Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx

Новые конструкции рабочих мест операционистов и консультантов делают общение с клиентом открытым и доверительным. Офис ПАО «Сбербанк» представлен на рисунке 12.



Рисунок 12 – Офис ПАО «Сбербанк»

Реформирование внешнего облика «Сбербанк России» позволяет донести до клиентов информацию о его постоянном развитии при помощи визуальных образов, «лицо компании» становится главным источником информации для клиентов.

В корпоративном имидже «Сбербанка» присутствуют всего два цвета - зеленый и белый. Название компании и логотип выполнены в зеленом цвете, а униформа сотрудников фронт-офиса (то есть сотрудников, ведущих непосредственную работу с клиентами) - белая рубашка и зеленый галстук. Униформа сотрудников ПАО «Сбербанк» представлена на рисунке 13.



Рисунок 13 – Униформа сотрудников ПАО «Сбербанк»

Фирменный стиль бренда Сбербанка одновременно дает ощущение динамичного, прогрессивного и традиционного, основанного на преемственности финансового института. Все элементы визуального отличия бренда имеют свой смысл и отражают позицию банка в обществе и профессиональной среде. В подтверждение этому в «Руководстве по фирменному стилю» есть описание значения обновленного логотипа Сбербанка. «В логотипе Банка были сохранены основные элементы Бренда и преемственность - легко узнаваемую круглую форму фирменного знака и зеленую цветовую гамму, а также нижнее подчеркивание в слове «СБЕРБАНК»;

• 
  Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед выражены в модернизированных лучах в верхней части фирменного знака Банка - за счет смещенного центра они стали динамичнее и олицетворяют движение вперед;
  
• 
  Естественность и натуральность. В символе Сбербанка это отражено в выбранных жизнеутверждающих цветах - природно-зеленом в сочетании с солнечным бликом;¹⁰
  
• 
  Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость переданы в объемной форме логотипа, передающей широту и многогранность продуктовых предложений клиентам».
  

Фундаментом корпоративного стиля Сбербанка является его основная символика, которая полностью соответствует позиционированию Бренда и корпоративному стилю (рис.14)

---

Рисунок 14 - Логотип ПАО «Сбербанк»
Дизайн основной символики отображает ключевые составляющие корпоративного стиля Сбербанка:

- верность традициям - преобладание зеленого цвета, мгновенно узнаваемый логотип, шрифт и нижнее подчеркивание;

- движение вперед - сама эволюция логотипа;

- близость к природе - яркая палитра оттенков зелёного;

- солнечный свет - изображенный на логотипе луч света, луч надежды на лучшее.

Визуальный язык Сбербанка состоит из ряда специально разработанных элементов дизайна, которые дополняют и позволяют более широко применять основную символику.

Все элементы визуального языка созданы на основе позиционирования Бренда Сбербанка: «Сбербанк - это надежный друг и помощник во всех финансовых вопросах, с которым я иду по жизни».

Основные элементы визуального языка:

- цветовая гамма,

- шрифты,

- графические элементы,

- фотографии.

Основная палитра играет важнейшую роль в цветовом восприятии Бренда. Бренд Сбербанка всегда был зеленым, и новая цветовая палитра продолжает эту традицию. В этом залог узнаваемости и отражение стабильности, надежности и доверия. С этим ассоциируется самый уважаемый банк России, который дольше всех присутствующий на рынке.

Цветовая палитра была оптимизирована и расширена ради лучшего отражения позиционирования Бренда за счет следующих моментов:

- солнечный свет как метафора позитивной силы, меняющей жизнь людей к лучшему;

- добавление градаций цвета как символа перемен и поступательного движения вперед.

Оттенки зеленого в основной цветовой палитре должны всегда быть основным цветовым акцентом - сочный зеленый цвет с оттенком солнечного света.

