Файл: Теоритичекий анализ научнометодической литературы по проблеме исследования.pdf

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
«СИНЕРГИЯ»
Факультет онлайн обучения
Направление подготовки: спортивный менеджмент
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
ИМИДЖ КАК ЧАСТЬ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Студент
Васильев Ярослав Николаевич
(Фамилия, имя, отчество )
(подпись)
Руководитель
PhD
Коломиец А.И.
(Фамилия, имя, отчество)
(подпись)
Москва

2
2019
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………….…5
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………….8 1.1
Имидж: сущность, понятие и основные подходы к исследованию……………………………………………………………………...8 1.2 Имидж спортивной организации и его значение для деятельности спортивной организации………………………………………………………...19 1.3 Условия продвижения имиджа ………………………………………24
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ИМИДЖА БАДМИНТОННОГО КЛУБА
«KHIMKI BADMINTON CLUB»……………………………………………….33 2.1 История становления (на примере организации) и современное состояние бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»…………………..33 2.2 Оценка существующего имиджа бадминтонного клуба «Khimki
Badminton Club»………………………………………………………………….38 2.3 Содержание PR-деятельности бадминтонного клуба «Khimki
Badminton Club»………………………………………………………………….42 2.4 Практические рекомендации по улучшению качества имиджевой политики бадминтонного клуба…………………………………….………..…48
Заключение…………………………………………………………...…...56
Список использованной литературы…………….………………………61
Приложения……………………………………………………………….62

3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Ранее любая организация для оценки того, насколько успешна ее деятельность использовала в качестве ориентира размер прибыли. В настоящее время подобный подход перестает работать, изменилась парадигма бизнеса. Рыночную стоимость организации определяют не только и не столько ее материальные активы. Согласно практике мировых фондовых бирж, рыночная стоимость организации может значительно превышать ее балансовую стоимость за счет нематериальных активов. Один из важнейших активов — это положительный имидж организации. Именно благодаря ему в глазах общественности положение организации на рынке остается стабильным, невзирая на изменчивость и непредсказуемость ситуации на рынке. Не является исключением из подобной тенденции и индустрия спорта, в котором перед субъектами все чаще встает вопрос грамотного составления имиджа, продвижения и привлечения внимания.
Спортивная индустрия России в последнее время развивается стремительными темпами. Создается большое количество клубов разных видов спорта: футбола, волейбола, баскетбола, бадминтона и т.д., что приводит к повышению конкуренции. Клубы сталкивается с проблемами привлечения и увеличения числа участников, решение чего напрямую связано с созданием положительного имиджа у общественности.
Формирование имиджа является вложением в будущее спортивной организации. Только положительно воспринимаемая спортивная организация, в нашем случае, бадминтоннй клуб «Khimki Badminton Club», может получить поддержку и добиться существенных успехов.
В научной литературе недостаточно глубоко исследована проблема имиджа спортивной̆ организации. Более того, имидж бадминтона, и

4 бадминтонных клубов соответсвенно, имеет свою специфику в нашей стране, несравнимо отличающуюся от других видов спорта.
Все это обусловило выбор темы данной выпускной работы: «Имидж как часть спортивного маркетинга».
Цель исследования – изучение содержания имиджа бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»и условий его формирования.
Объект исследования - деятельность бадминтонного клуба «Khimki
Badminton Club».
Предметомисследования является имидж бадминтонного клуба
«Khimki Badminton Club».
В соответствии с поставленной̆ целью были выдвинуты следующие
задачи:
1.
Проанализировать учебную, научную и методическую литературу по теме исследования;
2.
Изучить имидж бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club», рассмотреть комплекс PR-мероприятий клуба по формированию его имиджа.
3.
Разработать практические рекомендации по улучшению имиджевой политики бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club» на основе выявления и определения его основных текущих характеристик.
Для решения поставленных задач были использованы следующие
методы: теоретический анализ научно-методической литературы по проблеме исследования, мониторинг СМИ, контент-анализ и анкетирование.
Этапы исследования. Исследование проводилось в три этапа.
Первый этап исследования состоял в разработке плана дипломной работы, обоснования актуальности темы, выбора предмета исследования, формулирования целей и задач исследования, анализ литературы по проблеме исследования.

