Файл: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.docx

, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.

---

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии (от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит

удовлетворяющее его место. [4. С. 24-28, 5. С. 400-418]

Анализ своего издания.

Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.

В конечном счете маркетинговые исследования обеспечивают редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. [4. С. 29-32, 5. С. 400-415]

---

ТЕМА 5. РЕКЛАМА И PR

В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Параграф 1. Основные понятия

Параграф 2. Организация рекламной деятельности в СМИ Параграф 3. Реклама издания.

Параграф 4. Паблик рилейшнз

---

1. Основные понятия

Для того, чтобы понять, в чем же сущность рекламы, как правило, используют два подхода. Рекламой считают оплаченные, неличные, опосредованные обращения, агитацию за какой то конкретный товар.

Общепринято считать рекламой любое обращение производителя товара (услуги) к потенциальному потребителю. Из данного определения вытекают основные признаки рекламы:

• 
  является платной;
  
• 
  осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
  
• 
  имеет точно установленного рекламодателя;
  
• 
  информирует и агитирует за товары или услуги. [1. С. 538-552]
  

В Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" даются следующие основные понятия: [2. URL: http://www.consultant.ru./html ]

1. 
   реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
   
2. 
   объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
   

(в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ) [2. URL:

http://www.consultant.ru./html ]

Следовательно, реклама – это общественная форма коммуникации, которая осуществляется с использованием платных средств массовой информации с указанием имени заказчика, а также инструмент маркетинга, отражающий бизнес-ситуацию.

Классификация рекламных носителей в средствах массовой информации следующая:

1.телевидение – рекламные видеоролики;

2.радио – рекламные аудиоролики;

3.пресса – рекламные блоки, статьи, объявления.

Реклама в прессе

Реклама в прессе — реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Пресса включает массовые печатные издания — газеты и журналы.

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая реклама (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная реклама (рекламные статьи, заметки, фотосессии). Классификацию рекламы в прессе можно представить следующим образом:

---

• 
  по виду рекламоносителя — газетная, журнальная, рекламный листок;
  
• 
  по виду рекламных сообщений — рекламные объявления,
  

рекламные статьи;

• 
  по характеру рекламных сообщений — реклама товара, имиджевая реклама фирмы;
  
• 
  по месту размещения рекламы — публикации в общественно политических газетах и журналах; публикации в специализированных прессовых изданиях;
  
• 
  по способу подачи материала — реклама, подготовленная
  

рекламодателем, реклама от рекламного агентства. [1. С.302-314]

Радиореклама

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Существует несколько видов радиорекламы.

Радиообъявление — рекламное сообщение, которое передается в эфир голосом диктора или актера.

Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий — из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Радиореклама может иметь разные формы:

• 
  рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
  
• 
  рекламный призыв (слоган);
  
• 
  рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
  
• 
  выступление по радио авторитетного лица;
  
• 
  советы радиослушателям;
  
• 
  песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
  
• 
  рекламный конкурс;
  
• 
  скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по
  

радио. [1. С. 314-318]

Реклама на телевидении

Телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса, она выступает законодателем моды и уровня стоимостных показателей других носителей рекламы. Это лучший канал распространения рекламы для широкого круга потребителей. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая, но это не означает, что она всегда наиболее эффективная. [1. С.319-327]

---