Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 125
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.
Работать над формированием имиджа нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.
Инструменты формирования положительного имиджа организации:
Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании.
PR в финансовой сфере считается одним из самых сложных инструментов, так как банковская услуга не имеет осязаемых свойств и не может вызывать рефлекторные ассоциации. Сложно вывести преимущества банка на подсознательный уровень потребителя, так как они воспринимаются только разумом.
Однако многие финансовые организации сегодня не только преуспели в формировании благоприятного имиджа в глазах потребителей банковских услуг, но и добились определенных высот и признания экспертным сообществом в нише PR в банковской сфере.
В современном мире можно встретить огромное количество ярких примеров хорошего PR развития. Основным примером считается «Сбербанк». Его признали одной из наиболее прозрачных компаний. Конечно, когда клиенты увидят, что банк наградили за его «прозрачность», тогда они начнут ему доверять и обращаться. На территории России сейчас этот пример считается наиболее ярким.
Для эффективного формирования и управления имиджем финансовой организации важно чётко определить тип существующего и желаемого имиджа, что способствует выбору направления формирования имиджа. Типология имиджа финансовой организации представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Типология имиджа финансовой организации
Исходя из данных типов, положительный имидж финансовой организации способен обладать рядом функций:
1) Номинативная функция - призвана создавать узнаваемость.
2) Адресная функция - призвана связывать с целевыми аудиториями банка.
3) Эстетическая функция - способствует созданию в общественном сознании приятных положительных ассоциаций с финансовой организацией.1
4) Коммуникативная функция - обеспечивает восприятие и принятие информации целевой аудиторией о финансовой организации.
5) Информационная функция - способствует преодолению недостатка информации о финансовой организации.
6) Функция воздействия - призвана влиять на целевые аудитории для вступления или поддержания или взаимодействия с финансовой организацией.
7) Функция согласования - способствует преодолению непонимания
между участниками коммуникационного процесса, позволяет снять напряжённость и недосказанность, сформулировать чёткую позицию в ситуации несогласия и не допустить развязывания долгосрочного конфликта.
Вышеперечисленные функции присущи имиджу с положительной эмоциональной окраской. Нейтральная или негативная эмоциональная окраска имиджа приведет к изменению функций, которые в свою очередь будут оказывать негативное или нейтральное влияние на функционирование финансовой организации.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка. На весь процесс формирования имиджа оказывает влияние внешняя среда, поэтому процесс создания положительного имиджа финансовой организации - это постоянный процесс совершенствования, разработки, пересмотра и поиска новых идей и подходов.
Следует отметить, что в настоящее время имидж большинства финансовых организаций формируется под воздействием случайных факторов. В большинстве случаев отсутствует продуманная концепция процесса.
Рисунок 3- Критерии формирования имиджа финансовой организации
Таким образом, на формирование имиджа финансовой организации влияют следующие компоненты:
Это только основные критерии, которые влияют на имидж. Конечно, в современном мире можно столкнуться и с другими критериями, которые будут нести свое влияние. В основном на формирование положительных результатов также может повлиять отзывы от клиентов.
Если финансовая организация на протяжении длительного времени работы заработала плохие отзывы от своих клиентов, тогда сотрудникам обязательно необходимо начинать исправляться ситуацию, которая сложилась. Если организация не сможет все сделать правильно, тогда он может потерять всех своих клиентов и в дальнейшем полностью разрушиться.
Исправить плохой имидж на сегодняшний день действительно возможно. Чтобы имидж вырос, финансовой организации необходимо повысить свое реноме и вернуть доверие клиентов. Сделать это достаточно сложно, так как негативное влияние могло возникать на протяжении длительного времени. В основном многие эксперты рекомендуют предлагать обширные услуги. Во время возникновения нестабильной ситуации это позволяет устоять на рынке и не упустить свой имидж.
На основании проведенного нами исследования можно сформировать следующие выводы.
Имидж организации представляет искусственный образ, складывающийся в сознании целевой аудитории в отношении субъекта экономики. Именно имидж способен отразить эмоциональную составляющую, представление аудитории об объекте и, как следствие, побудить к определенному поведению.
Факторы имиджа играют важную роль в процессе деятельности финансовой организации.3
Для формирования положительного имиджа финансовой организации необходимо повысить свое реноме и поддерживать доверие клиентов. Составляющие компоненты имиджа финансовой организации коррелируют с функциями имиджа.
Успешное выполнение имиджем всех вышеописанных функций зависит не столько от трансляции полной и четкой информации, сколько от овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Сфера финансовых продуктов и услуг, как и любая другая, нуждается в постоянном привлечении внимания ключевых аудиторий.4
Не менее вaжным вопросом при рaссмотрении темы исследовaния является aнaлиз рaзновидностей PR-кампaнии. Тaк, специaлистaми приводится следующaя типология (табл. 2).