5
Второй этап предполагал изучение имиджа бадминтонного клуба «Khimki
Badminton Club», анализ и обобщение результатов исследования, на основе которых делались выводы.
На третьем этапе на основании полученных результатов формулировались практические рекомендации, направленные на улучшение имиджевой политики клуба.
Теоретико-методологические
основы.
Основной категорией исследования является понятие имиджа, разрабатываемое такими авторами как И.В. Алешина, А.Ю.Панасюк, Е.А. Петрова, Е.Б. Перелыгина, В.М.
Шепель и др.

6
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Имидж: сущность, понятие и основные подходы к исследованию
За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Сейчас все больше российских крупных фирм, компаний, банков начинают уделять серьезное внимание проблеме собственного имиджа, заботятся о его формировании, исследовании, развитии.
Имидж разрабатывается для политиков, бизнесменов, политических партий, общественных организаций. Это означает, что российская политическая и деловая жизнь становиться более конкурентной и цивилизованной, наступает этап долгосрочного планирования развития. Не остаются в стороне от этого процесса и многие спортивные организации, институты, городские и региональные спортивные клубы. Все чаще звучат слова: «имидж спортсмена», «имидж болельщика», «спортивный имидж».
Важность реализации такого рода проектов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес – проектов, положение в государстве и в мире.
При попытке анализа имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития "имиджелогии" (термин, появившийся в российской литературе в 1990г., введен В.М. Шепелем) на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии «имидж».

7
Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа, является часто встречающаяся односторонность и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля имиджелогии.
В России имидж стал предметом повышенного общественного внимания и научного анализа в середине 80-х годов XX столетия в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.
В настоящее время наблюдается повышенный интерес к проблематике имиджа. Эта востребованность объясняется большим влиянием имиджа на взаимоотношения между людьми, восприятия социальной действительности, эффективности работы. Об этом также свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, рост научных и научно- популярных публикаций по проблеме имиджа, а также увеличение количества различных практических имидж-центров и студий.
И все-таки единого мнения в настоящее время по данной проблеме нет, что и заставило нас обратиться к более подробному рассмотрению термина и понятия "имидж" и произвести в контексте различных областей применения данного термина.
Имидж как одна из форм отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности, существовал на всех стадиях развития общества. Г.Г.Почепцов [24, с.21] приводит исторический факт об имидже войск Чингисхана как жестоких воинах, что помогало им завоевывать города.
Внимание к имиджу особенно актуализировалось в конце ХХ века в связи с обострившимися проблемами выбора товара или услуг, политических партий, общественных движений, конкуренцией на локальных и глобальном потребительском рынках, в сфере политики, интенсивным ростом элементов информационного общества.

8
В России понятие “имидж” стало предметом серьезного научного анализа только в 90-х годах прошлого столетия, когда появились первые отечественные разработки, посвященные преимущественно психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа [39].
Категория “имидж” является фундаментальным понятием целой системы наук. Оно отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику наук и строй других понятий.
Поэтому можно согласиться с автором раздела “Имидж как научное понятие” А.Ш.Санатуловой в монографии, что “в имиджелогии понятие
“имидж” - центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы”.
[18]
Родоначальник имиджелогии В.М. Шепель определил имидж как облик, т.е. та форма жизненного проявления человека, благодаря которой “на люди” выставляются лучшие личностно-деловые характеристики. Это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или о социальной структуре [39].
Исследованию имиджа как категории психологической науки посвящены многие работы Е.А.Петровой [21,22].
Имидж как социальная практика прошел ряд ступеней своего развития.
Сначала исследователи обратили свое внимание на индивидуальный имидж.
Затем возникла потребность имиджа в бизнесе. В 60-х годах прошлого века американский экономист Болдуинг применил понятие имидж для менеджмента. Появились разновидности имиджа для организаций: имидж кампании, учреждения, политические партии, профсоюза. Но все перечисленные объекты, на которые распространил свое влияние имидж - это объекты высшей ступени организации природы - общества, т.е. в общем виде социальные институты.

