Файл: Телевизионная реклама в коммерческой деятельности торговых предприятий.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 43
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3
ГЛАВА 1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ…………………………….6
1.1. Особенности телевизионной рекламы……………………………………..6
1.2. Приемы коммуникативного воздействия телевизионной рекламы на потребителя………………………………………………………………………11
ГЛАВА 2. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
В КОМПАНИИ «X5 RETAIL GROUP»………………………………………. 16
2.1. Краткая характеристика компании………………………………………...16
2.2. Основные направления рекламной деятельности и новые проекты телерекламы……………………………………………………………………...19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...30
ВВЕДЕНИЕ
Реклама и ее виды занимают особое место в сфере коммуникаций. Задачей рекламной деятельности является формирование и стимулирование сбыта и( или) создание спроса
Реклама – это именно то средство информации, которое содержит информацию о потребительских свойствах товара и готовит потенциального покупателя к покупке. Распространяется в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице[3 с.21]1
Фирма не имеет возможности осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя. Тем не менее, необходимо предоставлять потребителям информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, создать и активизировать спрос и сформировать психологическую готовность к покупке товара.
Таким образом, реклама помогает реализации товара, оказывает влияние на ускоренное и успешное завершению процесса оборота средств. Реклама может создавать спрос на рынке и управлять им.
Телевидение является идеальным рекламным инструментом для организаций, которым нужно в лучшем виде представить товар покупателям или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама относится к наиболее эффективной, так как она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама относится к очень дорогим средствам рекламы, использование которой требует больше времени, мыслей и денег, чем любое другое. Как правило, к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Из информационного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мнение о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор". На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана [2 с.21]
2 Но уже сейчас ситуация меняется: с развитием кабельного телевидения телереклама направляется более узким, ограниченным кругам потребителей.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение объединило в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама имеет возможность демонстрировать новые товары и моды, демонстрировать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, представлять различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение имеет возможность охватывать самую большую аудиторию зрителей.
Актуальность выбранной темы курсовой работы не вызывает сомнения, так как рекламная деятельность играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. При этом телевизионная реклама является самым простым и в то же время самым сложным средством привлечения внимания к товару среди всех видов реклам.
Целью курсовой работы является изучение основ телевизионной рекламы, ее разработки и создания. Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:
- анализ особенностей торговой рекламы на телевидении, применяемые способы воздействия и виды рекламной деятельности;
- изучение приемов коммуникативного воздействия телевизионной рекламы на потребителя;
- знакомство с рекламной деятельностью компании « X5 Retail Group», характеристика видов рекламы по целевому назначении. И способу производства.
Объектом исследования является рекламная коммуникация компании « X5 Retail Group», предметом – использование телевидения в рекламной коммуникации « X5 Retail Group»
В процессе написания данной работы были использованы такие источники, как: законодательные документы, научная и учебная литература в сфере рекламной деятельности и статьи. Для изучения законодательной базы рекламной деятельности в России был использован Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Основными источниками, раскрывающими теоретические основы торговой рекламы явились работы Антипова К.В., Васильева Г.А., Головлева Е.А., Есикова И.В., Мазилкиной Е.А. В данных источниках подробно рассмотрено понятие торговой рекламы, место торговой рекламы в маркетинговой деятельности организации. Особенности телевизионной рекламы рассмотрены авторами Кузнецовым П.А., Матанцевым А.А., Назайкиным А., Синяевой И.М., Смирновой Ю.В.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников информации.
Глава 1. РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
1.2. Особенности телевизионной рекламы
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Этот вид рекламы позволяет оказывать влияние на сознание и подсознание потенциальных потребителей наибольшим количеством способов. Она совмещает звуковые и зрительные способы воздействия и и более масштабная по сравнению другими рекламными средствами, так как количество аудитории увеличивается во время демонстрации телевизионных передач.[12 с.29]1
Как и все остальные способы распространения информации, телевидение дает возможность рекламодателю планировать и внедрять в действие результативную рекламную стратегию. Мгновенная передача информации дает возможность рекламодателю точно проверять, когда будет получено его обращение к зрителям: в какой день недели, в какой час и какую минуту. Это очень важно для выбора целевой аудитории: домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.
