Файл: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.docx

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает. [4. С. 200-202]

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

---

Параграф 1. Система маркетинговых исследований

Параграф 2. Схема проведения маркетингового исследования

Параграф 3. Подготовка маркетингового аналитического отчета

Параграф 4. Маркетинговое исследование рынка СМИ

---

Система маркетинговых исследований

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. [1. С. 456-461]

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1. 
   Исследование рынка. Цель - получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
   
2. 
   Исследование потребителей. Цель − сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, определение и исследование комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
   
3. 
   Исследования конкурентов. Задача − получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
   
4. 
   Изучение фирменной структуры рынка. Цель − получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
   
5. 
   Исследование товаров. Цель − определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
   
6. 
   Исследование цены. Цель − определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
   
7. 
   Исследование товародвижения и продаж. Цель − определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
   
8. 
   Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
   
9. 
   Исследование рекламы. Цель − апробация средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
   
10. 
    Исследование внутренней среды предприятия. Цель − определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. [1. С. 459-463]
    

---

В зависимости от типа данных, с которыми работают маркетинговые аналитики различают два типа исследований:

Кабинетные исследования ("исследование за письменным столом"). – представляют собой сбор и анализ вторичной информации о рынке и предприятии.

Полевые исследования - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.[2.

URL:http://www.marketch.ru/.html]

Схема проведения маркетингового исследования

Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.



Рис. 1. Схема проведения маркетинговых исследований

[2. URL:http://www.marketch.ru/.html]

Способами проведения полевых исследований являются:

1. 
   наблюдение– наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению.
   
2. 
   опрос– выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы, анкеты с просьбой заполнения. Существуют специальные правила составления таких анкет для получения достоверной и представительной информации. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.
   
3. 
   эксперимент– осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
   
4. 
   панель– повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
   
5. 
   качественные исследования потребителей. Цель качественных исследований– получение данных, объясняющих, например подсознательные мотивы поведения потребителей, подсознательное восприятие рекламного сообщения и т.д.. Такие исследования наиболее дорогостоящие, поскольку проводятся, как правило, высокопрофессиональными специалистами-психологами. К таким исследованиям относятся:
   

---

• 
  глубинные интервью– индивидуальное интервьюирование потенциальных потребителей специалистом-психологом с целью выявления мнений, опрашиваемых;
  
• 
  групповые дискуссии– обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов. Групповое интервью в фокус-группе проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 812 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.
  
• 
  Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
  
• 
  экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Для получения конечного результата (экспертных оценок) при опросе экспертов-специалистов в данной области используют анкетные методы и методы групповой экспертизы. [1. С. 456-461]
  

Основными принципами маркетингового исследования являются:

1. 
   Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
   
2. 
   Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
   
3. 
   Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
   
4. 
   Достоверность данных, т. е. собранные в результате исследования данные реально отражают истинное положение вещей по исследуемому вопросу
   
5. 
   Представительность данных, т. е. собранные выборочные данные отражают положение вещей на всем анализируемом сегменте рынка.
   

Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. [1. С. 458-464]

---