Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования белгородский государственный национальный.pdf

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( Н И У « Б е л Г У » )
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра менеджмента организации
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Выпускная квалификационная работа
38.03.02 Менеджмент
Выполнила: студентка 4 курса группы
05001223 очного отделения
Кулешенко В.Н.
Научный руководитель: к.э.н., доцент
Тимофеев И.Ю
БЕЛГОРОД 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 3
ГЛАВА
1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ............................. 6
1.1 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций ................................... 6 1.2 Специфика банковской рекламы ................................................................ 14 1.3 Эффективность рекламы, методы ее оценки ............................................ 23
ГЛАВА
2
АНАЛИЗ
И
ПОВЫШЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» .......... 35
2.1
Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ........................................................................................................ 35 2.2 Оценка рекламной деятельности предприятия ......................................... 44 2.3 Направления повышения эффективности рекламной деятельности ПАО
«Сбербанк России» ............................................................................................ 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................. 61
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................... 66

3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования состоит в том, что в настоящее время практически уже не осталось предприятий, которые успешно могли существовать на рынке конкуренции, не используя рекламу в том или ином виде. Достаточно отраслей народного хозяйства остро нуждаются в опера- тивном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Большое значение приобретает реклама, цель которой привлечь внима- ние потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемой продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высо- кое качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т.д.).
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы.
В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспе- чить маркетинг, распределить продукцию, важно эффективно используя ре- кламу продвинуть продукцию на рынок. Хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играет рекламная деятельность пред- приятия.
Реклама в качестве инструмента системы организации сбыта, является основной из движущих сил, которые способствовали повышению жизненно- го уровня в нашей стране. Популяризируя материальные, социальные и куль- турные возможности предпринимательства, потребительского общества, ре- клама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороть- ся за повышение качества изделий и в итоге ускоряет освоение новой техни- ки и внедрение научной организации труда.
Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах са- мообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Без ре- кламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации

4
товаров и услуг, без неё не могли бы развиваться и некоторые формы торгов- ли. Стимулируя увеличение объёма товарооборота, реклама может способ- ствовать увеличению прибыли торговых предприятий.
Для того чтобы рискованные инвестиции в виде рекламы приносили ожидаемую выручку, следует правильно реализовывать рыночные задачи, употребляя высокую подготовку рекламы.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифици- рованными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных пред- ложений.
Сегодня лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно ве- сти дела без рекламы. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распре- делить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общена- циональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных то- варов или услуг.
Объектом исследования выступаетПАО «Сбербанк России».
Предметом исследования является рекламная деятельность ПАО
«Сбербанк России».
Цель исследования – разработать рекомендации по повышению эф- фективности рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. раскрыть понятие и сущность рекламы и рекламной деятельно- сти;
2. проанализировать методы оценки эффективности рекламы;
3. дать организационно – экономическую характеристику деятель- ности ПАО «Сбербанк России»;

5 4. проанализировать рекламную деятельность ПАО «Сбербанк Рос- сии»;
5. разработать рекомендации по повышению эффективности ре- кламной деятельности предприятия.
Теоретико – методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации и эф- фективности рекламной деятельности.
В работах Ю.К. Баженова [7], Е.Л. Головлевой [18], Е.А. Песоцкого
[37] широко освещены вопросы рекламной деятельности и ее эффективности.
В исследованиях Е.В. Медведева [30] и Н.С. Морозова [33] описаны особенности механизма и управления рекламной деятельностью фирмы.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно – право- вые документы, а также отчетная документация ПАО «Сбербанк России».
Практическая значимость исследования заключается в том, что по- лученные результаты могут быть использованы для повышения эффективно- сти рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России» в дальнейшем.
Структура выпускной квалификационной работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложе- ния.