Таблица 2 - Типология PR-кампаний
Продолжение таблицы 2
Источник: Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс: Питер; Санкт-Петербург; 2010- 44 с.
Кaждaя из PR-кампaнии в силу своей деятельности имеют специфичность и уникaльность. Однaко, существует ряд этaпов, которые свойственны большинству кампaний дaнного типa.
Универсaльными, свойственными всем кампaниям, являются этaпы: определение проблемы, плaнировaние, реaлизaция и оценка эффективности5. В ряде источников их обобщенно называют RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).
Дaнный этaп для экспертов предстaвляет собой сбор, обрaботку, aнaлиз информaции, необходимой для проведения PR-кампaнии.
В нaчaле этaпa проявляется необходимость в проведении оценки ситуaции и основaний. К основaниям можно отнести проблемы, которые стоят перед компaнией. Однaко, проблемы в редких случaях являются очевидными, что способствует необходимости проведения дополнительных исследовaний.
Работать над формированием имиджа нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.
Инструменты формирования положительного имиджа организации:
-
Разработка фирменного стиля (логотипа, слогана, истории и миссии). -
Имиджевая реклама в онлайн- и офлайн-среде. -
Работа со средствами массовой информации (создание информационных поводов). -
Проведение социальных мероприятий и благотворительных акций. -
Организация конференций и круглых столов. -
Управление репутацией в интернете (генерация позитива и работа с отрицательными отзывами). -
Ведение групп в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники» и т. п.). -
Ведение экспертного блога в Сети. -
Клиентская поддержка (работа с существующими клиентами).
Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании.
1.2 Особенности имиджа финансовой организации
PR в финансовой сфере считается одним из самых сложных инструментов, так как банковская услуга не имеет осязаемых свойств и не может вызывать рефлекторные ассоциации. Сложно вывести преимущества банка на подсознательный уровень потребителя, так как они воспринимаются только разумом.
Однако многие финансовые организации сегодня не только преуспели в формировании благоприятного имиджа в глазах потребителей банковских услуг, но и добились определенных высот и признания экспертным сообществом в нише PR в банковской сфере.
В современном мире можно встретить огромное количество ярких примеров хорошего PR развития. Основным примером считается «Сбербанк». Его признали одной из наиболее прозрачных компаний. Конечно, когда клиенты увидят, что банк наградили за его «прозрачность», тогда они начнут ему доверять и обращаться. На территории России сейчас этот пример считается наиболее ярким.
Для эффективного формирования и управления имиджем финансовой организации важно чётко определить тип существующего и желаемого имиджа, что способствует выбору направления формирования имиджа. Типология имиджа финансовой организации представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Типология имиджа финансовой организации
| Признак | Тип | ||
| Т1 | Т2 | Т3 | |
| Эмоциональная окраска образа банка | Позитивный | Негативный | Нейтральный |
| Характер процесса формирования | Стихийный | Формируемый | Смешанный |
| Значение оценки имиджа | Реальный | Желаемый | |
| Соответствие характеристикам предприятия | Правдивый | Ложный | Смешанный |
| Динамичность | Динамичный | Статичный | - |
| Устойчивость к недобросовестным действиям конкурентов и других субъектов окружающей среды | Устойчивый | Неустойчивый | - |
Исходя из данных типов, положительный имидж финансовой организации способен обладать рядом функций:
1) Номинативная функция - призвана создавать узнаваемость.
2) Адресная функция - призвана связывать с целевыми аудиториями банка.
3) Эстетическая функция - способствует созданию в общественном сознании приятных положительных ассоциаций с финансовой организацией.1
4) Коммуникативная функция - обеспечивает восприятие и принятие информации целевой аудиторией о финансовой организации.
5) Информационная функция - способствует преодолению недостатка информации о финансовой организации.
6) Функция воздействия - призвана влиять на целевые аудитории для вступления или поддержания или взаимодействия с финансовой организацией.
7) Функция согласования - способствует преодолению непонимания
между участниками коммуникационного процесса, позволяет снять напряжённость и недосказанность, сформулировать чёткую позицию в ситуации несогласия и не допустить развязывания долгосрочного конфликта.
Вышеперечисленные функции присущи имиджу с положительной эмоциональной окраской. Нейтральная или негативная эмоциональная окраска имиджа приведет к изменению функций, которые в свою очередь будут оказывать негативное или нейтральное влияние на функционирование финансовой организации.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка. На весь процесс формирования имиджа оказывает влияние внешняя среда, поэтому процесс создания положительного имиджа финансовой организации - это постоянный процесс совершенствования, разработки, пересмотра и поиска новых идей и подходов.
Следует отметить, что в настоящее время имидж большинства финансовых организаций формируется под воздействием случайных факторов. В большинстве случаев отсутствует продуманная концепция процесса.