Выбор шрифта играет важную роль в позиционировании, отражая характер Бренда и передавая настроение и тональность его коммуникаций. Семейство шрифтов Бейга было выбрано для Сбербанка благодаря таким чертам, как легкость, простота при считывании, динамичность.

Картина цветовых пятен Сбербанка призвана рождать ассоциации с лучами солнца, просвечивающими через молодую листву деревьев весенним днем. Она отражает позиционирование Бренда с помощью сочетания оттенков традиционного зеленого цвета, элементов природы и солнца - элементов, ассоциирующихся с традициями, важностью природы и постоянным обновлением в нашей жизни и ролью солнечного света как позитивной силы.

Картина цветовых пятен используется во всех корпоративных графических коммуникациях. Ее задача - создавать фоновый образ в графике Сбербанка, где не используются фотоматериалы. Лучи - один из основных элементов визуального языка Сбербанка. Лучи передают идею движения вперед и должны быть легкими и динамичными. Они символизируют перемены, развитие, инновации и прогресс. Они также являются стилизованным графическим образом лучей солнечного света, символизирующих перемены к лучшему. Лучи направляют вперед; они должны создавать ощущение света и приподнятого настроения.

---

¹¹

Фотоматериалы Сбербанка всегда должны быть яркими и притягательными, свежими, позитивными и оптимистичными. Они делятся на три категории:

1 Фотографии людей для коммуникаций «прямого контакта» с клиентами.


Рисунок 15 - Заставка в разделе «Частным клиентам»

2. 
   Бизнес-фотография для коммуникаций, ориентированных на деловые круги представлены на рисунке 7.
   

Рисунок 16 - Заставка в разделе «Малому бизнесу»
Анализируя корпоративный имидж Сбербанка, следует отметить, какое внимание уделяется деталям в «Руководстве по фирменному стилю».¹²

С другой стороны, ПАО «Сбербанк России» - крупнейший банк в России. Его история насчитывает уже 173 года. Конечно, за это время сложилась репутация и определенное понимание в позиционировании бренда. В формировании нового имиджа, действительно, нет ни одного случайного элемента, каждое нововведение имеет свой смысл и обоснование. Благодаря такой тщательной работе, Сбербанк стал ближе к клиенту как никогда. Они смогли привязать новый стиль к врожденным, природным чувствам и ассоциациям человека.

Это дает некоторую фору и конкурентное преимущество Сбербанку. Однако благоприятный визуальный стиль еще не 100% успеха. Корпоративный имидж - это не только внешняя атрибутика, но и приветливый, профессиональный персонал.

Подводя итоги, можно отметить:

1 У организации ПАО “Сбербанк России” высокая оценка имиджа, узнаваемость данной организации высока. Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами.

Рекламная активность ПАО “Сбербанк России” очень высокая. Он использует множество каналов для распространения рекламы.

2 Сбербанк постоянно проводит опросы своих клиентов. По мнению респондентов, у ПАО “Сбербанк России”, существует ряд некоторых качеств, таких как обладание хорошим чувством стиля, ответственность, высокий уровень обслуживания клиентов. Так же по результатам исследования некоторые респонденты ответили, что банк ассоциируется у них с природой, гармонией.

3 Можно отметить, что рекламная кампания ПАО “Сбербанк России” организована на высоком уровне и хорошо представлена в СМИ, но без постоянного присутствия своей рекламы в газетах и журналах, ни одна, даже крупная компания не может обойтись. Об этом свидетельствуют маркетинговые исследования: как только сокращались расходы на рекламу, начинали сокращаться объемы продаж.

---

Примеры рекламы ПАО «Сбербанк» представлены на рисунках 17,18.