6
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМ-
НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Реклама (от лат. Reclamare - кричать, выкрикивать) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространя- емая через СМИ или другие каналы коммуникации, с целью оказать воздей- ствие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.
В официальных документах под рекламой понимается целенаправлен- ная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производите- лях, распространяемая известным источником.
Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Федераль- ном законе от 13 марта 2006 г. № 38 - ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о ре- кламе): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и при- звана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юри- дическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [1].
В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в си- стему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информа- ционных коммуникаций».
До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все объ- единилось в едином всеобъемлющем понятии «реклама». До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинго- вые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ - маркетинг и

7
т.д. Как можно заметить, в разных определениях отражены различные подхо- ды к сложной и многогранной концепции «рекламы». Тем не менее, в опре- делении каждого из них можно увидеть, что реклама является неотъемлемой частью маркетинга. Как известно, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и требований посредством обмена.
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой продуктов и услуг, ценообразования, продвижения товаров клиентам, сбытом, чтобы достигну- тое разнообразие товаров и услуг привело к удовлетворению потребностей как отдельных лиц, так и организаций. Исследователи, в том числе отече- ственные, считают, что маркетинговые мероприятия должны обеспечить со- здание такого продукта и ассортимента продукции, которые отвечают требо- ваниям рынка больше, чем конкурент продукта, а также в полной мере спо- собен удовлетворить спрос; требуется воздействие на потребительский спрос, на рынке; максимально возможный контроль над выполнением.
По мнению Б.Л. Борисова, реклама – одна из технологий маркетинго- вой коммуникации, цель которой – перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.
Учитывая движение, происходящие в рекламном процессе, можно определить рекламу как процесс информирования клиентов о товаре или услуге, изучение и знакомство с ними, а также вера в необходимость приоб- рести этот продукт. В различных источниках теперь можно встретить более узкое определение, рассматривая рекламу как комплекс средств неценового продвижения продукции, сбыта и формирования спроса на нее, или как очень важный инструмент маркетинга, который способствует внедрению продукта организации на рынок
[7, c. 54].
«Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специали- сты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиций информационного процес-

8
са, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с обществен- ностью, процесса организации сбыта и т.д.» [38, c. 44].
Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первый пример рекламного де- ла. Недаром в словаре Ожегова говорится: «Реклама - это оповещение раз- личными способами для создания широкой известности, привлечения потре- бителей, зрителей».
В развитом рынке, где существует высокий уровень конкуренции, и каждый производитель стремится удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкуренции.
Отношения в процессе рекламы, устанавливаются между клиентом и поставщиком, а также между распространителем и потребителем. Рекламный процесс обычно включает четыре основных компонента: рекламодатель, ис- полнитель, средства массовой информации и потребителей. Основу рекламы составляет социальное воздействие на тот или иной объект, в зависимости от целей и задач: потребитель, все население потенциальных покупателей и т.д
[47, c. 91].
Таким образом, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуни- кации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целе- вую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, или пуб- личного одобрения).
За свою долгую историю реклама проделала долгий путь: информиро- вание – увещевание – внушение – подсознательное предложение – проециро- вание изображения. Реклама должна быть правдивой и достоверной, совре- менной и грамотной, понятной и доступной. Некоторые современные специ- алисты называют рекламу стратегией желания, стали даже издавать книги с таким же названием. Это логически обосновывает определение, исследова- ние которого было сосредоточено на аспекте желаний рекламополучателя: искусство рекламы – иметь возможность проникнуть в подсознание потенци-

9
ального потребителя, способность активировать мотивацию, желание овла- деть и получить конкретный товар.
На практике реклама редко поднимает и продает только одну цель.
Наиболее общая цель рекламы определяет информацию о наличии товара, его цену, качество, ключевые особенности, уникальности и т.д. Однако ре- кламодатель должен всегда быть в курсе того, как он может стимулировать рекламой желание потребителей купить данный продукт, в чем заключается основная цель рекламы. Реклама учитывает мотивацию потребителей и стре- мится достигнуть того, чтобы любой потенциальный потребитель превратил- ся в покупателя [25, c. 147].
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности быть подтверждены количественно, чтобы степень их реализации поддавалась оценке. Вот некоторые из них:

разработать имидж совершенно нового товара;

преобразовать имидж давно существующего товара на рынке;

побудить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спро- са;

заинтересовать покупателей, не принадлежащих к данному сегменту рынка.
Реклама всегда ставит задачу сознательного, преднамеренного воспри- ятия покупателем рекламного образа, а затем автоматического совершения покупки. Рекламная задача – провести грамотное представление свойств и функций продукта или услуги для общественности, и особенно для целевой аудитории, и тем самым внести свой вклад в реализацию продукта или услу- ги на рынке [25, c. 170].
Таким образом, реклама информирует потребителей о веских причинах необходимости приобрести продукт; их убеждения представлены в понятной и доступной форме; обращается к чувственным и эмоциональным восприя- тиям; оказывает влияние на покупателя через его ассоциативное мышление.

10
При достижении поставленных целей реклама может быть реализована в трех основных видах: сбытовая, стимулирующая и имиджевая.
Сбытовая реклама – основная сфера рекламной деятельности. Это ре- клама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на быструю реак- цию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке доста- точно сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям и измене- ниям. Грамотно и своевременно поданную рекламу потребитель запоминает и идентифицирует с определенным товаром.
Стимулирующая реклама в большинстве своем направлена на стиму- лирование определенных потребностей покупателя в продукции данного ви- да. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, а также ее положительные качества и исключительные особенности [38, c. 74].
Имиджевая (корпоративная) реклама в основном направлена на созда- ние благоприятного образа фирмы и товара в глазах основных партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть самые весомые качества организации, такие как: надежность, активность, эффективность, доброжелательность и стабильность. Имиджевая реклама решает комплексные задачи по формиро- ванию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.
По способам воздействия реклама подразделяется на рациональную и эмоциональную.
Рациональная (предметная) реклама информирует представление, об- ращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит весомые дово- ды, облачая их в словесную форму для большего убеждения, а также исполь- зует различные графические способы такие как, чертежи, рисунки и макеты для того, чтобы усилить впечатление [38, c. 99].
Эмоциональная (ассоциативная) реклама формирует впечатления, вку- сы, наводит на воспоминания. Она обращается не к рациональной, а к чув- ственной составляющей, нацелена больше на эмоции, желания, подсознание и чувства потребителя.

11
Также существуют и другие виды рекламы:
Увещевательная реклама – пожалуй, самый агрессивный вид рекламы, основанный на убеждении потребителя приобрести определенный товар или услугу в данном предприятии, а не у конкурентов. Ее разновидностью явля- ется сравнительная реклама, которая сравнивает рекламируемый товар с то- варом конкурентов и демонстрирует его преимущества.
Также существует такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Она предназначена напоминать потребителям о существовании определенной фирмы, представляющей свои товары и услуги, а также о ее основных осо- бенностях и характеристиках. Разновидностью данного вида являет- ся подкрепляющая реклама. Она призвана поддерживать и убеждать потре- бителя в том, что он сделал правильный выбор и в перспективе сделать его своим постоянным покупателем.
Багиев Г.Л. предлагает свести все функции рекламы в следующие от- дельные группы: маркетинговую, коммуникативную (информативную), об- разовательную, экономическую и социальную [6, c. 127].
Маркетинговая функция рекламы является основополагающей и за- ключается в продвижении информации о фирме, ее товарах и услугах с це- лью достижения поставленных маркетинговых целей.
Коммуникативная (информативная) функция связана с передачей ин- формации о компании и ее товарах или услугах всем субъектам маркетинга данной компании. В нашем случае это, в первую очередь конечно, потреби- тели продукции, в роли которых могут выступать как физические, так и юри- дические лица.
Последовательным продолжением рыночных (маркетинговых) целей компании являются конкретно сформулированные коммуникативные це- ли (рекламные):
1. достижение необходимой степени известности компании и предла- гаемых товаров и услуг в абсолютном и процентном выражении от целевой аудитории;