Файл: Маркетинговая логистика.pdf

А.А. Трифилова
А.Н. Воронков
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
Учебное пособие

Минобрнауки России
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» (ННГАСУ)
А.А. Трифилова
А.Н. Воронков
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Нижний Новгород
ННГАСУ
2011

2
ББК 65.40я73
Т 69
В 75
УДК 65.011.2(075.8)
Рецензенты:
Заведующий кафедрой экономики организации Волжского государственного инженерно-педагогического университета д.э.н., профессор В.П. Кузнецов;
Заведующая кафедрой управления и маркетинга Волго-Вятской академии государственной службы д.э.н., профессор Г.А. Морозова.
Трифилова, А.А. Маркетинговая логистика [Текст]: учебное пособие/ А.А.Трифилова,
А.Н.Воронков; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2011. – 83 с.
ISBN – 978-5-87941-
Изложены основы маркетинговой логистики. Представлены определения, принципы, функции и основные направления применения маркетинговой логистики.
Данное учебное пособие предназначено для студентов специальности 080111 – «Мар- кетинг», изучающих дисциплину «Логистика», а также для преподавателей, аспирантов и научных работников.
Табл. 10, Ил. 24, Библиогр.: 33 назв.
ББК
65.40я73
ISBN – 978-5-87941-
© Трифилова А.А., 2011
© Воронков А.Н., 2011
© ННГАСУ, 2011

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ . . . . . . . . . . . . . . .
5 1.1. Сущность понятия маркетинговая логистика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5 1.2. Взаимосвязь логистики и маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9 1.3. Распределение функций маркетинга и логистики в производственной деятельности фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17 1.4. Содержание логистики маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23 1.5. Выполнение поставок – отдача от логистики маркетинга . . . . . . . . . . 28 1.6. Маркетинговый и сбытовой подход к управлению производством . .
30 1.7. Маркетинговая логистическая концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Глава 2. НАПРАВЛЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ЛОГИСТИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35 2.1. Маркетинг как основа проектирования, формирования и . . . . . . . . . . оптимизации логистических систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35 2.2. Основные направления деятельности логистики при реализации маркетинговых стратегий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44 2.3. Координация и оперативное управление информационным потоком в интегрированных цепочках поставок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49 2.4. Электронные каналы маркетинга и дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Глава 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ . . . . . . . 56 3.1. Взаимодействие логистики с производством, маркетингом и . . . . . . . финансированием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56 3.2. Области взаимодействия логистики и маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . .
61 3.3. Особенности взаимодействия и координации в логистике распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68 3.4. Взаимодействие в логистическом сервисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82

4
Введение
В учебном пособии изложены основы маркетинговой логистики. Учебное пособие состоит из трех глав. В первой главе представлены определения, прин- ципы и функции маркетинговой логистики, изложена маркетинговая логисти- ческая концепция. Во второй главе представлены основные направления при- менения маркетинговой логистики. В третьей главе показано взаимодействие логистики и маркетинга.
Маркетинг в его современных формах представляет собой сложное и дос- таточно противоречивое явление. Причин такому его состоянию также много.
Напомним, что существует свыше 200 определений маркетинга.
Под воздействием маркетинга происходит модификация задач внутри- фирменного управления, теории и практики внутрикорпоративного планирова- ния, в том числе и в логистической деятельности.
Современная фирма характеризуется наличием сложной организацион- ной структуры, представляет собой многоцелевую организацию, действующую в условиях интенсивно интегрирующегося рынка. В этой ситуации маркетинг рассматривается как важнейшее необходимое условие обеспечения эффектив- ности функционирования логистической деятельности фирмы.
При этом особое значение должно придаваться концепции функциониро- вания фирмы в условиях неопределенности рыночной среды, суть которой сво- дится к следующему: корпорации признают невозможность точного предвиде- ния развития событий; сама степень неопределенности зависит от сегментов среды функционирования фирмы; в поведении корпораций упор делается на краткосрочные реакции, а не на выработку детализированной долгосрочной стратегии; с ростом неопределенности увеличивается роль существующих ор- ганизационных механизмов и обратных связей, позволяющих корпорациям адаптироваться в изменившихся условиях; корпорации стремятся не только пассивно приспосабливаться, но и активно воздействовать на внешние условия с целью снижения неопределенности (хотя эти возможности и весьма ограни- чены).

5
Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
1.1. Сущность понятия маркетинговая логистика
Впервые в отечественной теории терминологическое (концептуальное) понятие «маркетинговая логистика» было предложено профессором Г.Л. Багие- вым в 1998 г. [3].
Маркетинговая логистика (Маркетинг-логистика) имеет две трактовки
[4]:
1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику способы оптимизации (совершенствования) потоков всех ви- дов, которые сопровождают маркетинговую деятельность;
2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осу- ществляются синтез, анализ и оптимизация потоков всех видов, со- провождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаи- модействия.
Эти оба определения исчерпывающе определяют сущность содержания и понимания сферы соответствующего инструментария. В 1999 г. понятие марке- тинговая логистика было закреплено А.И. Семененко в справочном пособии по логистике [25].
Маркетинговая логистика означает, что речь идет о таком объекте, как маркетинговая система какой-либо экономической, относительно независимой, структуры и к ней прилагается логистический подход как средство ее (системы) целостной оптимизации.
Поскольку под системой (с позиции общей теории систем) понимается совокупность функционально соотнесенных элементов, определяющих ее (со- вокупности) назначение, то, очевидно, что маркетинговые логистические сис- темы могут быть классифицированы по меньшей мере в три категории (груп- пы):
1) логистическая система (оптимизирующая) управления маркетингом