Рисунок 17 – Реклама жилищного кредита ПАО «Сбербанк»



Рисунок 18 – Реклама вклада ПАО «Сбербанк»

Именно поэтому опытные маркетологи стараются поддерживать постоянный интерес публики к продукции своей компании, придумывая разнообразные акции, о которых мы опять-таки узнаем из рекламы. Реклама - наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм, а также поддержать имидж существующих.
3 Направления совершенствования имиджа ПАО Сбербанка РФ для повышения лояльности его потребителей

3.1 Клиентоориентированность и инновационность как ключевые элементы формирования позитивного имиджа современного банка и лояльности его потребителей

Условия по продуктам практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиентоориентированная политика. Следовательно, главным в процессе является сам подход к клиенту, которому важно понимать, что он не просто получает обслуживание, но и решает все свои финансовые потребности максимально комфортно и выгодно. Поняв эффективность взаимодействия с банком, клиент становится лояльным.

В целом политика Сбербанка учитывает потребности всех социальных и возрастных групп граждан - работающих и пенсионеров, молодежи и людей среднего возраста, а также рассчитана как на малообеспеченные слои населения, так и на людей со средним и высоким уровнями дохода.¹³

В соответствии со стратегией развития Сбербанка России до 2020 года главной задачей бизнеса является построение глубоких доверительных отношений с клиентами, для этого Сбербанк должен стремиться:

- стать незаметной, но неотъемлемой частью жизни клиента;

- быть надежным и проверенным финансовым советником и партнером своих клиентов и помогать им принимать самые главные для них финансовые решения;

- быть вместе с клиентами на всех этапах их жизни - при первом опыте использования финансовых услуг, при получении кредита на образование

---

, при покупке первой машины, приобретении жилья, в момент, когда потребуются инвестиции в достойную старость и будущее детей;

- стремиться к установлению такого уровня своих клиентов, чтобы они обращались в банк для удовлетворения всех своих финансовых потребностей. У клиентов не должно возникать сомнений в выборе банка, поскольку Сбербанк является их надежным партнером.

Таким образом, для реализации поставленных целей Сбербанк должен развивать возможности по формированию для своих клиентов индивидуальных, персонализированных предложений, адаптированных именно под их ситуацию и потребности. Эти предложения должны состоять из комбинаций продуктов и услуг, которые будут намного выгоднее для клиента, чем если бы они приобретались по отдельности.

Необходимо отметить, что Сбербанк внедряет клиентоцентричную модель бизнеса, включающую 10 составляющих. В их числе - доступность сервиса в любом канале, решение проблемы клиента в момент обращения, полная финансовая безопасность клиента, презумпция его правоты.

Ключевой принцип модели - «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне».¹⁴

В Сбербанке утверждены «Золотые правила» взаимодействия с клиентами для всех каналов и сегментов обслуживания. На их основе разработаны памятки для сотрудников, регулирующие их действия в нестандартных ситуациях, а также обязательный обучающий курс «Сервис для всех» для всех новых сотрудников, взаимодействующих с клиентами.

Сбербанк признан лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания -2015» как самый клиентоориентированный банк России.

Также Сбербанк применяет и инновационные разработки - он запустил в одном из своих столичных отделений технологию, которая распознает настроение человека.

Если эта технология действительно позволит распознавать, с какими эмоциями человек приходит в банк, а с какими покидает его, то сотрудники, от которых клиент ушел довольным и вдохновленным, будут дополнительно поощряться.

Что касается клиентоцентричной модели банка, то один из главных ее принципов -доступность банковских услуг в любом канале обслуживания, чтобы клиенты могли получать большинство услуг через интернет. Например, недавно банк предложил возможность заказа кредитной карты через «Сбербанк-Онлайн» в один клик.

Кроме того, банк стремится к тому, чтобы решать проблемы клиента в момент его обращения. Для этого внутри компании создан институт сервис-менеджеров, задача которых - решить проблему клиента «здесь и сейчас». Большинство обращений связаны с тем, что не прошел платеж. Если раньше на поиск причин уходило несколько дней, то сейчас клиент практически сразу получает и ответ на вопрос «почему платеж не прошел?», и помощь в исправлении ошибки. С августа 2015 года институт сервис-менеджеров работает по всей России.

---