Файл: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.docx

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СМИ.

Параграф 1. Сущность и определение маркетинга

Параграф 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Параграф 3. Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности

Параграф 4. Маркетинг СМИ

Параграф 5. Специфика маркетинга в СМИ

1. Сущность и определение маркетинга

В современных условиях наиболее важной задачей любого бизнеса является выявление и удовлетворение потребностей потребителей, производство и реализации им товаров и услуг, за счет чего фирма обеспечивает себя прибылью.

Поэтому маркетинг имеет огромное значение для деятельности любой организации. Независимо от того, чем занимается фирма, нельзя не считаться с покупателями фирмы и ее конкурентами. Знание того, что такое маркетинг и как осуществлять маркетинговую деятельность помогает фирме быть успешной в работе с клиентами, противостоять конкурентам и получать прибыль от своей деятельности на рынке.

Что же такое маркетинг?

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок. В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

В рамках изучаемого нами курса остановимся на следующем определении маркетинга:

Маркетинг – это единый комплекс управления производством и сбытом товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей путем реализации товаров или услуг с целью получения прибыли. [1. С. 20-25]

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: нужда, потребность, спрос, товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью

---

, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

(Рис.1)



Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Основными целями маркетинга являются:

1. 
   Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
   
2. 
   Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. Речьидет о том, чтобы выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
   
3. 
   Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категорий испытывают чувство беспокойства и растерянности.
   
4. 
   Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а, следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. [1. С. 15-25] Задачи маркетинга:
   

1. 
   исследование, анализ, оценка потребностей реальных ипотенциальных покупателей;
   
2. 
   помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
   
3. 
   обеспечение сервисного обслуживания;
   
4. 
   маркетинговые коммуникации;
   
5. 
   исследование, анализ, оценка и прогнозирование состоянияреальных и потенциальных рынков;
   
6. 
   исследование деятельности конкурентов;
   
7. 
   сбыт товара (услуги);
   
8. 
   формирование ассортиментной политики;
   
9. 
   формирование и реализация ценовой политики фирмы;
   
10. 
    формирование стратегии поведения фирмы. [2. С. 21-24]
    

---

---

2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Любое коммерческое предприятие в своей повседневной деятельности существует в окружении множества факторов внешней по отношению к этому предприятию среды. Для принятия правильных стратегических и тактических решений необходимо четко знать, как эти факторы будут взаимодействовать друг с другом и воздействовать на компанию и реализуемый на рынке ее товар. Для лучшего понимания законов этого воздействия и выработки эффективных ответных рыночных стратегий в маркетинге принято подразделять маркетинговую среду на внешнюю по отношению к компании среду и ее внутреннюю маркетинговую среду.

Внешняя маркетинговая среда

Внешней средой с точки зрения маркетинга называется все внешнее окружение компании, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

Внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду:

Внешняя микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая состоит их внешних факторов, непосредственно соприкасающихся с деятельностью подразделений компании:

• 
  потребители со своими демографическими характеристиками – основной фактор внешней среды маркетинга, оказывающий очень важное воздействие на маркетинговую деятельность компании, а также основная цель всех усилий маркетинга. Компании важно, какие потребители с какими демографическими характеристиками и их тенденциями являются в данной стране целевым сегментом для принятия решения по всему комплексу маркетинга относительно товара, цены, способа его продвижения и реализации.
  
• 
  конкуренты – также важнейший фактор внешнего окружения компании, влияющий на все маркетинговые программы компании
  
• 
  посредники – коммерческие организации, с которыми взаимодействует данная компании в ходе производства и реализации своей продукции;
  
• 
  финансовые учреждения – банки и другие финансовые
  

институты, оказывающие финансовые услуги компании;

• 
  рекламные и PR агентства, осуществляющие рекламу
  

товаров компании;

• 
  страховые компании;
  
• 
  таможенные и другие правительственные органы;
  

---

Под внешней макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга.

Она включает природные, демографические, научно-технические, экономические, экологические, политические и международные факторы:

Стабильность политической системы в стране, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

• 
  Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
  
• 
  Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
  
• 
  Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
  
• 
  Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
  
• 
  Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.
  

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Внутренняя среда маркетинга

К внутренней маркетинговой среде относятся все функциональные структуры компании , обеспечивающие:

• 
  управление компанией,
  
• 
  разработку и испытания новых товаров,
  
• 
  их серийное производство,
  
• 
  продвижение товаров к покупателям,
  
• 
  обслуживание и обеспечение запасными частями, - обучение методам работы персонала с покупателем,
  
• 
  взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т. д.
  
• 
  квалификация кадров, их правильное использование,
  
• 
  система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.
  

---