Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx

Министерство образования и молодежной политикиСвердловской области Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова

ДР.38.02.07.10.ПЗ

УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой _________М.В.Бедина

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКАПояснительная запискаРуководитель Разработал_________/С.В.Тюмина/ __________/А.С.Миронова/Екатеринбург 2023ВВЕДЕНИЕНа современном этапе развития все большее количество российских субъектов экономики понимают важность формирования положительного имиджа, считая последний одним из важных факторов эффективного управления.Актуальность формирования имиджа финансовой организации проявляется в том, что продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса на рынке финансов. В банковском секторе происходит активизация конкурентов и нередкое использование ими приемов недоброкачественной конкурентной борьбы.Зачастую негативная информация отрицательно влияет на имидж банка, а потому - на отток клиентов, поэтому проблемой формирования и защиты имиджа и удержания своих клиентов (а также привлечения новых) необходимо заниматься целенаправленно и на постоянной основе. Вышесказанное определяет актуальность выбранной темы исследования.Цель работы - анализ процессов формирования имиджа компании на примере ПАО «Сбербанк России». Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач: 1) Исследовать теоретические аспекты формирования имиджа современных компаний.2) Проанализировать особенности формирования имиджа ПАО Сбербанк.

---

3) Сформулировать направления совершенствования имиджа ПАО Сбербанк.Предмет исследования – имидж коммерческого банка.Объект исследования - ПАО «Сбербанк России». Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ; научная и учебная литература по исследуемой проблеме; первичная информация, собранная во время прохождения преддипломной практики; электронные источники информации.Результаты исследования могут представлять практический интерес для ПАО Сбербанк и других финансовых организаций.1Теоретико-методологические основы изучения имиджа финансовой организации1.1 Формирование и поддержание имиджа организацииЕсли маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т.д., то Public Relations – это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании. В этом случае PR – функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании.Одной из важнейших задач PR является создание и поддержание благоприятного имиджа.Имидж – это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. 
   Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
   
2. 
   Повысить узнаваемость бренда.
   

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.Целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих (рисунок 1).Рисунок 1 - Внутренние и внешние составляющие имиджа

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении,

---

поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

• 
  образ руководителя – его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
  
• 
  образ персонала – профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
  
• 
  корпоративная культура – социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.
  

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к целевой аудитории относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

• 
  разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т.д.;
  
• 
  проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
  
• 
  проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
  
• 
  создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.
  

Формирование положительного имиджа предприятия позволяет решить следующие задачи:

• 
  привлечение внимания целевой аудитории;
  
• 
  расширение границ своего влияния на рынке;
  
• 
  выделение на фоне конкурентов (отстройка от конкурентов);
  
• 
  привлечение инвестиций в свой бизнес;
  
• 
  повышение лояльности государственных органов;
  
• 
  стимулирование продаж;
  
• 
  повышение отдачи от рекламы;
  
• 
  увеличение объемов продаж.
  

---

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы (рисунок 2).

---

Рисунок 2 - Этапы формирования имиджа компании

1 этап: исследование/мониторингПрежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.2 этап: разработка концепцииРазработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.3 этап: разработка/корректировка стратегииНа основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты, и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.4 этап: реализация стратегииПосле тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно

---