6
(как концепцией), понимаемая концептуально как широкий комплекс мер стра- тегического и тактического характера, направленный на эффективное осущест- вление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели – обеспе- чения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности.
При этом структурными элементами – подсистемами этой большой сис- темы могут являться функциональные блоки концептуальных действий:
- исследования маркетинга;
- ассортиментная политика;
- ценовая политика;
- сбыт;
- реклама;
- сервис;
2) логистическая система управления службами маркетинга, прямо ори- ентированного на конкретный товар (семейство товаров и услуг), обеспечи- вающая «основной» маркетинг.
При этом структурными элементами этой «сложной» системы могут яв- ляться функции управления маркетингом:
- целеполагание;
- организация;
- планирование;
- оперативно-регулирующие решения;
- диагностический контроль;
- анализ оценки,
- т.е. все, что характерно для логистической кибернетической системы;
3) логистическая система международного маркетинга, представляющая собой концептуально симбиозную системную структуру, аналогичную первым двум, но с учетом:
- таможенной проблематики,
- валютно-финансовых различий,

7
- различий экономических и мотивационных субъектов международного права, интегрированных в общие структурно-экономические и маркетинговые системы.
Таким образом, объектом логистических изысканий и разработок марке- тинговой логистики (т.е. предметом, который исследуется и изучается) является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах как единого це- лого.
Позднее в 2006 г. появилось еще одно определение маркетинговой логи- стики.
Маркетинговая логистика – это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и за- канчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассорти- ментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемеще- ния ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаков- ке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, не- рационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудова- ния и помещений [2].
В маркетинговой логистике существенную роль играют современные ин- формационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логи- стику составляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов.
Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.
Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организа- цию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, свя-

8 занных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределе- ния, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между ком- панией и ее рынками.
Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинго- вой логистики:
1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);
2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.
Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании – наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступ- ности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.
Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функ- ционирования логистической системы.
В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии:
- постановку целей системы;
- определение текущего состояния;
- создание и рассмотрение альтернативных проектов системы;
- выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним.
Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответст- венных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой сис- темы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистиче- ской системы используется метод миссий. Миссия представляет собой ком- плекс целей системы, определяемых для каждого продукции и сегмента рынка.

9 1.2. Взаимосвязь логистики и маркетинга
Логистические структуры на предприятии тесно взаимодействуют со многими функциональными подразделениями: отделом маркетинга, службами финансов, планирования, производства, контроля.
Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Вы- делим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:
1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
2. Анализ потребителей.
3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.
4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивы- годнейшему сбыту услуг.
Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без уча- стия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться со- вместно.
Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска но- вого вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.
Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического рас- пределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рас- сматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.
В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно коорди- нировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапа- зоне, территориально-географическом районе в условиях динамичности со- циально-экономической сферы. В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция усложнения продукции и ее реализа-

10 ции. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требова- ниям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической кон- цепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворить динамичные потребности по отдельным сегментам.
В условиях рынка покупателя цикл разработки новых изделий стано- вится длиннее. В то же время жизненный цикл товара имеет тенденцию к со- кращению. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации, производи- тели стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности рас- пределения, а это сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия.
В табл. 1 предлагается обобщенная структуризация основных управ- ленческих функций на предприятии с точки зрения интеграции логистики и маркетинга.
Таблица 1
Интеграция управленческих функций с функциями маркетинга и логистики по основным направлениям производственно-хозяйственной деятельности на предприятии*
Характер функции
Логистика
Маркетинг
Размещение предприятия
+
+
Разработка товара, ассортиментной структуры производства, упаковки
+
+
Управление производственными процессами
+
Выбор оборудования и разработка технологических процессов
+
Планирование производственно-хозяйственной деятельности
+
Планирование транспортно-складской сети
+
+
Управление внутренним и внешним транспортом
+
+
Управление материальными запасами
+
Управление товарными запасами
+
+
Материально-техническое обеспечение производства
+
Подготовка продукции к производственному потреблению
+
Выбор транспортной модели в системе распределения
+
+
Планирование услуг
+
+
Управление системой сервиса
+
+
Диспетчеризация производства
+
+
Диспетчеризация снабжения (закупок)
+
Диспетчеризация сбыта
+
+
Проектирование производственных и транспортно-складских мощностей
+
+
*Источник: Николайчук В.Е. Логистика. – СПб.: «Питер», 2002. – С. 150.

11
Как уже отмечалось, логистика наиболее тесно взаимодействуют с марке- тингом. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса удовлетворения потребностей по- требителей.
Маркетинг и логистика представляют самостоятельные, тесно взаимосвя- занные направления производственно-хозяйственной деятельности. Предпри- ниматели могут использовать для управления предприятием независимо друг от друга концепции маркетинга и логистики. В то же время наилучший резуль- тат можно получить при умелом использовании обеих концепций одновремен- но.
Сущность маркетинга заключается в управлении производством, про- движении на рынок и выгодной реализации продукции, ориентированной на существующий спрос.
Одна из важнейших функций логистики связана с организацией матери- ально-технического обеспечения потребителей. Требования потребителей за- ключаются не только в удовлетворении потребности производства в сырье, ма- териалах и изделиях высокого качества, но и в обеспечении точно в срок, по выгодным ценам на услуги логистического характера при минимальном уровне совокупных затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовле- творить мотивации потребителей, необходима активная маркетинговая дея- тельность.
Современная концепция маркетинга выделяет четыре основных ком- плексные функции [23, с. 33-35]:
1) разработку и планирование ассортимента продукции;
2) управление информационными потоками;
3) организацию товародвижения и продаж;
4) рекламу и стимулирование сбыта.
Выполнение этих функций может быть в полной мере и эффективно реа- лизовано с участием службы логистики. Рассмотрим каждую функцию более подробно.