Файл: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.docx

---

Товар как компонент комплекса маркетинга

Товар –- это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена.

Однако прежде чем включится в процесс обмена, товар должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. Согласно классической теории маркетинга, если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверх затраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

Не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон:

Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

Товар – это продукт, созданный для продажи. [1. С. 112-115]

Цена как компонент комплекса маркетинга

Успех или неудача товара на рынке в большой степени зависит от его цены.

С точки зрения потребителяцена должна соответствовать тому уровнюкачества товара, которое он имеет в глазах потребителя. Если цена завышена, потребитель решит, что он не получает достаточно ценностей за свои деньги. Если потребителю цена кажется слишком низкой, значит, он считает, что в данном случае ему просто предлагают товар низкого качества, поскольку понимает, что товары низкого качества стоят ниже, чем качественные товары.

Важен баланс, когда потребитель считает, что сочетание цены и качества в предлагаемом товаре логичное, соответствует его представлениям об уровне рыночных цен и что данный производитель предоставляет ему лучшие условия на рынке в зависимости от его потребности в уровне качества товара.

С точки зрения производителяцена является важным фактором, определяющим главный показатель успешности любого бизнеса на рынке прибыльность компании. Это вытекает из простой формулы, где суммарная выручка от реализации товаров равна цене товара, умноженной на проданное их количество. Размер выручки должен перекрыть суммарные издержки производства и реализации товаров, обеспечив поступление прибыли в компанию. Таких циклов «производство реализация- прибыль» должно быть обеспечено максимально возможное количество для получения наибольшей суммарной прибыли. [1. С. 301-

---

318]

Система товародвижения как компонент комплекса маркетинга

Следующий элемент комплекса маркетинга –это система распределения товара или система товародвижения.

Система товародвижения – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Товародвижение является потенциальным орудием создания спроса.

Целью товародвижения является минимизация издержек при максимальном уровне обслуживания клиентов.

Издержки товародвижения складываются из затрат на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарноматериальных запасов, отгрузку и упаковку товаров, расходов на обработку заказов. (Рис.2).



Рис.2. Издержки товародвижения

Путь или совокупность путей, которые проходит товар при движении от производителя к потребителю называется канал

товародвижения или распределения. [1. 320-325]

Стимулирование продаж как компонент комплекса маркетинга

Комплекс продвижения товара (стимулирования продаж) – также является одним изчетырех элементов 4Р комплекса маркетинга.

Стимулирования продаж – это совокупность кратковременных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Основными элементами комплекса продвижения являются:

1. 
   реклама,
   
2. 
   паблисити,
   
3. 
   персональные продажи
   
4. 
   краткосрочное стимулирование продаж.
   

Элементы комплекса продвижения могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии.

Задачи комплекса продвижения:

1. 
   повышение объема продаж;
   
2. 
   привлечение новых потребителей и удержание старых;
   
3. 
   закрепление конкурентных позиций на рынке;
   
4. 
   повышение имиджа компании. [1. С. 326-331, 2. URL:
   

http://www.marketolog.ru/.html]]

2. Использование комплекса маркетинга в СМИ

Средства массовой информации также используют все компоненты комплекса маркетинга.

Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета

---

, ее репутация, содержание, оформление.

Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Сейчас очень популярен такой психологический прием: газета продается, например, не за 60 руб. а за 59 руб. 95 коп. и она раскупается быстрее.

Третий элемент — каналы распространения (распределения) газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг каналов товародвижения (распределения) вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. Например, редакция одной из областных газет для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Областной город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают на улицах по договорной. В противном случае редакция тратит в среднем 30% от стоимости выпуска одного экземпляра на услуги сторонних организаций по распространению этого экземпляра.

Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, паблик рилейшенз (пиар), реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству.

Итак, комплекс маркетинга в СМИ— это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей. [3. С.54-59, 4. С. 62-74]

3. Расширенная модель маркетинг-микса

Рассмотренный комплекс маркетинга «4Р» является базовым. По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинга микса «4Р» претерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», а затем в модель «7Р». (Рис. 3)

---

Рис. 3. Расширенная модель маркетинг-микса

Новые компоненты модели «7Р»: Процесс, Люди, Физическое окружение более соответствуют рынку В2В (бизнес для бизнеса) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

Элемент «Люди» появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

• 
  работники, представляющие компанию и товар;
  
• 
  торговый персонал, который контактирует с целевым
  

потребителем;

• 
  потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории;
  
• 
  производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара;
  
• 
  к этому элементу также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж.
  

Элемент «Процесс» относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

Элемент «Физическое окружение» относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта. [5. URL: https://costper.ru/koncepcija-marketing-miks-4p-5p-

7p/.html ]

ТЕМА 3. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА СМИ: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Параграф 1. . Основные понятия

Параграф 2. Изучение рынка СМИ

1. Основные понятия

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Целевой сегмент – это та часть потребителей на рынке, которую предприятие может эффективно обслужить. [1. C. 300-334]

Целевая аудитория — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

• 
  признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
  
• 
  представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
  
• 
  мотивации к покупке;
  
• 
  методы и способы совершения покупки;  предпочтения к месту совершения покупок.
  

---