Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования белгородский государственный национальный.pdf

12 2. достижение необходимого охвата потенциальных клиентов рекла- мой в абсолютном и процентном выражении;
3. достижение необходимой степени действенности рекламы (напри- мер, числа или процента запросов на продукт или информацию о нем со стороны охваченных рекламой клиентов) в абсолютном и процентном выражении.
Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества [38, c. 46].
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воз- действие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

способствует формированию и внедрению в сознание людей идей- ных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к по- вышению уровня своего благосостояния;

определенным образом способствует повышению культуры потреб- ления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее [38, c. 61].
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кро- ме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечи- вая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем макси- мального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

13
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, мотивов потребителей, использования потребительских доходов. Как отметил Дж.
Росситер, реклама является искусством внедрения единственного уникально- го потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Рекламист Дж. Росситер сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она со- здает набор символов, которые складываются в «имидж» товара. Проектиро- вание образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных методов совре- менной рекламы. В настоящее время, по мнению западных экспертов, конку- ренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Брендинг – это дея- тельность по созданию долгосрочного предпочтения продукта, основанного на стыке увеличения воздействия на элементы потребительской упаковки, товарных знаков, рекламных обращений, материалов, продаж, продвижения и других рекламных сочетаний в определенную идею и однотипный дизайн, который отличает товар от конкурентов и создающих свой имидж.
В дополнение к основным видам рекламы существуют побочные. Со- временная рекламная компания не может существовать без них. Одним из видов выступает сейлз промоушен – стимулирование продаж, продвижение продукции. Этими мероприятиями выступает организация экспозиции, уча- стие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, розыг- рыши среди покупателей, и прочее [49, c. 74].
Таким же видом рекламы является паблик-рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это является одной из форм пропаганды, направленной на создание общественного мнения о продукте, производителе, продавце и стране, в которой они расположены. Паблик-рилейшенз предпо- лагает создание специальной системы управления социальной информацией, в том числе весь процесс производства и продвижения информации, которая направлена на создание благоприятного отношения к компании- рекламодателю общественности, в котором она интересуется.

14
Паблисити другой вид смежной с рекламой деятельностью. Разница между прямой рекламой и паблисити не очень большая и состоит в том, что реклама в СМИ платная, а паблисити можно разместить бесплатно. Паблиси- ти – самый дешевый и самый доступный вид рекламы. Паблисити – это ин- формация о компании, размещенная СМИ в виде новостей. Средства массо- вой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы [37, c. 241].
Существует еще один вид рекламы, которая непосредственно связана с маркетингом и сейлз промоушену – это мерчендайзинг. Это понятие включа- ет в себя рекламных агентов, работающих в офисе компании и непосред- ственно в точках продаж. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают на месте заманивать покупателей. Они могут показать продукт в действии или продемонстрировать аудио- видео- рекламные мате- риалы. Эта деятельность похожа на выставку, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проводятся в специально подготовлен- ных помещениях, а мерчендайзинг – это презентации непосредственно в ма- газинах.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования продаж, с другой - пре- вращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной комму- никации.

15
Банковскую рекламу в общих чертах можно определить как целена- правленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные клиенты информируются о наборе финансовых услуг, формируется и под- держивается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонима- ние и сотрудничество по договоренности между банком и контрагентом.
Изучение современной банковской рекламы в России позволяет определить в первом приближении две основные рекламные стратегии, которые суще- ственно отличаются по своему содержанию и характеру воздействия на целе- вую аудиторию [30, c. 132].
Специфика банковской рекламы заключается в особенности банков- ских услуг - отсутствии материального воплощения, а также в ключевой ро- ли, которую играет такая категория, как доверие к банковской деятельности.
Успех в банковской сфере, как ни в какой другой, зависит от сильной устой- чивой репутации организации. Именно поэтому большинство банков тради- ционно позиционировали себя, в первую очередь, как стабильные, и банков- ская реклама, как правило, имеет консерватизм. Типичные примеры тради- ционной банковской рекламы, непосредственно апеллируя к стабильности и устойчивости, демонстрируют ПАО «Сбербанк России», Промышленно- строительный банк и ряд других крупных банков. Беспроигрышный вариант
– когда реклама фокусируется на время присутствия банка на рынке [34, c.155].
Основной целью банковской рекламы является формирование тради- ционного типа потенциальных клиентов относительно стереотипов - надеж- ности банков. Очень типичная методика для большинства банков, которые не используют прямое воздействие надоевших всех ключевых слов, это исполь- зование количественных показателей, характеризующих экономику банка.
Наиболее подходящее для этого – подведение итогов за год. Этот метод ре- кламы также относится к «традиционным» стратегиям. По оценкам, 60-70% банков его используют (особенно те, у кого есть что сказать).

16
В последние годы наметилась тенденция к модификации (изменению) основной концепции банковской рекламы, традиционно обращающейся к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе сосредо- тачивают внимание на динамичном развитии новых банковских технологий, формировании имиджа потребителей банков нового поколения. Эта страте- гия является относительно новым в российской практике банковской рекла- мы. Интересно отметить, что количество банков, использующих этот вид ре- кламы, постоянно растет. Теперь, «надежность» и «стабильность» стала свое- го рода необходимым условием для банковской деятельности и воспринима- ются как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, этим категориям до- вольно трудно дать количественную оценку (если только в годах, которые существует банк), и они не могут служить критерием ранжирования банков.
Другим важным фактором является то, что категория «стабильности» в не очень процветающей экономической ситуации может иметь негативный от- тенок близким к термину «застой», то есть «стабильность» можно рассмат- ривать как сохранение негативной ситуации, в то время как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, начала периода богатства и процветания
[34, c. 220].
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в реальном времени» и ее способности предоставлять клиентам полный спектр услуг. Говоря языком маркетинга, на самом деле, в первую очередь, есть ассортимент продукции и скорости об- служивания. В соответствии с изменениями рынка меняется и реклама.
Реклама банка, как любая реклама, предназначена для воздействия на потребителя. Восприятие клиентом банка состоит из двух компонентов: ко- гнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, хорошо известного в маркетинге как отношения. Убеждение является оцен- кой клиента банка. Клиент руководствуется критериями, которые сформиро- вались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии под- даются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному

17
анализу. Другими словами, выбирая банк, человек создает ряд характери- стик, которые, по его словам, характеризуются хорошим банком. Далее, вся информация (в том числе рекламные обращения различных банков) обраба- тывается на основе этих характеристик (критериев), выбирая банковские учреждения. Конечно, не все критерии имеют одинаковую ценность для по- требителя.
Одной из центральных проблем планирования общего продвижения банка и банковской рекламы в частности – стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, на практике «нераз- личимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам тот же самый набор услуг на тех же условиях (конечно же, что «наборы» для юридических лиц и физических лиц существенно отлича- ются). Основной причиной этого является жесткое государственное регули- рование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно также, что сегодня клиенты банков хорошо представляют себе возможности банков- ской системы в целом и не ждут чудес от банков. В связи с этим, в современ- ной банковской рекламе вместо тщательного перечня услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встре- тить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».
Таким образом, первая задача планирования банковской рекламы явля- ется определение «природы» («Портрета») банка и его позиционирование
(выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого имиджа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений.
В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекла- мы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно умень- шается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за кото- рый чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей фор-

18
мирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирова- ния в сознании клиентов:
1) традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске не- стандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассо- циации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новые достиже- ния», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необхо- димым условием использования такого подхода является тщательное тести- рование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой ауди- тории банка (серия фокус-групп).
2) акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплу- атируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
3) перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потреби- теля услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам кон- кретных людей, ее предоставляющих) [30, c. 201].
Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных пред- ставлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая рекла- ма, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидер- ство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо по- казателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отто-

19
ченной» – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии бу- дет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансо- вого института является фирменный стиль банка.
Информационная реклама предназначена для информирования аудито- рии (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информаци- онная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных кли- ентов сведения. Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые ис- следования рынков банковских продуктов.
Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и ин- формационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской ре- кламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как ин- формационные, так и имиджевые задачи [18, c.105].
Формы рекламы очень многообразны. Проблема выбора средств досту- па к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового ин- ститута значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепе- редачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандально- го характера – «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограниче- ний на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы, например, «не в той» газете
(СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную труд- ность вызывает и определение популярности того или иного теле - или ра- диоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким

20
уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей [12, c. 332].
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1) внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих со- трудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его по- ложением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фир- мы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быст- рее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиен- том.
2) public relations (связи с общественностью). В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме
(не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

участие руководителей предприятия в общественной жизни; посе- щение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3) реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой ре- кламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами