Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx

Министерство образования и молодежной политики

Свердловской области

Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова

ДР.38.02.07.10.ПЗ

УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой _________М.В.Бедина

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Пояснительная записка

Руководитель Разработал

_________/С.В.Тюмина/ __________/А.С.Миронова/


Екатеринбург 2023

ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития все большее количество российских субъектов экономики понимают важность формирования положительного имиджа, считая последний одним из важных факторов эффективного управления.

Актуальность формирования имиджа финансовой организации проявляется в том, что продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса на рынке финансов. В банковском секторе происходит активизация конкурентов и нередкое использование ими приемов недоброкачественной конкурентной борьбы.

Зачастую негативная информация отрицательно влияет на имидж банка, а потому - на отток клиентов, поэтому проблемой формирования и защиты имиджа и удержания своих клиентов (а также привлечения новых) необходимо заниматься целенаправленно и на постоянной основе.

Вышесказанное определяет актуальность выбранной темы исследования.

Цель работы - анализ процессов формирования имиджа компании на примере ПАО «Сбербанк России».

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

1) Исследовать теоретические аспекты формирования имиджа современных компаний.

2) Проанализировать особенности формирования имиджа ПАО Сбербанк.

---

3) Сформулировать направления совершенствования имиджа ПАО Сбербанк.

Предмет исследования – имидж коммерческого банка.

Объект исследования - ПАО «Сбербанк России».

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ; научная и учебная литература по исследуемой проблеме; первичная информация, собранная во время прохождения преддипломной практики; электронные источники информации.

Результаты исследования могут представлять практический интерес для ПАО Сбербанк и других финансовых организаций.

1Теоретико-методологические основы изучения имиджа финансовой организации

1.1 Формирование и поддержание имиджа организации

Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т.д., то Public Relations – это управление репутацией компании.

Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании. В этом случае PR – функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании.

Одной из важнейших задач PR является создание и поддержание благоприятного имиджа.

Имидж – это образ, который формируется в сознании целевой аудитории.

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. 
   Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
   
2. 
   Повысить узнаваемость бренда.
   

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих (рисунок 1).


Рисунок 1 - Внутренние и внешние составляющие имиджа

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении,

---

поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

• 
  образ руководителя – его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
  
• 
  образ персонала – профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
  
• 
  корпоративная культура – социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.
  

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к целевой аудитории относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

• 
  разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т.д.;
  
• 
  проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
  
• 
  проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
  
• 
  создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.
  

Формирование положительного имиджа предприятия позволяет решить следующие задачи:

• 
  привлечение внимания целевой аудитории;
  
• 
  расширение границ своего влияния на рынке;
  
• 
  выделение на фоне конкурентов (отстройка от конкурентов);
  
• 
  привлечение инвестиций в свой бизнес;
  
• 
  повышение лояльности государственных органов;
  
• 
  стимулирование продаж;
  
• 
  повышение отдачи от рекламы;
  
• 
  увеличение объемов продаж.
  

---

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы (рисунок 2).

---

Рисунок 2 - Этапы формирования имиджа компании

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты, и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно

---