Файл: Теоритичекий анализ научнометодической литературы по проблеме исследования.pdf

13 осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя.
Проявляется имидж в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления.
Функционирование имиджа связано с преданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств. Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.
В современной литературе выделяют различные типы имиджей.
В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:
по объекту (персональный и кооперативный),
по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),
по содержанию (простой - сложный),
по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный),
 по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический),
по возрасту (молодежный, зрелый),
по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп- звезды и т.д.),
по длительности существования (общий - ситуативный),

14
по параметрам проявления
(средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
Почепцов Г.Г. подразделяет имидж на функциональный, контекстный и сопоставительный [Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук. - К.:
Ваклер, 2001, с.41], а также на открытый, закрытый и мифологический. Здесь также не просматривается отнесение групп имиджа по признакам однородности его элементов.
Е.А. Петрова классифицирует имидж с позиции объекта отражения
[Петрова Е.А. Имиджелогия: первые шаги в России // Стандарты и качество,
2004, №2]: имидж человека, организации, профессии, предметов труда, материальных объектов природы. По нашему мнению, этот признак является наиболее строгим. Учитывая изложенное, имидж можно подразделить на две группы: как отражение предметной сферы и как отражение общественных сфер и институтов.
Имидж, являясь комплексным образованием, включающим семиотическую, когнитивную и образную составляющую обладает рядом свойств: относительной константности, динамичности, ассоциативности, схематичности, открытости (незавершенности) и др. (Петрова Е.А., Карпов
Е.Б. и др.). Имидж может изменяться и улучшаться во времени, тогда как сам объект может остаться практически неизменным. Например, имидж многодетной семьи можно изменить целенаправленно, разработав программу формирования позитивного имиджа, хотя сама семья от этого сразу не

15 измениться. В целом, имидж всегда есть в известном смысле символический образ-представление, который может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа. Отдельные имиджи в общем пространстве менталитета находятся в сложном семантическом соотношении, иерархизируясь по различным основаниям. В качестве интегральных факторов организации всего пространства полей имиджей можно обозначить три соответственно названных «статусность». «оценка» и
«значимость -близость». Согласно предложенной трехфакторной модели построения имиджеологического пространства, каждый имидж при его восприятии оценивается в сознании реципиента в системе трех интегральных векторов (рис.1).
Рисунок 1. Трехмерная модель имиджелогического
пространства.
Первую (вертикальную) Y-ось координат пространства образует интегральный фактор, который может быть обозначен как психосемантический фактор «статусность, престижность» (власть, авторитет, доминирование, сила).
Данный фактор может быть рассмотрен как специфичная ось ординат, которая расположена на вертикальной грани куба, принимаемого нами за графическую модель организации трехфакторного семантического пространства восприятия и понимания любого имиджа, далее условно называемого нами имиджеологическим трехмерным пространством.
Данная ордината отражает существование в сознании человека интегрального фактора-шкалы, который частично совпадает с представлением Ч. Осгуда о психосемантическом факторе «сила». В работах
А.В.Петровского частично сходный фактор представлен как фактор «власти» применительно к психосемантической модели «значимого другого».
Точкой отчета в индивидуальном имиджеологическом пространстве в восприятии мира по фактору «статусность, престиж» является сам

16 воспринимающий человек (как индивидуальность, либо представитель некоторой социальной категории). Однако в групповом и массовом сознании эта нулевая точка координат задается некоторыми усредненными представлениями об иерархии статусности социальных объектов вокруг условно нейтрального (нулевого) положении некоторых из них. Чем выше ее имидж по фактору «статус, престиж», тем больше известность, признанность, авторитетность и тем выше возможность применения власти и силы со стороны носителя имиджа.
Наоборот, чем ниже положение относительно нулевой точки координат, тем более подчиненное, более зависимое положение занимает носитель имиджа, и тем более возможно его игнорирование или управление соответствующим носителем со стороны имидж реципиента.
Второй вектор X может быть понят как шкала- фактор «интегральной оценки», по своему содержанию она близка к Осгудовскому фактору с идентичным названием, включает в себя характеристики привлекательности того или иного имиджа, его эмоциональный статус (в терминологии
А.В.Петровского).
Данный фактор может быть рассмотрен как специфичная ось ординат, которая расположена на горизонтальной грани куба, принимаемого нами за графическую модель организации имиджеологического трехмерного пространства.
В рамках данной шкалы происходит аналитическое сравнение, рационализация связи между имиджами. Осуществляется интегральная оценка имиджей как «правильных» или «неправильных», «хороших» или
«плохих», просто «положительных» или «отрицательных». Это сравнение возможно благодаря наличию стереотипных усредненно-стандартных
«образов-представлений соответствующих подсистем (имиджей).
Третий интегральный фактор может быть назван нами как фактор
«значимости - близости» и в определенной мере сходен с представлением о факторе «референтность» по А.В.Петровскому.

