Файл: белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ) институт управления.pdf

20
гостиницах довольно скромные «деловые» интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности во внутреннем оформлении [52].
Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет – далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции.
В наше время существует немало постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Чтобы удовлетворить эти запросы, отельеры и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов.
В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных гостиничных сетей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но сейчас появилась растущая группа сторонников оригинальных, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу [56].
Это привело к появлению бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Но и дизайнерских отелей стало много [16].
Они стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены искать способ снова быть выделены. Стало ясно, что важность брендинга усиливается. И чтобы выделяться, надо работать с известными торговыми марками, марки, которые напрямую привлечения целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Отель компании начали взаимодействовать с известными брендами из мира моды
[37].
Некоторые гостиничные операторы решили создать собственные
Новые бренды вместо партнерство с известными торговыми марками. Все больше и больше новых брендов и количество незанятых ниш на рынке снижается. По мнению экспертов, конкуренция в этом секторе будет

21
становиться все более и более агрессивными, и эффективное развитие новых брендов станет более сложной задачей.
В России в последнее время появилось немало отелей, где проблема создания позитивного имиджа гостиницы решалась уже на стадии проектирования [54].
К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:
− определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п;
− разработка концепции имиджа. Концепция имиджа − это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;
− формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя
Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:
− класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются;
− имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других − родственных товаров (услуг);
− имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);
− имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом) [32].
В конечном счете, создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) дает возможность:
− показать размах предприятия;
− информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
− информировать о традиции и времени создания предприятия;

22
− продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия [48].
В более общем смысле слова имидж − это Репутация предприятия
(фирмы, компании), то создается общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одной из основных задач предприятия, что делает прямое влияние на его бренда состоит в поддержании своей высокой репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, других деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций [35]. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превзойти их. Той же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высочайшая Репутация позволяет стабильно работать для потребителей, чтобы постоянно улучшать все показатели деятельности, в том числе основной показатель − прибыль. И все это ведет к увеличению торговой марки предприятия (фирмы, компании) [7].
Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж − это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Имидж состоит из следующих элементов:
− размаха деятельности;
− ассортимента и качества продукции;
− традиций;
− высокого профессионализма [3].
Методы применения имиджа.
В табл. 1.1 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.

23
Таблица 1.1
Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)
Аспекты, учитываемые при выработке имиджа
Отдельные атрибуты имиджа
Товары (услуги)
Качество.
Выбор, широта ассортимента.
Мода. Гарантии
Служба клиентов
Обслуживание клиентов. Самообслуживание.
Возраст товара (повторная услуга).
Кредит.
Заказ по телефону
Круг покупателей
Принадлежность к определенному социальному классу.
Соответствие собственному имиджу.
Торговый персонал.
Персонал службы услуг
Устройство торгового предприятия
(предприятия по оказанию услуг)
Технологическое и иное оборудование.
Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство
Близость расположения
Наличие автостоянки
Реклама
Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки.
Символы и цвета
Атмосфера торгового предприятия
Благожелательное отношение к покупателям (клиентам).
Дружественные отношения между персоналом
Организация работы
Современность.
Известность.
Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов)
Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей.
Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.
Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа [43].
Корпоративный имидж − это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о

24
долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия
(фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособ- ности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника [1].
Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия
(фирмы, корпорации), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа
В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории.
Следовательно, имидж − это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании) [33].
Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл
− условная стоимость деловых связей предприятия (фирма, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании);
Имидж
Для государственных, административных органов
Для общественных организаций
Для международных организаций
Для инвесторов и партнеров
Для потребителей

25
денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых
(материальных) активов. Гудвилл − актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах [49].
Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара
(услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории [20].
Таким образом, имидж − это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж − не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его − важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В следующей части работы будет рассмотрен процесс формирования имиджа гостиничного предприятия [23].
1.3. Процесс формирования имиджа на гостиничном предприятии
Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) − процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние.
Обусловленность формирования имиджа может быть продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных − физиологических

26
(пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) − переходят к удовлетворению высших социальных потребностей − в любви
(семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании) [8].
Самым основным и главным фактором, который поможет сформировать имидж компании, считается качество предоставляемых товаром и услуг.
При формировании имиджа компании не стоит забывать о создании логотипа либо товарного знака. Они являются фирменным стилем организации, а без него ни одной компании не обойтись.
Формирования имиджа необходимо выделить много времени, также нужно выделить определенные средства.
Необходимо разработать фирменный стиль. Фирменный стиль состоит из нескольких элементов:
− фирменный знак, который представляет собой оригинальное яркое красивое изображение;
− логотип компании – это символ, который может быть выражен при помощи слов либо изображения. В нем содержится название компании.
Название компании может быть представлено либо в полном, либо в сокращенном виде;
− выбор слогана. Слоган представляет собой емкую фразу, которая несет в себе смысл всей деятельности компании;
− фирменная одежда. Под фирменной одеждой понимается униформа, которую носят сотрудники компании;

27
− фирменное цветовое оформление. Это гамма определенных цветов, которые используются для оформления и отделки каждого помещения компании [64].
Для того чтобы разработать идеальный фирменный стиль, нужно для его определения и принятия задействовать как можно большее количество сотрудников. В таком случае коллектив станет сплоченнее, и в результате не будет сопротивления с внедрением фирменного стиля.
Чтобы организация функционировала наилучшим образом, необходимо создать позитивный имидж. Но для того чтобы все получилось, недостаточно внедрить в массы определенный образ. Его нужно постоянно поддерживать, доказывая на деле.
Закрепление положительного образа об имидже компании достигается путем постоянного мониторинга всевозможных средств информации: это и
СМИ, и интернет, и социальные сети.
Нужно, чтобы у компании была книга предложений и пожеланий.
Также должен быть сотрудник, который будет отвечать на комментарии.
Причем отвечать нужно на комментарии любого характера. И если попадется негативный отзыв о компании, необходимо, чтобы ответ был максимально положительным.
«Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» − говорит
Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». Деятельность предприятия не может обходиться без четкого планирования. План по формированию имиджа, состоит из 4 частей:
− создания фундамента;
− внешнего имиджа;
− внутреннего имиджа;

28
− неосязаемого имиджа.
Все эти элементы направлены, на достижение 3 главных задач:
− достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;
− поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию;
− установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Создание положительного имиджа − нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это − сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании [25].
Первая часть плана − формирование фундамента. Фундамент − это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке − закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:
− принципы;
− положение о цели создания компании;
− корпоративная философия;
− долгосрочные цели компании;
− стандарты поведения и внешнего вида.

29
Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг [6].
Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.
Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании − это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:
− не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат;
− пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей;
− положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие − самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией;
− изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях;