Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования белгородский государственный национальный.pdf

21
маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура под- вержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разра- ботать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых меро- приятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприя- тие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и ме- тоды использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто [33, c.34].
Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекла- мы:
Прямая банковская реклама:

реклама в печатных СМИ;

реклама на телевидении;

реклама на радио;

реклама в сети Интернет;

наружная (в т. ч. само здание банка);

сувенирная продукция;
Косвенная реклама и связи с общественностью:

стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семина- рах, организация пресс-конференций, распространение пресс- релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

спонсорство;

упоминание в рейтингах.
Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печат-

22
ные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообще- ний) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специ- фики проводимой ими рекламной кампании.
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская рекла- ма развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддер- живают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематически- ми порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно
«центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет.
Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе вый- дет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет- рекламы [41, c. 313].
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банков- ских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носи- тель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке бан- ковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже началь- ника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают но- вую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного разви- тия). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персо- нифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не ре- кламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно [41, c.
324].
В период интенсивного развития банковской системы в России, рекла- ма финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследова-

23
ний, проводимых с целью повышения эффективности проводимых реклам- ных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками ре- кламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медиа- носителя.
Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репу- тацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.
Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они – его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смот- рящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи [9, c. 153].
В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких па- раметрах:

задачи рекламной кампании;

специфика целевой аудитории;

география продаж;

активность конкурентов;

ограничения бюджета;

имеющийся опыт и предпочтения.
1.3 Эффективность рекламы, методы ее оценки
Основным материалом для анализа экономической эффективности ре- зультатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгал- терские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно иссле- довать экономическую эффективность одного рекламного средства, реклам- ной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

24
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Основным показателем экономической эффективности рекламы явля- ется товарооборот. Это не исключает возможности использования других по- казателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использо- вать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при вы- боре оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величи- ны товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды ре- кламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы [49, c. 65].
Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не ре- кламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изуче- ние экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух одно- типных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не прово- дится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, ко- торые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на това- рооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется пу- тем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где про- водилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где ре- кламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффектив- ности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекла-

25
мы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения [47, c. 103].
Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом прове- дения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения эконо- мической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополни- тельного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу сначала опреде- ляется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Эконо- мическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополни- тельного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Расчет производится по следующей формуле:
Р = (Т*П*Д*Н) – И, (1) где: Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послере- кламный период, руб.;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н – торговая наценка на товар, %;
И – расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то зна- чит, что реклама была экономически эффективной.

26
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней доре- кламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.
Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:
Р = (Т1 – Т) * Н – И, (2) где: Р – экономическая эффективность рекламы;
Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т – товарооборот в дорекламный период;
Н – торговая наценка, %;
И – расходы на рекламу.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обраще- ния, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономи- ческой эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы [49, c.114].
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товаро- оборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопо- ставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индек- сом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр – 1). Затем, ис-

27
пользуя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вы- числяется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффек- тивности.
При определении экономической эффективности длительных реклам- ных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек об- ращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвен- тарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практиче- ски не меняются [47, c. 222].
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в ре- зультате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показа- тель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соот- ветствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товаро- оборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем при- менения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:
Э = Т * (Jр – 1) * В * Н – И, (3) где: Э – экономическая эффективность;
Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

28
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;
В – время учета товарооборота в рекламный и послерекламный перио- ды;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового пред- приятия;
И – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом то- варооборота.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы исполь- зуются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдель- ных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств ха- рактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатле- ния, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлече- ния внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Наиболее ча- сто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим по- дробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостат- ков.
Метод наблюдения. Наблюдение за поступками и действиями потреби- телей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т.д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую инфор- мацию в соответствии с задачами исследования.
Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных меропри- ятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в об- щественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум по- лезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соот- ветствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привле-

29
кает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т.д.
Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского по- ведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые
(когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами.
Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг дру- га. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследова- ниям [45, c.57].
Наблюдатель (исследователь) – обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность – основной недостаток любого качественного метода.
Наблюдение – это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблю- дателя требуется большая внимательность и сосредоточенность. Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
Основным достоинством данного метода является возможность полу- чить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их.
Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получе- ния требуемой информации [48, c. 63].
Метод фокус-группы. Фокус-группа – это группа людей из числа ре- альных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управля- ется специальным ведущим.
Данный метод применяется для:

30 1. генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необхо- димость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного со- провождения и т.д.;
2. изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая. Здесь нужно знание терминологии и хотя бы по- верхностное знание функционала;
3. знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его про- движения и т.д.
Такое исследование может быть тестирующим – до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда ну- жен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности ра- боты ведущего. Ведь его задача – управлять процессом обсуждения, не вме- шиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.
К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участ- ников фокус-группы должна оплачиваться [48, c.70].
Основные достоинства метода фокус-группы: для участников фокус- группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за ра- ботой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.