Рисунок 3- Критерии формирования имиджа финансовой организации
Таким образом, на формирование имиджа финансовой организации влияют следующие компоненты:
-
Динамизм. Клиенты, которые планируют обратиться в определенное финансовое учреждение должны видеть, что оно постоянно стремится к развитию. Рост не должен скакать, а просто должен стабильно идти вверх.2 -
Стабильность работы. После обсуждения вопросов с сотрудниками банка у клиента должно возникнуть доверие к финансовой организации. Для вкладчиков должны быть созданы только лучшие условия, которые позволят быть уверенными, что деньги будут положены под хорошие проценты. -
Обслуживание своих клиентов обязательно должно быть качественным. Благодаря этому клиент почувствует заботу будет уверен в том, что здесь присутствует только индивидуальный подход в работе. -
Наличие привлекательной идентичности. Это дополнительный критерий, который также может повлиять на формирование имиджа банка.
Это только основные критерии, которые влияют на имидж. Конечно, в современном мире можно столкнуться и с другими критериями, которые будут нести свое влияние. В основном на формирование положительных результатов также может повлиять отзывы от клиентов.
Если финансовая организация на протяжении длительного времени работы заработала плохие отзывы от своих клиентов, тогда сотрудникам обязательно необходимо начинать исправляться ситуацию, которая сложилась. Если организация не сможет все сделать правильно, тогда он может потерять всех своих клиентов и в дальнейшем полностью разрушиться.
Исправить плохой имидж на сегодняшний день действительно возможно. Чтобы имидж вырос, финансовой организации необходимо повысить свое реноме и вернуть доверие клиентов. Сделать это достаточно сложно, так как негативное влияние могло возникать на протяжении длительного времени. В основном многие эксперты рекомендуют предлагать обширные услуги. Во время возникновения нестабильной ситуации это позволяет устоять на рынке и не упустить свой имидж.
На основании проведенного нами исследования можно сформировать следующие выводы.
Имидж организации представляет искусственный образ, складывающийся в сознании целевой аудитории в отношении субъекта экономики. Именно имидж способен отразить эмоциональную составляющую, представление аудитории об объекте и, как следствие, побудить к определенному поведению.
Факторы имиджа играют важную роль в процессе деятельности финансовой организации.3
Для формирования положительного имиджа финансовой организации необходимо повысить свое реноме и поддерживать доверие клиентов. Составляющие компоненты имиджа финансовой организации коррелируют с функциями имиджа.
Успешное выполнение имиджем всех вышеописанных функций зависит не столько от трансляции полной и четкой информации, сколько от овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Сфера финансовых продуктов и услуг, как и любая другая, нуждается в постоянном привлечении внимания ключевых аудиторий.4
-
Виды и этапы PR-кампаний
Не менее вaжным вопросом при рaссмотрении темы исследовaния является aнaлиз рaзновидностей PR-кампaнии. Тaк, специaлистaми приводится следующaя типология (табл. 2).
Таблица 2 - Типология PR-кампаний
| Критерии | Типы |
| Предметная направленность | Кампании реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной сферах |
| Масштаб PR-кампании |
|
| Длительность PR-кампании | • крaткосрочные (полный цикл компaнии до 1 месяцa), • среднесрочные (от I до 3 месяцев), • долгосрочные (от 3 месяцев до 1 годa), • сверхдолгосрочные (свыше 1 годa), • стрaтегические компaнии (свыше 5 лет). |
Продолжение таблицы 2
| Критерии | Типы |
| Характер целевой аудитории | • внешняя PR-кампaния (нaцеленa нa внешнюю для оргaнизaции общественность реaльных и потенциaльных потребителей товaрa или услуги, деловых пaртнеров, блaготворительные фонды, прaвительственные институты и т. п.), • внутренняя PR-кампaния (выстрaивaется и оптимизируется коммуникaция с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми рaботникaми, руководителями среднего звенa, менеджментом) |
Источник: Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс: Питер; Санкт-Петербург; 2010- 44 с.
Кaждaя из PR-кампaнии в силу своей деятельности имеют специфичность и уникaльность. Однaко, существует ряд этaпов, которые свойственны большинству кампaний дaнного типa.
Универсaльными, свойственными всем кампaниям, являются этaпы: определение проблемы, плaнировaние, реaлизaция и оценка эффективности5. В ряде источников их обобщенно называют RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).
-
Этап определения проблемы.
Дaнный этaп для экспертов предстaвляет собой сбор, обрaботку, aнaлиз информaции, необходимой для проведения PR-кампaнии.
В нaчaле этaпa проявляется необходимость в проведении оценки ситуaции и основaний. К основaниям можно отнести проблемы, которые стоят перед компaнией. Однaко, проблемы в редких случaях являются очевидными, что способствует необходимости проведения дополнительных исследовaний.