17
Каждый имидж в имиджеологическом трехмерном пространстве занимает определенную точку координат, отражая свое положение на каждой из указанных осей координат одновременно. Отдельный имидж может быть оценен в плане его статусности, меры положительности - отрицательности и степени значимости - близости к имидж реципиенту в заданных единицах измерения. Кроме собственных координат каждый имидж может быть оценен в соотношении с другими имиджами.
Трехмерное имиджеологическое пространство отражает взаиморасположение имиджей между собой как в рамках отдельных имиджевых подсистем, так и в рамках всего пространства в целом.
Модель имиджа, описанная выше универсально применима для теоретического анализа и построения технологий эмпирического исследования отдельных категорий имиджа, таких как: политический, персональный имидж, спортивный имидж, профессиональный имидж, корпоративный имидж, предметный имидж, в том числе имидж города
Москвы, а также для их совместного изучения. Выделенные факторы универсальны при оценке всех типов имиджей. Размещение же конкретных категорий имиджей в пространстве факторов позволяет описать соотношение между ними.
При исследовании отдельных категорий имиджа исходные универсальные шкалы наполняются как в количественном, так и в качественном плане различными характеристиками. Специфика этого наполнения имеет социально-культурную детерминацию и динамично варьируется у одних и тех же социальных категорий реципиентов, одномоментно различаясь у представителей разных половозрастных, профессиональных, этнических и других групп.
Исследование член-корреспондента
Академии
Имиджелогии
Е.Б.Карпова, посвященное восприятию и оценке полей имиджей, существующих в открытом образовании, подтвердило наличие выделенных факторов («Статус», «Оценка», «Значимость - близость»).

18
1.2 Роль имиджа в деятельности спортивной̆ организации. (имидж
спортивной организации и его значение для деятельности организации))
Для каждой компании, стремящейся к успеху, имидж представляет собой выражение завоеванных позиций, символ положения не только в обществе, но и в экономике. Все наиболее серьезные (включая финансовые) успехи организаций абсолютно любого профиля деятельности связаны с положительным корпоративным имиджем.
На сегодняшний день к коммерческим структурам можно отнести не только коммерческие организации, но и отрасль спорта, ведь в настоящее время спорт уже стал бизнесом, на нем начинают зарабатывать огромные деньги. У спортивных команд появляются спонсоры, у отельных спортсменов появляются индустрии спорта, так как именно он детерминирует финансовое положение определенной спортивной̆ организации и/или спортсмена.
Поэтому можно выделить два сегмента общественности, на которую направлен имидж спортивной̆ организации, если речь заходит о спорте как о бизнес-структуре (рис.2).
Рисунок 2. Группы общественности, на которые направлен имидж
в спортивной̆ индустрии в контексте бизнес-структуры
Имидж спорта как бизнес- сруктуры
Болельщики
Бренд
Спонсоры
Репутация

19
Ориентируясь на болельщиков, важно формировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров – создавать необходимую репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для того, чтобы достигнуть успех в любой сфере бизнеса [34].
Если рассмотреть спорт с более широкой позиции, чем просто бизнес, а как спортивную структуру в целом, то в формировании и продвижении имиджа спортивной организации прибавляется еще одна группа общественности – а именно партнеры, представляющие собой различные спортивные федерации, лиги и так далее. Положительная репутация при восприятии таких организаций и структур может играть большую роль в продвижении клубных интересов - составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее (рис.3).
Рисунок 3. Группы общественности, на которые направлен имидж
в спортивной̆ организации
Сегодня в индустрии спорта выделяется ряд видов имиджа, а именно:
 имидж спортсмена;
 имидж клуба.
Спортивный имидж
Имидж спорта как бизнес- структуры
Болельщики
Бренд
Спонсоры
Репутация
Имидж спорта как зрелища
Спонсоры
Репутация

20
В тоже время персональный имидж спортсмена можно разделить на имидж спортсмена, который занимается индивидуальным видом спорта, и спортсмена, который принадлежит к командному виду спорта - в таком случае персональный имидж спортсмена должен являться частью клубного.
Более того, в имидже клуба отдельно выделяется имидж его руководителей, в частности - в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация — это дополнительный стимул в решении совместных задач (рис.4).
Рисунок 4. Виды спортивного имиджа
Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена существенным образом отличаются друг от друга.
В командных видах спорта можно вычленить характерные элементы,
Спортивный имидж
Персональный имидж
Индивидуальный вид спорта
Командный вид спорта
Имидж команды
Имидж клуба
Имидж руководителей клуба

21 которые непосредственно воздействуют на имидж клуба - это и комфортабельность спортивного сооружения, и стоимость аренды бизнес- помещений, и степень обширности сети клубов болельщиков.
Персональный имидж спортсмена в индивидуальных видах спорта дает возможность превращения своего имени в бренд, который не имеет отношения к спорту, и поддерживать в будущем этот бренд, позволяя избегать зависимость от индивидуальных спортивных результатов.
Для создания имиджа спортсмена можно выделить следующие три основных составляющих:
1) Неповторимый стиль во внешности и одежде;
2) Умение вести себя на публике;
3) Правильное выстраивание отношений со СМИ.
Таким образом, проанализировав роль и значение имиджа в индустрии спорта, можно заключить, что в настоящее время имиджу отводят одно из первостепенных значений в деятельности субъектов спортивной индустрии,.
Нормально говорить о командах имиджмейкерах, которые по всему миру работают над имиджем клубов или отдельных спортсменов. Данная тенденция связано в первую очередь с тем, что спорт сегодня - очень выгодный бизнес, и чтобы на нем можно было заработать, необходимо создание правильного имиджа спортсменов.
1.3 Методы формирования имиджа спортивной̆ организации
Несмотря на возрастающую актуальность потребности формировать и управлять имиджем, в нашей стране происходит главным образом стихийное создание корпоративного имиджа компаний. Рекламные кампании зачастую ставят цель сформировать только узнаваемость продукта, при этом ориентируясь на сознательный уровень восприятия индивида.
В общем виде в качестве путей формирования и продвижения имиджа организации может выступать все, что обладает способностью влиять на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. Однако, даже при явной

22 широте исследуемого вопроса, основным инструментом для корпоративной имиджеологии служит PR-деятельность.
Прежде, чем переходить к рассмотрению особенностей PR в спортивной индустрии, определим понятиее PR.
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно.
Попытки дать определение
PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Рассмотрим их подробнее (табл.1.).
Таблица 1
Понятие PR в трактовке различных авторов
Автор
Определение
конкурентоспособности
предприятия
Особенность
определения
Институт общественных отношений
Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью
РR – одно из средств достижения взаимопонимания между субъектами рынка и общества в целом
С. Блэк
PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
PR направлено на достижение абстрактной общественной гармонии

23
Таким образом, рассмотрев множество определений PR в научной литературе, которая посвящена изучению данного вопроса, можно выделить несколько подходов для определения PR-деятельности (табл.2).
Таблица 2
Анализ подходов к понятию «PR»
Название подхода
Особенности
определения
понятия
Альтруистический
Процесс, направленный на достижение абстрактной общественной гармонии
Компромиссный
Делает упор на иных факторах: во- первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во- вторых, организация для этого учитывает интересы общественности
Э. Бернейз
PR
— это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот
Гармонизация отношений строится при учете интересов как общества, так и самой организации
Генеральная ассамблея
CERP
PR — это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента.
Цель
PR
- достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации
PR рассматривается как коммуникационный процесс