Файл: белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ) институт управления.pdf

12
Имидж товара (услуги) − это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов [29].
Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большей эффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно.
Элементами внешнего имиджа являются:
− качество продукта или услуги, предоставляемой организацией;
− клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами;
− вклад в развитие общества;
− финансовая стабильность;
− комфортабельность офиса: удобство помещений, рабочих мест;
− реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа;
−
PR-деятельность: презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т.д.
Самый широкий − это образ организационных дел. Информацию о непосредственных результатах деятельности организации, интересы наибольшего количества людей - массы потребителей. Изображения из сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактировать с этой организацией и играет важную роль во взаимодействии с сотрудниками подчиненных подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, областях, районах. И, наконец, сфера имидж руководителя обычно охватывает органы, выше по ветке структур, СМИ, руководители различных экономических, финансовых,

13
политических и других организаций. Сфере прямых контактов уже здесь, но их стоимость чрезвычайно высока, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций образа лидера зачастую играет решающую роль.
Элементами внутреннего имиджа являются:
− социально-психологический климат;
− отношение персонала к работе и его внешний вид;
− лояльность сотрудников к организации и еѐ руководителям;
− ориентация на развитие и обучение персонала;
− система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.
− и внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие:
− имидж лидера (руководителя) организации;
− имидж сотрудников;
− имидж дел.
Другой важный аспект внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важной для функционирования всей организации имеет имидж «первого лица» и его «команды» в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречается факт, когда руководитель, который тщательно продумывая "имидж" в глазах администрации, но который не ухаживает за мнение подчиненных, сам провоцирует сотрудников к созданию негативного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно сказать с полной определенностью, что уход за внутриорганизационный имидж, обеспечивая благоприятный внутренний климат в коллективе является важным условием создания основы для успешного формирования внешнего имиджа организации.

14
Имидж внешнего и внутреннего в общем создает единый образ организации, который делает ее широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к нему и превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации.
Внутреннего имиджа организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занят рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат [44].
Имидж персонала. Имидж персонала − собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты [58].
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации.
При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации − представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
Социальный имидж организации. Социальный имидж организации − представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес имидж организации − представление об организации как субъекте определенной деятельности [47]. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность
(соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской

15
деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются:
− объем продаж;
− относительная доля рынка;
− инновационность технологии и степень ее освоения;
− патентная защита;
− разнообразие товаров;
− гибкость ценовой политики;
− доступ к сбытовым сетям [65].
Имидж организации обладает относительной стабильностью.
Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности [17]. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией.
В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского
«image making» − создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рын- ке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке [14].
Задачи имиджа:
− повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
− повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

16
− облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
− повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [28].
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме − в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [42].
Таким образом, приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во- вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

17
Имидж – это брендиговый капитал гостиничного предприятия. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название бренда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку.
Процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т. е. может продаваться неоднократно.
Исследователи сходятся на том, что имидж – это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Согласно Е.А. Блажнову, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Практически важным свойством имиджа является его ориентация на какую-либо цель.
Имидж строится на художественном образе и от него неотделим [11].
В западной литературе мы чаще встретим понятие «имидж фирмы» – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Хороший имидж стоит дорого. Особенно сегодня, когда порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.
Работа по созданию положительного имиджа отеля – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система его деятельности. В конечном счете имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг, историей отеля и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о давних традициях отеля, который построен совсем недавно [9]. Тем не менее проблема имиджа отеля сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления отеля потенциальным гостям.

18
Разработано 10 правил, которые помогут создать позитивный имидж отеля:
− проводите мониторинг отзывов в Интернете;
− привлекайте и информируйте сотрудников;
− будьте проактивны;
− убеждайте удовлетворенных гостей писать отзывы;
− анализируйте, улучшайте;
− используйте отзывы гостей;
− помните, что отзывы могут оказать большое влияние;
− автоматизируйте сбор данных;
− добавьте виджеты;
− участвуйте в дискуссиях в блогах, форумах и социальных сетях [22].
В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа гостиничного предприятия
– фирменный стиль, стоящий довольно дорого.
По определению Н.С. Добробабенко, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [31].
Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа. Он несет определѐнные выгоды. Так, компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашему отелю. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество обслуживания, служит свидетельством того, что отель работает образцово, поддерживая порядок во всем. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к отелю и доверие к ее предложениям [57].

19
Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов [8]. Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, т. е. всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.
Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы.
Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики [38].
Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие. Меблировка, декор и оснащение здания – непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения [13].
Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных.
«Классицизм»,
«барокко»,
«модерн»,
«ардеко»,
«минимализм», «хай-тек» – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера отеля [26]. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов.
В отношении внутреннего дизайна отелей в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных