Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx

Кроме того, банк внедрил систему обратной связи PULSE, в которую интегрированы социальные сети. Отличительной особенностью системы является геопривязка к каждому отделению. Сотрудники банка видят в системе сообщения клиентов, которые они оставляют на страничках социальных сетей в момент посещения Сбербанка (при наличии геометки).

Еще один проект банка, который был успешно обкатан в школах Поволжья, связан с финансовой безопасностью. Это проект «Ладошки». Суть в том, что ребенок в школьной столовой оплачивает обеды, поднося ладонь к сканеру.

Деньги списываются с его лицевого счета, а родители сразу получают об этом SMS-сообщение. Преимущество технологии не только в том, что эти деньги невозможно украсть, но и в скорости обслуживания. Как рассказывают учителя, обслуживание в школьных столовых стало быстрее, очереди - меньше.¹⁵

---

3.2 Рекомендации по оценке эффективности проведения PR-кампании

Успешная деятельность банков зависит от наличия положительной репутации, имиджа. Имидж можно охарактеризовать, как совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке. В основе деятельности банков лежит привлечение денежных средств юридических и физических лиц. Из чего следуют высокие ожидания надежности при осуществлении различных операций банком в отношении клиентов.

Проанализировав ряд предложений от ведущих PR-специалистов, автор выделил наиболее используемые показатели оценки эффективности PR-деятельности в банке, в основе которых-оценка имиджа:

• 
  уровень осведомленности об услугах банка;
  
• 
  известность банка;
  
• 
  информационная открытость банка;
  
• 
  доступность рекламных материалов о банке в СМИ;
  
• 
  уровень доверия клиентов к банку;
  
• 
  карты позиционирования банка.
  

Для дальнейшего исследования автор отобрал два метода, которые помогут получить представление об имидже Сбербанка.

1. 
   Анкетирование. Данный метод будет способствовать наиболее точным представлениям о ценностях, предпочтениях респондентов. Анкета разработана, она содержит открытые и закрытые вопросы, касательно имиджа Банка. Опрос прошли 60 человек.
   

Один из вопросов был на известность Банка «Название какой фирмы Вам первым придет в голову, если сказать «Банковская сфера»», на что все респонденты ответили «Сбербанк». Также все респонденты слышали об этом Банке и регулярно пользуются его услугами. На вопрос о частоте рекламы Сбербанка, ответили, что сталкиваются с ней каждый день.

Результаты следующего вопроса представлены на рисунке 19.


Рисунок 19 - Распределение ответов на вопрос «Хотели бы вы всю жизнь быть клиентом «Сбербанка»?»

Источник:Составлено автором

По данным результатам 60% ответили «да», 25% «не думали» об этом и 15% не желают пользоваться услугами Сбербанка в долгосрочной перспективе. Это может в будущем лишить Банка ряда клиентов.

2. 
   Эксперимент с ассоциациями. Во втором методе респондентов попросили написать ассоциации со Сбербанком. Количество опрошенных-20 человек. Результаты, наиболее повторяющихся ответов отображены в таблице 4.
   

---

Таблица 4 Эксперимент с ассоциациями

ПАО «Сбербанк»	Результаты, %
надежность	93
банк	90
зеленый круг	74
доступность	40
высокий уровень обслуживания	29
очередь	10
улыбка	4

Источник: Составлено атвором

Анализируя данные результаты и результаты предыдущих глав, отметим следующее:

• 
  У Сбербанка высокая узнаваемость, надежность и репутация, подтвержденные рейтинговыми агентствами.
  
• 
  В результате исследования респонденты выделили у Банка следующие характеристики: надежность, доступность, высокий уровень обслуживания.
  
• 
  На высоком уровне у Сбербанка реклама, хорошо отраженная через СМИ. Стоит отметить, что необходимо регулярное освещение деятельности Банка, его услугах, нововведениях через рекламу. Исследования показывают следующую зависимость: при уменьшении затрат на рекламу (редко попадает во внимание окружающих) снижаются объемы продаж¹⁶.
  

Поддержанием интереса к бренду занимаются маркетологи и PR-специалисты, организовывая различные акции и т.д. Хочеться отметить, что филиалы Банка не занимаются корректировкой стиля бренда, PR- и рекламной кампаниями. Они следуют указаниям главного Департамента по маркетингу и коммуникациям, который находится в Москве. Согласно анализу вторичной информации автором не было выявлено мероприятий по оценке эффективности PR-деятельности, проводимых Банком. Сотрудник Отдела по связям с общественностью сообщил. Одна из стратегий Банка до 2024 года, которая гласит «С клиентом на всю жизнь», пока недостаточно совершенна, так как 15% опрошенных не планирует долгосрочных отношений с Банком.

Автор предполагает, что при внедрении системы оценки внешнего и внутреннего имиджа Сбербанка, также PR-деятельности, в дальнейшем наметится повышение лояльности клиентов к Банку.

Лояльность клиентов заключается в их нечувствительности по отношению к, возможно, лучшим предложениям конкурентом

---

, в основе чего лежит эмоциональная приверженность к бренду.

Большое внимание нужно уделять именно постоянным клиентам, ведь они будут обходиться Банку дешевле, чем какие-либо рекламные и PR-кампании по наращиванию клиентской базы.

Банки заинтересованы в повышении лояльности клиентов, так как клиент в будущем будет приверженцем одного банка и может «переманивать» клиентов иных кредитных учреждений. Именно поэтому разрабатываются PR-кампании, включающие акции, бесплатные сервисы, различные привилегии для постоянных клиентов и другое. Самый распространенных ход-снижение ставок по кредитам и повышение доходности от депозитных вкладов.

В качестве оценки лояльности, можно предложить индекс NPS. Другими словами, это индекс показывающий готовность рекомендовать и повторно обращаться в Банк за услугами.

Измерение NPS состоит из трех этапов.

1. 
   Клиенту необходимо дать ответ на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете Сбербанк знакомым, друзьям, коллегам по работе?». Для оценки предоставляется 10-балльная шкала, в которой 10- «безусловно порекомендую», соответственно 0- «никогда не порекомендую».
   
2. 
   Клиенты разбиваются на три группы: 10-9 баллов-приверженцы Банка, 8-7 баллов-нейтральная доля клиентов, 6-0 баллов-критики.
   
3. 
   NPS=доля преверженцев (%) – доля критиков (%).
   

Положительное значение индекса говорит о том, что каждый клиент может привести за собой еще одного как минимум, тем самым расширяя клиентскую базу без рекламы.

Данный опрос можно осуществить через электронную рассылку по базе клиентов, два раза в год. Визуально оформить вопрос можно используя шкалу Лайкерта (рис. 20). Также дополнительно можно задать вопрос о причинах поставленной оценки, чтобы более детально разобраться в драйверах и барьерах оценки.




Рисунок 20 - Пример оформления вопроса

Источник: Составлено атвором

Основными преимуществами являются:

• 
  Всего один вопрос для расчета индекса, соответственно и сам опрос не займет много времени.
  
• 
  Понятен для каждого.
  
• 
  Можно сравнивать индекс с показателями конкурентов, так как он широко используется.
  

Следует отметить, что маркетинговая политика, проводимая ОАО «Сбербанк России» носит комплексный характер, задействует все интегрированные маркетинговые технологии (реклама, PR, сейлз-промоушен и т.д.). Однако данное утверждение справедливо в основном для городских отделений банка. В сельской местности взаимодействию с клиентами и внутреннему маркетингу практически не уделяется внимания.

---

Согласно мнениям экспертом, эффективность PR-деятельности можно оценить, проведя мониторинг Банка в социальных медиа и онлайн-СМИ. Как правило, он используется для поиска негатива и дальнейшей работы по его обезвреживанию; для изучения о потребностях и мнениях клиентов по отношению к Банку. Из анализа можно выявить:

• 
  Частоту упоминаний о Банке;
  
• 
  Тональность;
  
• 
  Всплески упоминаний, выявить причинно-следственные связи с каким-либо событием;
  
• 
  Пол, возраст, географическая концентрация авторов.
  

Сервис мониторинга социальных медиа IQBuzz провел исследование в 2016 году, используя упоминания в социальных медиа (социальные сети, форумы и др.). Сбербанк — лидер по количеству сообщений 226 167 упоминаний (более 2/3 упоминаний о банках приходится на Сбербанк). Результаты представлены ниже (рис.21).


Рисунок 21 - Обсуждаемые темы
Источник: Сервис QBuzz URL: http://iqbuzz.pro (дата обращения 12.04.2023)

Из результатов видим, что большая часть обсуждений приходится на отделения Банка. Согласно данным сервиса IQBuzz в основном под обсуждение попали большие очереди, работа сотрудников, работа программ, территориальная доступность офисов, сервис.

Преобладающим средством распространения информации о банках являются социальные медиа.

Ключевыми площадками размещения контента в социальных медиа являются социальная сеть ВКонтакте, сервис Twitter, предназначенный для обмена короткими заметками, и крупный информационный портал о банках и банковских услугах (рис. 22).


Рисунок 22 - Источники упоминаний

Источник: Сервис QBuzz URL: http://iqbuzz.pro (дата обращения 12.04.2023)

Анализ информационного профиля дает ориентир для проработки стратегии и правильных методов сбора и анализа потока упоминаний. Правильный подход благоприятно влияет на эффективность маркетинговых компаний, оказание клиентской поддержки и поддержания диалога с потенциальными и действующими клиентами в выгодном для компании русле. Мониторинг упоминаний поможет компаниям проверить и скорректировать стратегические планы в развитии предоставляемых услуг. На базе полученных данных можно оптимизировать маркетинговые или PR-кампании.

Анализ аудитории показал, что сообщения с упоминаниями оставляют преимущественно жители Москвы, Санкт-Петербурга, Московской или Ленинградской областей, мужского пола, в возрасте с 26 до 35 лет (рис. 23,24) .

---