Файл: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.docx

Основное отличие внутренней среды от внешней заключается в том, что первая из них поддается управлению, а вторая — не поддается. Частично поддается контролю внешняя микросреда предприятия, поскольку предприятие с ней взаимодействует на взаимовыгодных условиях. В связи с этим, задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предприятия. В частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.). Например, как за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким образом, чтобы, основываясь на вновь принятых законодательных актах, делать свою деятельность более эффективной. [2. С. 20-25]

---

3. Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности

Возможность компании удовлетворить потребность потребителей зависит от ее способности учесть все сильные стороны своей внутренней среды и разработать эффективные способы воздействия на внешнюю среду. Двумя наиболее важными факторами внешней среды для компании являются ее покупатели и конкуренты.

Маркетинговые организации разрабатывают маркетинговые стратегии и тактики, направленные на удовлетворение потребности потребителей и получение преимуществ над конкурентами. Затем стратегии маркетинга оценивают с позиций реакции на них потребителей и конкурентов.

На рисунке 2 представлены действия компании, нацеленные на взаимодействие с двумя основными компонентами внешней среды маркетинга – потребителями и конкурентами.



Рис. 2. Расширенный циклический маркетинговый процесс.

В общем виде циклический процесс управления маркетингом может быть представлен следующим образом:

1. 
   анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации об основных факторах маркетинговой среды - потребителях и конкурентах
   
2. 
   отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор маркетинговой стратегии фирмы;
   
3. 
   разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;
   
4. 
   претворение в жизнь разработанного комплекса маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей потребителей и упреждение действий конкурентов.
   
5. 
   оценка маркетинговой деятельности, оценка ответной реакции конкурентов и потребителей на комплекс маркетинга,
   
6. 
   корректировка маркетинговых планов в зависимости от реакции потребителей и конкурентов,
   
7. 
   выработка рекомендаций для составления планов на следующий период
   

4. Маркетинг СМИ

Маркетинг СМИ – это особый вид деятельности, связанной с продвижением продукции СМИ на рынок, направленной на обеспечение существования этого продукта и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

---

Таким образом, у маркетинга СМИ три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории тех или иных СМИ. Вторая – создание условий для их продвижения на рынок. И третья – обеспечение, таким образом, существования продукта СМИ.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления, связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка СМИ, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей. [4. С. 200-209]

5. Специфика маркетинга в СМИ

Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, деловых еженедельников, FМ-радиостанций). Приходится заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. Поэтому здесь необходим маркетинг, задача которого – всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.

Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке.

Определение маркетинга может быть расширено, особенно если речь идет о маркетинговых коммуникациях и если учесть, что СМИ рассматриваются и как каналы массовой коммуникации, и как средство рекламы, рекламоноситель. Актуален подход к маркетингу как к идеологии, которая подчиняет себе общество и через которую осуществляется экономическая власть над потребителями. Более традиционное понимание – маркетинг как комплекс технологий, программ, методов коммуникации, служащий продвижению товара, а также управленческий инструмент.

Маркетинг сегодня вышел за рамки чисто экономической деятельности, что требует более критического подхода к роли рекламной индустрии и ее влиянию на массовое сознание.

---

Сегодня масс-медиа сочетают роли инструмента культуры и инструмента продаж, а также инструмента идеологического влияния.

Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует, когда:

1. 
   рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос. Работа осуществляется на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы;
   
2. 
   существует конкуренция, существует борьба за внимание покупателя;
   
3. 
   имеются свободные рыночные отношения, то есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии;
   
4. 
   внутри предприятия администрация свободна в своих действиях – устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.
   

Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь М. Блохин утверждает, что маркетинг СМИ – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль как цель предприятия? В. Ворошилов дает более полное определение:

«Маркетинг СМИ – искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом». Информацию в этом определении уместно заменить словами «специфический

информационный товар». [4. С. 38-50, 5. С. 41-45]

Редакция газеты добивается роста доходов путем роста популярности издания, ее тиража, объема рекламы – а значит, удовлетворения читательских потребностей, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы.

Задача радио и телестанции – привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге СМИ страны или своего региона, привлечь больше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов.

Любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и потребителях продукта. В медиа-бизнесе и рекламном бизнесе, связанном с маркетинговыми коммуникациями, эффективная работа определяется анализом, планированием, реализацией и контролем за процессами создания, поддержания и расширения взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями коммуникационного продукта.

Всякая стратегия маркетинга ставит задачу: создать спрос на определенный товар и управлять этим спросом. Исследование рынка и его участников, маркетинговый анализ становятся источниками информации и оценки для остальных этапов маркетинговой работы. Планирование подразумевает не только определение стратегии, но и составление конкретных, локальных планов маркетинга на определенный срок и по жизненному циклу определенного товара, продукта. Такой план включает: анализ ситуации, постановку целей и задач маркетинга, определение стратегии, план мероприятий, контроль за исполнением.

---

На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?

1. 
   Анализ (исследование). Прежде чем выходить на рынок, надо исследовать его (потенциальную емкость, характер и размеры спроса) и свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.
   
2. 
   Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка – разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.
   
3. 
   Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в этой нише работают и конкуренты – от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.
   
4. 
   Реакция на спрос. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции.
   
5. 
   Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.
   
6. 
   Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции. [4. С. 28-30, 5. 18-22]
   

ТЕМА 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА «4Р» - «МАРКЕТИНГ-МИКС»

Параграф 1. Комплекс маркетинга «4Р» - «маркетинг-микс»

Параграф 2. Использование комплекса маркетинга в СМИ

Параграф 3. Расширенная модель маркетинг-микса

1. Комплекс маркетинга «4Р» - «маркетинг-микс»

Основным инструментом маркетинга является Комплекс маркетинга «4Р» - «маркетинг-микс» .

Цель применения комплекса маркетинга – повысить прибыль компании за счет максимального удовлетворения своих целевых потребителей и устойчивого развития организации.

«Комплекс маркетинга» включает в себя четыре компонента или «4Р» (четыре «пи» латинском прочтении):

1. 
   товар (product);
   
2. 
   цена (price);
   
3. 
   продвижение (promotion);
   
4. 
   распределение товара на рынке (place). (Рис.1)
   

Рис.1. Комплекс маркетинга «4Р» - «маркетинг-микс» [1. С. 120-122,

2. URL: http://www.marketolog.ru/.html]

Стратегией и тактикой маркетинга являются различные варианты комбинации многочисленных действий в рамках четырех компонентов комплекса маркетинга.

---