Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования белгородский государственный национальный.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2023
Просмотров: 99
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Таблица 2.2.1 – Затраты ПАО «Сбербанк России» на рекламу за 2013 –
2015 гг., млн.руб.
Показатель
Год
Темп прироста, %
2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 2015/2013 1
2 3
4 5
6 7
Общие затра- ты на рекла- му
2 842,9 2 438,5 2 881,6
-14,2 18,2 1,4
На основании данных таблицы 2.2.1 можно сделать вывод о том, что в
2015 году, по сравнению с 2013 годом, затраты ПАО «Сбербанк России» на рекламу увеличились на 1,4% и составили 2 881,6 млн.руб. Однако суще- ственное сокращение затрат на рекламу произошли в 2014 году. Относитель- но 2013 года, в 2014г. произошло сокращение затрат на 14,2%. Тем не менее, в 2014г. ПАО «Сбербанк России» оказался самым крупным рекламодателем.
Для воздействия на потребителей ПАО «Сбербанк России» использует различные каналы коммуникаций.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы
Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в мень- шей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэко- номить: почти все ролики не длиннее 20 секунд.
Наружная реклама также является очень эффективным средством про- движения банковских продуктов. ПАО «Сбербанк России» использует сле- дующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, пе- ретяжки, штендеры, призматроны.
48
Есть и другие средства рекламы, которые использует ПАО «Сбербанк
России» для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиоре- клама.
Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная про- дукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Сбербанка).
Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депози- ты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая ре- клама, реклама на радио.
Распределение затрат ПАО «Сбербанк России» по медианосителям от- ражено в таблице 2.2.2.
Таблица 2.2.2 – Распределение затрат ПАО «Сбербанк России» по меди-
аносителям за 2013 – 2015гг., млн.руб.
Показатель
Затраты
2013
Уд.вес, %
2014
Уд.вес, %
2015
Уд.вес, %
1 2
3 4
5 6
7
Пресса
411,9 14,5 396,7 16,3 407,7 14,1
Радио
148,0 5,2 229,4 9,4 165,0 5,7
ТВ
1 625,4 57,2 1 142,6 46,9 1 543,0 53,5
Региональное
ТВ
51,9 1,8 32,9 1,3 138,6 4,8
Наружная реклама
539,3 19,0 632,9 25,9 551,9 19,2
Сувенирная продукция
21,1 0,7 1,5 0,06 11,1 0,4
Интернет
13,6 0,5 2,5 0,1 64,2 2,2
Спонсорство
31,7 1,1
-
-
-
-
Всего
2 842,9 100,0 2 438,5 100,0 2 881,6 100,0
По данным таблицы 2.2.2 видно, что за анализируемый период наибольший удельный вес в структуре затрат на рекламу занимают затраты на рекламу на ТВ, удельный вес которых колебался от 46,9 % в 2015 г. до
57,2 % в 2013 г. На долю наружной рекламы приходится от 19 до 25,9%.
49
Удельный вес затрат на рекламу по статье «Пресса» колебался от 14,1 % в
2015 г. до 16,3 % в 2014 г
Для наглядности распределения затрат по медианосителям, построим график на основании данных таблицы 2.2.2 (рис.2.2.1).
Рис 2.2.1 – Структура затрат ПАО «Сбербанк России» по медиано-
сителям за 2013 – 2015 гг., %
Как видно из рисунка 2.2.1, наибольший удельный вес в структуре за- трат занимает ТВ-реклама. В общем объеме затраты на данный вид рекламы достигают 53,5% в 2015г. Относительно 2013г. затраты на ТВ-рекламу уменьшились на 3,7%. Вторым наиболее затратным видом рекламы является наружная реклама (ее удельный вес составляет 19,2%). В 2015г. затраты на этот вид рекламы составили 551,9 млн.руб. На долю рекламы в прессе в
2015г. пришлось 407,7 млн.руб. или 14,1%.
В 2014 г. произошло сокращение затрат на рекламу, прежде всего, за счет сокращения рекламы на ТВ, в связи с чем увеличился удельный вес остальных медиа. В 2015г. значительно были увеличены затраты на интер- нет-рекламу, которая на сегодняшний день является самым эффективным ви- дом рекламы, в связи с широким охватом целевой аудитории.
0 10 20 30 40 50 60 70 2012 2013 2014
50
В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивает- ся в сети Интернет. ПАО «Сбербанк России» создал интернет-банкинг – до- полнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банков- ских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких- либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк ПАО «Сбербанк Рос- сии» получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается переда- вать ему все больше и больше операций. Активно ПАО «Сбербанк России» размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обра- тить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одно- классники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир). В рекламе ПАО «Сбер- банк России» на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Ав- торадио.
Таким образом, на основании проведенной оценки рекламной деятель- ности ПАО «Сбербанк России», можно сделать вывод о том, что Банк расхо- дует значительную сумму денежных средств на размещение рекламы по ме- дианосителям, которые потеряли свою актуальность. Для того, чтобы повы- сить эффективность рекламной деятельности, ПАО «Сбербанк России» необ- ходимо переориентировать размещение рекламы в сеть Интернет.
2.3 Направления повышения эффективности рекламной деятельности
ПАО «Сбербанк России»
Для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбер- банк России» необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей. Это позволит снизить затраты на рекламу, а соответственно, увеличить эффек- тивность деятельности.
Кроме того, ПАО «Сбербанк России» необходимо оптимизировать соб- ственную маркетинговую стратегию, с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли. Предлагается привлечь альтернативные методы рекла- мирования. Одним из таких методов может стать реклама в сети Интернет.
51
В настоящее время значительно возрастает роль интернет-рекламы, ко- торая представляет собой мощное средство, включающее в себя сильные стороны нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные
СМИ (печать, радио, ТВ) и директ-маркетинг.
Сравнительно с традиционными видами рекламы преимуществами
Интернет-рекламы являются:
постоянная актуальность информации;
возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;
возможность принимать информацию от покупателя;
быстрое распространение информации;
подача разным покупателям различной информации;
сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства.
Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие во многом благодаря тому, что может не только рассказать и показать товар в цвете, но и представить со звуком, в движении и в определенной последовательности.
Реклама ПАО «Сбербанк России» в сети Интернет может осуществляться по следующим направлениям:
1. контекстная реклама – короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользо- вателя. Такая реклама идеально подходит для специальных предложе- ний банка;
2. баннерная реклама банковских продуктов – показ на различных порталах и на страницах поисковых систем красочных картинок- баннеров. Такая реклама привлекает внимание красочным дизайном, яркостью и запоминается своей оригинальностью, а также, при клике на баннер, приводит посетителей на сайт банка;
3. интернет PR – достаточно новый инструмент рекламы банков- ских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на те-
52
матических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в соци- альных сетях. Кроме выбора инструмента привлечения посетителей на сайт банка, надо подготовить и сам сайт, чтобы посетители, перешед- шие по рекламной ссылке, могли без труда найти необходимую ин- формацию, и принять решение о долговременном сотрудничестве.
4. медийная реклама - главное ее преимущество в интернете по сравнению с традиционными формами – это более четкое таргетирова- ние или ориентация на целевую аудиторию, так как показ видеоролика или рекламного баннера можно подобрать в соответствии с тематикой площадки, географическому положению пользователей, времени де- монстрации и пр
5. реклама в социальных сетях – отличительной особенностью ре- кламы в социальных сетях является то, что часто она проводится не с целью просто привлечения какого-то числа пользователей (чего можно достичь при помощи контекстной, баннерной, тизерной рекламы), а с целью пиара, т. е. популяризации своего сайта, компании, товара и т. д., создании о нём положительного впечатления, инициировании обсуж- дения и спонтанного распространения информации о нём и т. п.
6. реклама в блогах – относительно новый и эффективный метод интернет-продвижения компаний, брендов, товаров и услуг в Интерне- те. Реклама в блогах, наряду с рекламой на форумах и в социальных се- тях является одним из важнейших инструментов SMM (Social Media
Marketing) маркетинга в Интернете.
7. direct-mail – распространение рекламных материалов путем их непосредственной, адресной рассылки потенциальным потребителям с использованием средств связи.
Поисковая контекстная реклама – один из самых популярных и эффек- тивных видов контекстной рекламы, собственно, второе породило первое.
Сначала появилась поисковая реклама, а потом Яндекс и Гугл начали пока- зывать контекстно-зависимую рекламу на партнерских сайтах. Пользователь
53
чаще всего за ответом на свой вопрос обращается к поисковым машинам. Ес- ли брать в пример Рунет, то это либо Яндекс, либо Gооgle. Но куда бы он ни шел, есть и контекстная реклама Яндекс, и контекстная реклама Gооgle. Вво- дя в поисковую строку интересующий запрос, пользователь получает как естественную выдачу поисковой машины, так и рекламные предложения.
Наиболее широко распространённым элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остаётся сегодня одним из самых по- пулярных и эффективных способов привлечения посетителей на web - стра- ницы или web-сайт. Кроме того, она является мощным инструментом имид- жевой рекламы.
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая за- грузка на страницу. Это накладывает определённые ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 кб.
Неоспоримым преимуществом интернет-рекламы банков перед други- ми коммуникационными каналами является легкость измерения эффективно- сти. Оценить эффективность банковской рекламы в сети Интернет очень просто – достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка. Счетчик посещений позволяет получать множество данных о клиен- тах, зашедших на сайт: откуда перешли, сколько времени пробыли на сайте банка, какие страницы смотрели и т.п. В результате, зная количество посети- телей и источники их посещения можно оценивать стоимость привлечения одного клиента.
Например, в продуктовой линейке банка произошли изменения, и по- явился новый продукт – допустим, это кредит малому бизнесу. Создается специальная промо-страница, направленная на продвижение кредита, где рассказывается обо всех его преимуществах, особенностях и условиях (также приводится контактная и юридическая информация).
Зная бюджет рекламной кампании банка, нетрудно выяснить, во сколь- ко обошлось привлечение одного клиента.
54
Также есть некоторые косвенные показатели, по которым оценить эф- фективность банковской рекламы:
время, проведенное пользователем на промо-странице;
количество просмотренных страниц;
процент просмотров только одной страницы;
процент уникальных посетителей;
и другие показатели.
Используя вышеперечисленные параметры эффективности рекламы банков необходимо понимать, что один и тот же показатель может тракто- ваться разными способами, в зависимости от целей рекламы банковских услуг.
ПАО «Сбербанк России» расходует значительную часть денежных средств для размещения рекламных роликов на ТВ, а также для изготовления наружной рекламы. Поскольку данные виды рекламы довольно дорогостоя- щие, необходимо сократить расходы на рекламу по данным статьям и основ- ной упор сделать на размещение рекламы в сети Интернет, так как интернет- реклама довольно перспективное средство для привлечения клиентов.
Планируется сократить расходы на размещение ТВ-рекламы на 70%, на размещение наружной рекламы на 40%, вместе с тем увеличить финансиро- вание интернет-рекламы, в соответствии с запланированными мероприятия- ми.
При расчете затрат на размещение интернет-рекламы взята средняя стоимость по каждому виду рекламы, так как рекламной деятельностью за- нимается головной офис ПАО «Сбербанк России», а стоимость варьируется в зависимости от региона, в котором будет размещаться реклама.
Рекламный бюджет, с учетом данных мероприятий, выглядит следую- щим образом (табл. 2.3.1)
55
Таблица 2.3.1 – Планируемые затраты ПАО «Сбербанк России» на ин-
тернет-рекламу, млн.руб.
Вид рекламы
Затраты
Уд.вес, %
1 2
3
Контекстная реклама
1,3 1,4
Баннерная реклама
13,1 14,4
Интернет PR
17,8 19,6
Медийная реклама
13,7 15,2
Реклама в блогах
8,4 9,3
Реклама в социальных сетях
21,5 23,7
Direct-mail
14,9 16,4
Итого
90,7 100,0
Таким образом, на основании таблицы 2.3.1, можно проследить увели- чение затрат на размещение интернет-рекламы на 41% ( с 64,2 млн.руб до
90,7 млн.руб).
Наибольшее внимание следует уделить рекламе в социальных сетях, так как в настоящее время они предоставляют максимальный охват целевой аудитории.
Рекламный бюджет, с учетом предлагаемых изменений, представлен в таблице 2.3.2.
Таблица 2.3.2 – Планируемый рекламный бюджет ПАО «Сбербанк Рос-
сии» на 2016 год, с учетом рекламного бюджета 2015г., млн.руб.
Показатель
Затраты
2015
Уд.вес, %
2016
Уд.вес, %
1 2
3 4
5
Пресса
407,7 14,1 448,5 27,0
Радио
165,0 5,7 173,3 10,4
ТВ
1 543,0 53,5 462,9 27,9
Региональное ТВ
138,6 4,8 140,2 8,4
Наружная реклама
551,9 19,2 331,1 19,9
Сувенирная продукция
11,1 0,4 13,4 0,8
Интернет
64,2 2,2 90,7 5,6
Всего
2 881,6 100,0 1 660,1 100,0
Исходя из данных таблицы 2.3.2 можно увидеть, что общие затраты на рекламу планируется сократить на 42% (1 221,5 млн.руб.), за счет сокраще- ния таких статей, как ТВ и наружная реклама. Их доля в общем объеме за-
56
трат будет равна 27,9% и 19,9% соответственно. Доля затрат на интернет- рекламу возрастет с 2,2% до 5,6%.
Таким образом, можно увидеть, что, разработав новый бюджет на
2016г., удалось снизить расходы на неэффективные виды рекламы.
В связи с предлагаемыми мероприятиями, а также по среднеотраслевому показателю, планиурется увеличение выручки от 3% до
7%. Таким образом, по прогнозному значению минимально и максимально возможная выручка в 2016г составит:
222,9 млрд.руб * 3% = 229,6 млрд.руб
(5)
222,9 млрд.руб * 7% = 238,5 млрд.руб (6)
Поскольку экономическую эффективность рекламы довольно сложно просчитать, в виду того, что до конца не понятно увеличился ли спрос на услуги в результате оптимизации рекламной деятельности или засчет иных факторов, имеет смысл провести исследование отношения клиентов к рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России».
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы – пока- затель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.
Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно модели- руется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.
Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрас- положенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты комму- никации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впро- чем, и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их соче- тания).
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:
потребность в товарной категории;
2015 гг., млн.руб.
Показатель
Год
Темп прироста, %
2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 2015/2013 1
2 3
4 5
6 7
Общие затра- ты на рекла- му
2 842,9 2 438,5 2 881,6
-14,2 18,2 1,4
На основании данных таблицы 2.2.1 можно сделать вывод о том, что в
2015 году, по сравнению с 2013 годом, затраты ПАО «Сбербанк России» на рекламу увеличились на 1,4% и составили 2 881,6 млн.руб. Однако суще- ственное сокращение затрат на рекламу произошли в 2014 году. Относитель- но 2013 года, в 2014г. произошло сокращение затрат на 14,2%. Тем не менее, в 2014г. ПАО «Сбербанк России» оказался самым крупным рекламодателем.
Для воздействия на потребителей ПАО «Сбербанк России» использует различные каналы коммуникаций.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы
Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в мень- шей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэко- номить: почти все ролики не длиннее 20 секунд.
Наружная реклама также является очень эффективным средством про- движения банковских продуктов. ПАО «Сбербанк России» использует сле- дующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, пе- ретяжки, штендеры, призматроны.
48
Есть и другие средства рекламы, которые использует ПАО «Сбербанк
России» для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиоре- клама.
Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная про- дукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Сбербанка).
Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депози- ты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая ре- клама, реклама на радио.
Распределение затрат ПАО «Сбербанк России» по медианосителям от- ражено в таблице 2.2.2.
Таблица 2.2.2 – Распределение затрат ПАО «Сбербанк России» по меди-
аносителям за 2013 – 2015гг., млн.руб.
Показатель
Затраты
2013
Уд.вес, %
2014
Уд.вес, %
2015
Уд.вес, %
1 2
3 4
5 6
7
Пресса
411,9 14,5 396,7 16,3 407,7 14,1
Радио
148,0 5,2 229,4 9,4 165,0 5,7
ТВ
1 625,4 57,2 1 142,6 46,9 1 543,0 53,5
Региональное
ТВ
51,9 1,8 32,9 1,3 138,6 4,8
Наружная реклама
539,3 19,0 632,9 25,9 551,9 19,2
Сувенирная продукция
21,1 0,7 1,5 0,06 11,1 0,4
Интернет
13,6 0,5 2,5 0,1 64,2 2,2
Спонсорство
31,7 1,1
-
-
-
-
Всего
2 842,9 100,0 2 438,5 100,0 2 881,6 100,0
По данным таблицы 2.2.2 видно, что за анализируемый период наибольший удельный вес в структуре затрат на рекламу занимают затраты на рекламу на ТВ, удельный вес которых колебался от 46,9 % в 2015 г. до
57,2 % в 2013 г. На долю наружной рекламы приходится от 19 до 25,9%.
49
Удельный вес затрат на рекламу по статье «Пресса» колебался от 14,1 % в
2015 г. до 16,3 % в 2014 г
Для наглядности распределения затрат по медианосителям, построим график на основании данных таблицы 2.2.2 (рис.2.2.1).
Рис 2.2.1 – Структура затрат ПАО «Сбербанк России» по медиано-
сителям за 2013 – 2015 гг., %
Как видно из рисунка 2.2.1, наибольший удельный вес в структуре за- трат занимает ТВ-реклама. В общем объеме затраты на данный вид рекламы достигают 53,5% в 2015г. Относительно 2013г. затраты на ТВ-рекламу уменьшились на 3,7%. Вторым наиболее затратным видом рекламы является наружная реклама (ее удельный вес составляет 19,2%). В 2015г. затраты на этот вид рекламы составили 551,9 млн.руб. На долю рекламы в прессе в
2015г. пришлось 407,7 млн.руб. или 14,1%.
В 2014 г. произошло сокращение затрат на рекламу, прежде всего, за счет сокращения рекламы на ТВ, в связи с чем увеличился удельный вес остальных медиа. В 2015г. значительно были увеличены затраты на интер- нет-рекламу, которая на сегодняшний день является самым эффективным ви- дом рекламы, в связи с широким охватом целевой аудитории.
0 10 20 30 40 50 60 70 2012 2013 2014
50
В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивает- ся в сети Интернет. ПАО «Сбербанк России» создал интернет-банкинг – до- полнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банков- ских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких- либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк ПАО «Сбербанк Рос- сии» получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается переда- вать ему все больше и больше операций. Активно ПАО «Сбербанк России» размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обра- тить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одно- классники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир). В рекламе ПАО «Сбер- банк России» на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Ав- торадио.
Таким образом, на основании проведенной оценки рекламной деятель- ности ПАО «Сбербанк России», можно сделать вывод о том, что Банк расхо- дует значительную сумму денежных средств на размещение рекламы по ме- дианосителям, которые потеряли свою актуальность. Для того, чтобы повы- сить эффективность рекламной деятельности, ПАО «Сбербанк России» необ- ходимо переориентировать размещение рекламы в сеть Интернет.
2.3 Направления повышения эффективности рекламной деятельности
ПАО «Сбербанк России»
Для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбер- банк России» необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей. Это позволит снизить затраты на рекламу, а соответственно, увеличить эффек- тивность деятельности.
Кроме того, ПАО «Сбербанк России» необходимо оптимизировать соб- ственную маркетинговую стратегию, с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли. Предлагается привлечь альтернативные методы рекла- мирования. Одним из таких методов может стать реклама в сети Интернет.
51
В настоящее время значительно возрастает роль интернет-рекламы, ко- торая представляет собой мощное средство, включающее в себя сильные стороны нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные
СМИ (печать, радио, ТВ) и директ-маркетинг.
Сравнительно с традиционными видами рекламы преимуществами
Интернет-рекламы являются:
постоянная актуальность информации;
возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;
возможность принимать информацию от покупателя;
быстрое распространение информации;
подача разным покупателям различной информации;
сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства.
Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие во многом благодаря тому, что может не только рассказать и показать товар в цвете, но и представить со звуком, в движении и в определенной последовательности.
Реклама ПАО «Сбербанк России» в сети Интернет может осуществляться по следующим направлениям:
1. контекстная реклама – короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользо- вателя. Такая реклама идеально подходит для специальных предложе- ний банка;
2. баннерная реклама банковских продуктов – показ на различных порталах и на страницах поисковых систем красочных картинок- баннеров. Такая реклама привлекает внимание красочным дизайном, яркостью и запоминается своей оригинальностью, а также, при клике на баннер, приводит посетителей на сайт банка;
3. интернет PR – достаточно новый инструмент рекламы банков- ских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на те-
52
матических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в соци- альных сетях. Кроме выбора инструмента привлечения посетителей на сайт банка, надо подготовить и сам сайт, чтобы посетители, перешед- шие по рекламной ссылке, могли без труда найти необходимую ин- формацию, и принять решение о долговременном сотрудничестве.
4. медийная реклама - главное ее преимущество в интернете по сравнению с традиционными формами – это более четкое таргетирова- ние или ориентация на целевую аудиторию, так как показ видеоролика или рекламного баннера можно подобрать в соответствии с тематикой площадки, географическому положению пользователей, времени де- монстрации и пр
5. реклама в социальных сетях – отличительной особенностью ре- кламы в социальных сетях является то, что часто она проводится не с целью просто привлечения какого-то числа пользователей (чего можно достичь при помощи контекстной, баннерной, тизерной рекламы), а с целью пиара, т. е. популяризации своего сайта, компании, товара и т. д., создании о нём положительного впечатления, инициировании обсуж- дения и спонтанного распространения информации о нём и т. п.
6. реклама в блогах – относительно новый и эффективный метод интернет-продвижения компаний, брендов, товаров и услуг в Интерне- те. Реклама в блогах, наряду с рекламой на форумах и в социальных се- тях является одним из важнейших инструментов SMM (Social Media
Marketing) маркетинга в Интернете.
7. direct-mail – распространение рекламных материалов путем их непосредственной, адресной рассылки потенциальным потребителям с использованием средств связи.
Поисковая контекстная реклама – один из самых популярных и эффек- тивных видов контекстной рекламы, собственно, второе породило первое.
Сначала появилась поисковая реклама, а потом Яндекс и Гугл начали пока- зывать контекстно-зависимую рекламу на партнерских сайтах. Пользователь
53
чаще всего за ответом на свой вопрос обращается к поисковым машинам. Ес- ли брать в пример Рунет, то это либо Яндекс, либо Gооgle. Но куда бы он ни шел, есть и контекстная реклама Яндекс, и контекстная реклама Gооgle. Вво- дя в поисковую строку интересующий запрос, пользователь получает как естественную выдачу поисковой машины, так и рекламные предложения.
Наиболее широко распространённым элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остаётся сегодня одним из самых по- пулярных и эффективных способов привлечения посетителей на web - стра- ницы или web-сайт. Кроме того, она является мощным инструментом имид- жевой рекламы.
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая за- грузка на страницу. Это накладывает определённые ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 кб.
Неоспоримым преимуществом интернет-рекламы банков перед други- ми коммуникационными каналами является легкость измерения эффективно- сти. Оценить эффективность банковской рекламы в сети Интернет очень просто – достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка. Счетчик посещений позволяет получать множество данных о клиен- тах, зашедших на сайт: откуда перешли, сколько времени пробыли на сайте банка, какие страницы смотрели и т.п. В результате, зная количество посети- телей и источники их посещения можно оценивать стоимость привлечения одного клиента.
Например, в продуктовой линейке банка произошли изменения, и по- явился новый продукт – допустим, это кредит малому бизнесу. Создается специальная промо-страница, направленная на продвижение кредита, где рассказывается обо всех его преимуществах, особенностях и условиях (также приводится контактная и юридическая информация).
Зная бюджет рекламной кампании банка, нетрудно выяснить, во сколь- ко обошлось привлечение одного клиента.
54
Также есть некоторые косвенные показатели, по которым оценить эф- фективность банковской рекламы:
время, проведенное пользователем на промо-странице;
количество просмотренных страниц;
процент просмотров только одной страницы;
процент уникальных посетителей;
и другие показатели.
Используя вышеперечисленные параметры эффективности рекламы банков необходимо понимать, что один и тот же показатель может тракто- ваться разными способами, в зависимости от целей рекламы банковских услуг.
ПАО «Сбербанк России» расходует значительную часть денежных средств для размещения рекламных роликов на ТВ, а также для изготовления наружной рекламы. Поскольку данные виды рекламы довольно дорогостоя- щие, необходимо сократить расходы на рекламу по данным статьям и основ- ной упор сделать на размещение рекламы в сети Интернет, так как интернет- реклама довольно перспективное средство для привлечения клиентов.
Планируется сократить расходы на размещение ТВ-рекламы на 70%, на размещение наружной рекламы на 40%, вместе с тем увеличить финансиро- вание интернет-рекламы, в соответствии с запланированными мероприятия- ми.
При расчете затрат на размещение интернет-рекламы взята средняя стоимость по каждому виду рекламы, так как рекламной деятельностью за- нимается головной офис ПАО «Сбербанк России», а стоимость варьируется в зависимости от региона, в котором будет размещаться реклама.
Рекламный бюджет, с учетом данных мероприятий, выглядит следую- щим образом (табл. 2.3.1)
55
Таблица 2.3.1 – Планируемые затраты ПАО «Сбербанк России» на ин-
тернет-рекламу, млн.руб.
Вид рекламы
Затраты
Уд.вес, %
1 2
3
Контекстная реклама
1,3 1,4
Баннерная реклама
13,1 14,4
Интернет PR
17,8 19,6
Медийная реклама
13,7 15,2
Реклама в блогах
8,4 9,3
Реклама в социальных сетях
21,5 23,7
Direct-mail
14,9 16,4
Итого
90,7 100,0
Таким образом, на основании таблицы 2.3.1, можно проследить увели- чение затрат на размещение интернет-рекламы на 41% ( с 64,2 млн.руб до
90,7 млн.руб).
Наибольшее внимание следует уделить рекламе в социальных сетях, так как в настоящее время они предоставляют максимальный охват целевой аудитории.
Рекламный бюджет, с учетом предлагаемых изменений, представлен в таблице 2.3.2.
Таблица 2.3.2 – Планируемый рекламный бюджет ПАО «Сбербанк Рос-
сии» на 2016 год, с учетом рекламного бюджета 2015г., млн.руб.
Показатель
Затраты
2015
Уд.вес, %
2016
Уд.вес, %
1 2
3 4
5
Пресса
407,7 14,1 448,5 27,0
Радио
165,0 5,7 173,3 10,4
ТВ
1 543,0 53,5 462,9 27,9
Региональное ТВ
138,6 4,8 140,2 8,4
Наружная реклама
551,9 19,2 331,1 19,9
Сувенирная продукция
11,1 0,4 13,4 0,8
Интернет
64,2 2,2 90,7 5,6
Всего
2 881,6 100,0 1 660,1 100,0
Исходя из данных таблицы 2.3.2 можно увидеть, что общие затраты на рекламу планируется сократить на 42% (1 221,5 млн.руб.), за счет сокраще- ния таких статей, как ТВ и наружная реклама. Их доля в общем объеме за-
56
трат будет равна 27,9% и 19,9% соответственно. Доля затрат на интернет- рекламу возрастет с 2,2% до 5,6%.
Таким образом, можно увидеть, что, разработав новый бюджет на
2016г., удалось снизить расходы на неэффективные виды рекламы.
В связи с предлагаемыми мероприятиями, а также по среднеотраслевому показателю, планиурется увеличение выручки от 3% до
7%. Таким образом, по прогнозному значению минимально и максимально возможная выручка в 2016г составит:
222,9 млрд.руб * 3% = 229,6 млрд.руб
(5)
222,9 млрд.руб * 7% = 238,5 млрд.руб (6)
Поскольку экономическую эффективность рекламы довольно сложно просчитать, в виду того, что до конца не понятно увеличился ли спрос на услуги в результате оптимизации рекламной деятельности или засчет иных факторов, имеет смысл провести исследование отношения клиентов к рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России».
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы – пока- затель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.
Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно модели- руется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.
Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрас- положенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты комму- никации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впро- чем, и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их соче- тания).
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:
потребность в товарной категории;