентству, что был задержан нападавшими. Жена Мамчура сообщила
ABC News со ссылкой на самого полковника, что командующий частью в
Бельбеке был доставлен в одну из тюрем Севастополя.
Как сообщает Reuters, при штурме нападавшие использовали бронетехнику. По информации агентства, один из украинских военных получил ранение. По другим данным, пострадавшим оказался один из находившихся на территории авиабазы журналистов (об этом, в частности говорит Селезнев).
4. В Севастополе начался штурм аэропорта "Бельбек"
11
СИМФЕРОПОЛЬ, 22 марта. В Крыму начался штурм аэропорта "Бельбек". Об этом сообщается на сайте аэропорта, также это следует из прямой трансляции, которая до недавнего времени велась на сайте аэропорта.
Перед штурмом к воротам в/ч А4515 подошли представители самообороны в камуфляже, казаки, а также люди в военной форме и масках, закрывающих лица. Они также пообщались с находящимися внутри ограждения аэропорта журналистами. Затем подъехал БТР и снес ворота. Украинские военные сопротивления не оказывали. Буквально через минуту к воротам подъехала "скорая", которую военные и штурмующие пропустили внутрь территории части, оттащив руками блокирующий дорогу грузовик. Машина медслужбы поехала вглубь территории. Затем камера была сорвана со своего крепления, трансляция прервалась…
10
http://top.rbc.ru/incidents/22/03/2014/912869.shtml
11
http://www.rosbalt.ru/main/2014/03/22/1247328.html

- 15 -
Определение эмпирических объектов исследования, выборка
Данная проблема в контент-анализе решается, по сути, также как и в исследованиях, использующих другие методы. Так, необходимо достаточно четко сформулировать совокупность объектов, представляющих интерес для исследователя - генеральную совокупность изучаемых материалов. Хорошо составленное определение генеральной совокупности лишено двусмысленности, в нем ясно определены употребляемые термины.
В качестве иллюстрации к вышесказанному приведем пример из книги
Дж.Дж. Дэвиса
12
. Он анализирует следующее определение выборки, данное начинающим исследователем:
«В ходе контент-анализа будет изучаться реклама конкурентов».
Данное определение не является удовлетворительным, так как в нем не оговорены следующие моменты:
- что подразумевается под термином «конкуренты» - любая компания, занимающаяся продажей товара интересующей товарной категории или какие- то конкретные компании;
- что подразумевается под термином «реклама» - вся реклама во всех средствах распространения рекламы или отдельный вид рекламной продукции
(например, телевизионная реклама);
- какой временной период будет исследоваться.
В этом конкретном случае более удачное определение может звучать следующим образом:
«В ходе контент-анализа будет изучаться реклама зубной пасты Crest,
Colgate, Arm & Hammer, Mentadent и Aqua Fresh. Генеральная совокупность
состоит из рекламы, размещенной в период с 1 января по 31 декабря 1995 года
в таких средствах распространения рекламы, как телевидение, радио, газеты,
журналы».
Если объем материалов, подвергающихся контент-аналитической обработке, не слишком большой и может быть легко обработан, то проводится сплошное обследование, в котором изучаются все элементы генеральной совокупности.
При обработке больших массивов информации, где проведение сплошного обследования не представляется возможным, используется выборка материалов, репрезентативнаяпо отношению к генеральной совокупности.
Способ формирования репрезентативной выборки. При анализе документов выборка осуществляется как бы на нескольких уровнях: отбор коммуникационных органов; выбор материалов за те или иные периоды времени; определение видов сообщений; тип выборки среди этих сообщений.
Так, исследование «агрессивных передач» на телевидении можно ограничить изучением программы телепередач (контент-анализу подвергаются названия
12
Дэвис, Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / пер. с англ. -
М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

- 16 - телепередач), и для этих целей подойдет любой еженедельник, где представлена программа телепередач на неделю.
Затем, мы определяем для себя, какой период времени нам хотелось бы охватить в своем исследовании. Определяемся, сколько раз в год выходит данное издание, и, соответственно, какое число изданий вышло за интересующий нас период. К примеру, нас интересует 10-ти летний период, а значит, число номеров будет равным 480 (10*12*4, т.к. телепередачи печатаются 4 раза в месяц, а в году 12 месяцев). В контент-анализе допускается ограничение выборки исходя из бюджета времени исследователя.
Мы можем анализировать не 48 изданий в год, а лишь 12, в таком случае пропорция нашей выборки составит 25%. В этом случае процедуру выбора фиксируется в рамочной таблице (Ньюман при этом рекомендует использовать метод случайных чисел) [8]. Так, процедура выборки телевизионных программ представлена в таблице 1.
Таблица 1
Рамочная таблица репрезентативной выборки телевизионных
программ за 10-ти летний период
Газета «Семь дней»*
№
№ телепрограм мы
Есть ли в выборке**
№ телепрограмм ы в выборке
Телестудия
Телестудия
Телестудия
…
Телестудия
1, 1995 2, 1995 3, 1995
…
48, 2005 001 002 003
…
480
Нет
Да
Нет
…
Да
001 120
* Название печатного издания условно
** «Да» означает, что данный номер выбран для контент-анализа.
Практическое задание 3
1. Прочитайте информацию, приведенную ниже, и ответьте на вопросы:
А) Какая выборка использовалась в исследовании?
Б) Какой информации не хватает, чтобы описание стало научно строгим?
В) Относится данная выборка к генеральной совокупности или к репрезентативной? Обоснуйте свой ответ.
Г) Что в данном исследовании является категорией анализа, а что единицей анализа? Какие единицы кодирования вы здесь выделите?
Д) Проанализируйте таблицу. Какая тема оказалась наиболее злободневной для посетителей сайтов?

- 17 -
Информация
13
. Загидуллина М.В. рассматривает развлекательные сайты как «зеркало» общественных настроений и своеобразному мониторингу общественных настроений. Возможность коллективизации действий на таких сайтах делает видимым процесс выработки «общественного мнения» в определенных сообществах. В своем исследовании она изучает сайт Пикабы (на русском языке, 14 млн. посещений в день, 1,2 млн. зарегистрированных пользователей). Информация сортируется согласно тегам, устанавливаемым авторами постов. При установке или выбора тега каждый пользователь видит список тегов со статистикой. Первые десять тегов определяют самые популярные теги. Было выявлено, что тематические теги «Украина», «Россия»,
«политика» также значатся в топе, отражая политические представления пользователей.
Таблица 2
Посты сайта pikabu.ru, отмеченные тегом «Политика» и набравшие
свыше 10 тысяч «плюсов» (на 01.09.2017; темы приведены в редакции
авторов постов)
14
№