9
Таким образом, генезис понятия расширился от технологии обеспечения личного обаяния до имиджа брэнда, от предметного мира до общественных институтов. В настоящее время понятие “имидж” применяется к любому объекту социальной практики: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также к торговой марке
(“Мерседес “ - это не просто машина!”), к предметам (имидж бриллианта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.[22].
Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики, Е.В. Егорова-Гантман кроме того делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [13].
Еще в науке существует множество понятий «имидж». Вот некоторые из них.
1. Имидж как образ, представление.
В связи с этим, стоит обратиться к современной теории социальных представлений, одним из основоположников которой является французский психолог и социолог С. Московичи. Социальные представления, по мнению
С. Московичи, это знания и верования, которые возникли в повседневной коммуникации и имеют соответствующую структуру
(1995).
В отечественной школе определение социального представления дается в контексте теории социального мышления, разработанной АВ. Брушлинским,
К.А. Абульхановой, М.И. Воловиковой. По мнению КА. Абульхановой (2002), отличие наблюдается в том, что отечественная школа учитывает и роль

10 личности, ее влияние на социальные представления, и обратную зависимость.
Специфика исследований представлений в теории социального мышления заключается в том, что выявляются типологические особенности личности, связанные с социальными представлениями, ее жизненная позиция, степень зрелости личности, индивидуальный характер выбора представлений и т.д.
Теперь дадим некоторые определения имиджа, которые встречаются в современной литературе.
По мнению Е.А.Петровой, категория “имидж” расшифровывается как сложившийся в сознании людей характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. [22]
Другие авторы считают, что имидж – это сформированный в психике людей образ, который ими обязательно оценивается, т.е. к которому у них будет определенное отношение, проявляемое в форме высказанного или невысказанного мнения [21]]
Нуриджанова Ю.Г. считает, что имидж - это эмоционально окрашенный образ, уже сложившийся в сознании человека или массовом сознании и имеющий характер стереотипа [13].
Варданян Р.Э. определяет имидж как образ и впечатление, которое мы производим на окружающих нас людей. [6]
Нестерова А.А. понимает имидж как образ, имидж как представление
[14].
Имидж есть системное более или менее устойчивое и спонтанное социально-психологическое представление как единство когнитивного, эмоционального и смысло-побудительного компонентов (Чертыкова И.П.).
[14].
2. Другие определения имиджа.
Почепцов Г.Г. определяет имидж так: имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. [19]

11
В зарубежной литературе имидж понимают как “набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью”.
[13]
Панасюк А.Ю. дает определение имиджу объекта - это оценка (в форме мнения) некоего объекта, мнение рационального характера или эмоционально окрашенное, возникшее в психике (в сфере сознания и (или) сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем- то образа (на основе восприятия, мнения), сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту. [17]
Перелыгина Е.Б. дает следующее определение: имидж - символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия. [20]
Однако, как показал теоретический анализ, теоретическое обобщение категории “имидж” отставало от практики его применения. Можно согласиться с мнением С.К.Сергиенко [28], что «понятия имиджа организации»...в отечественной литературе нет. Существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания”. Автор этих строк, относил эту констатацию к дефениции имиджа организации.
Белобрагин В.Я. при исследовании имиджа определил его как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном групповом и общественном сознании (психике), для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения. [Белобрагин В.Я., Белобрагин

12
В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Доклад на открытом заседании президиума АИМ март 2004г.].
Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в тоже самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках группы, для которой строиться имидж. Имидж нельзя рассматривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время нельзя описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воздействия группы. Он являться проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. С учетом этих соображений, мы будем применять следующее определение понятия имиджа:
«Имидж– это сложившийся в сознании людей образ, представление о ком- либо или о чем-либо».
Вне зависимости от даваемого определения, любой имидж характеризуется следующими свойствами:
Имидж изначально создают с ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа. Причем эта цель обязательно должна быть прагматичной, корыстной – это очень важно. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.
Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности.
Причем выделяются именно ценности общественности, целевой аудитории, на которую направлено влияние имиджа.
Имидж строится на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа специалисту по имиджу также весьма необходимо - для