Эта реклама, не контактируя напрямую с рекламополучателями, тем не менее имеет более личностный характер и располагает возможностью наглядно представить рекламируемые товары.
С помощью изображения, звука, движения и цвета телевидение вовлекает зрителей в происходящее на экране. Данные о демографическом состоянии телевизионной аудитории позволяют более эффективно планировать и стратегию рекламы, и размеры расходов.[10 с. 46]2
Таким образом, телевидение относится к средствам рекламы расширенного охвата аудитории, позволяющее достичь участников всех сегментов населения. При этом охват достигается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, появляется возможность высокой частотности воздействия рекламы. Когда зрители проводят за просмотром передач много времени, то они могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Телереклама – это рентабельная деятельность. При высоких общих затратах, большое количество аудитории дает в итоге сравнительно низкий показатель затрат в расчете на тысячу зрителей.
Реклама на телевидении регулируется Федеральным законом о рекламе, статьей 14. Правовое регулирование рекламы в телепрограммах и телепередачах направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой – на обеспечение интересов телекомпаний, для которых доходы от рекламы являются важнейшим условием нормального функционирования. [1]
В законе выделяются два способа телерекламы:
1) прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой – остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы;
2) совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.
Телевизионная реклама используется теми рекламодателями, которые стремятся создать своему предприятию или его продукту максимально широкую известность. Она особенно выгодна тем, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга напрямую соединялись с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые придерживаются стратегии прорыва на рынок и которые желают в короткий срок наполнить массовый рынок новой маркой продукта.[15 с. 141]
Телереклама может применяться компаниями, которые в короткие сроки желают создать себе высокий престиж. Не каждая компания из-за финансовых ограничений может себе позволить разместить рекламу на телевидении, поэтому сам факт появления рекламы свидетельствует о состоятельности и финансовой обеспеченности рекламодателя и после нескольких просмотров в эфире он может рассчитывать на рост репутации и уважение клиентов.[2 с.31]
При этом телевизионная реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Длительность ее действия не превышает продолжительности передачи. Если телевизионная реклама демонстрируется в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Особенно это касается молодежной аудитории, которая предпочитает просмотру телевизионных передач получение всей необходимой информации из интернет-ресурсов.
Недостатком также является тот факт, что телевизионная реклама мимолетна уже по самой своей природе, а то, что зрительская аудитория, включив телевизор, зачастую одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает результативность рекламного обращения. Короткий период демонстрации телевизионной рекламы не позволяет детально изобразить положительные качества товаров и не дает возможности предложить зрителям весь ассортимент товаров.[9 с.124] Создание такой рекламы требует от рекламодателей большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые в основном ограничивают рекламную деятельность.
Тем не менее, отдельные телевизионные объявления демонстрируют высокую эффективность и указывают на отсутствие возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
- телевизионные рекламные ролики;
- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
- рекламные заставки в перерывах между передачами.[3 с.114]
Телеролики - это рекламные видеоролики, продолжительность которых составляет от нескольких секунд до 2-3 минут. Как правило, такие ролики включаются в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления - рекламная информация, которая читается диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки –передают в сопровождении дикторского текста и музыки разные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.[4 с. 201]
Стоимость рекламы зависит от вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement). Ориентиром являются цены на прямую рекламу, потому что они уже заранее определены.
Существует два метода размещения прямой рекламы:
- фиксированное размещение;
- размещение по рейтингам.
Первый вариант предусматривает покупку определенного количества времени трансляции на телевидении и само время выхода ролика. Например, 5 минут рекламного времени для 20 показов 15-секундного ролика. Основное преимущество – рекламодатель сам может проконтролировать количество выходов ролика.
Во втором – рекламодатель приобретает охват определенной аудитории, демонстрацию ролика определенному количеству телезрителей (целевой аудитории). Преимущество состоит в том, что ответственность за эффективность рекламной кампании переходит к исполнителю (телеканалу).
Имеется ряд факторов, которые влияют на получение окончательной стоимости:
- время показа видеоролика (прайм или оффпрайм);
- формат самой рекламы (прямая, спонсорская или другой формат);
- рейтинг телепрограммы и самого канала;
-сезонность;
- продолжительность рекламной кампании.