Файл: Телевизионная реклама в коммерческой деятельности торговых предприятий.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 47
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Спонсорство – это такая телевизионная реклама, которая включена в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа, подарков победителям. Положительным качеством такой рекламы является то, что телезритель получает меньше отрицательных эмоций. [5 с. 109]
Product placement в последнее время очень распространен. Примером такой рекламы может быть сюжет в в кино, когда один из главных героев активно использует рекламируемый продукт. Реклама спиртных напитков и табачных изделий, как известно, запрещена, и поэтому product placement один из немногих видов рекламы для подобной продукции. И она не так навязчива как другие виды рекламы.
Конечно, стоимость рекламы зависит от популярности программы и канала, от масштабности телеканала. Стоимость эфирного времени местного канала будет значительно отличаться от канала, который смотрит вся страна. Также цена эфирного времени значительно зависит от времени суток: в прайм-тайм (обычно утром с 7 до 9 часов и вечером с 19 до 22 часов) показ рекламного ролика будет стоить в несколько раз дороже. ( таблица 1)
Таблица 1. Стоимость рекламы на Первом канале1
| Длительность ролика | Россия | Москва и область | ||
| | Off прайм | Прайм 100% | Off прайм | Прайм 100% |
| 5 сек. | 73 000 | 174 000 | 24 000 | 55 000 |
| 10 сек. | 146 000 | 348 000 | 48 000 | 110 000 |
| 15 сек. | 219 000 | 522 000 | 72 000 | 165 000 |
| 20 сек. | 292 000 | 696 000 | 96 000 | 220 000 |
| 30 сек. | 438 000 | 1 044 000 | 144 000 | 330 000 |
| 60 сек. | 876 000 | 2 088 000 | 288 000 | 660 000 |
Российский рынок ТВ-рекламы в 2019 году составил 2,8 млрд долл. США – на 6,4% ниже уровня предыдущего года, что частично обусловлено снижением интереса аудитории после проведения ЧМ-2018. По итогам 2020 года ожидается сокращение рынка ТВ-рекламы в России на 10,9%, в основном за счет кабельного и эфирного вещания, падение в которых составит 11,5% и 6,9% соответственно. В соответствии с общемировой тенденцией перехода аудитории в интернет, ожидается рост сегмента онлайн-ТВ, который составит 8,4% в 2020 году, а начиная с 2021 года он будет показывать двузначные темпы роста. При этом стоит учитывать, что в 2019 году данный сегмент занимал только 2,5% всего рынка.
1.2. Приемы коммуникативного воздействия телевизионной рекламы на потребителя
Телевизионная реклама является самым эффективным видом рекламы преимущественно благодаря огромному охвату аудитории. Синтез звука и изображения — еще одно преимущество данного вида рекламы. Однако рекламные ролики кратковременны и эпизодичны. Кроме того, не только изготовление, но и время их трансляции, учитывая многократное повторение роликов, имеют высокую стоимость. Учитывая данные особенности, рекламодатели прибегают ко всем возможным приемам, чтобы максимально влиять на аудиторию и добиться желаемого результата.[6 с. 211] Рассмотрим несколько приемов, активно используемых в телевизионной рекламе.
Создание искусственной потребности
Чтобы потребитель купил товар, он должен захотеть его приобрести. Часто потребность в определенном товаре создается искусственно за счет многократного повторения рекламного ролика. Для достижения необходимого эффекта ролик должен учитывать психологические особенности своей целевой аудитории и внушать человеку идею о крайней необходимости рекламируемого товара. Для восприятия внушения прибегают, например, к такому методу как дробление телевизионных передач, включая в них блоки рекламы.
Сенсационность
Данный прием основан на быстром чередовании сенсационных сообщений с целью распылить и лишить смысла информацию, что сильно мешает составить потребителю определенную оценку или мнение. У человека возникает чувство, что он не способен самостоятельно разобраться в этом, он становится пассивен и инертен. Как результат — снижение психологического уровня защиты потребителя и повышение уровня внушаемости.
Якорение
В рекламных роликах активно используют данную технику
нейролингвистического программирования (НЛП). Якорь НЛП — это прочно установленная условно-рефлекторная связь. В случае телевизионной рекламы — связь между поступающей к потребителю информации и уже присутствующей у него ценностью.
«Свобода выбора»
Разнообразие вкусов у продукта, различные варианты использования — с помощью данных приемов создают иллюзию свободы выбора у телезрителя. В реальности же потребителю предлагают один и тот же товар, с упором на то, что именно его вам и нужно купить. Еще один способ имитации своды выбора — сравнение объекта рекламы с «обычным» средством. Конечно, результат в ролике будет в пользу первого.
Персонажи из истории, художественной литературы, мультфильмов
Для привлечения внимания к рекламному ролику часто прибегают к использованию персонажей из истории, художественной литературы или мультфильмов. При выборе того или иного персонажа прежде всего учитывается целевая аудитория данного рекламного ролика.
Привлечение знаменитых людей
Для закрепления интереса и создания доверия у аудитории к рекламируемому товару часто используют метод привлечения известных актеров, певцов, деятелей искусства и т. д. Подсознательно это трактуется как подтверждение высокого качества предлагаемого товара. Товар представляется в рекламе таким образом, чтобы подчеркнуть его пользу (даже если она очень ограничена) и необходимость для человека. В конце обязательно следует призыв к действиям прямой или косвенный.[8 с. 58]
Привлечение специалистов
Этот прием схож с предыдущим, но вместо известных личностей приглашают ведущих специалистов в той или иной области. Это могут быть ведущие зубные врачи, академики, доктора, визажисты и т. д. Иногда данные «специалисты» представляют собой актеров-профессионалов и академиков-любителей, но это не так важно, если достигнут необходимый эффект на аудиторию.
Люди «из народа»
Данный прием также имеет своей целью закрепление интереса и создание доверия у аудитории к рекламируемому продукту. В данном случае «главными героями» являются домохозяйки, мамы, молодежь — то есть обычные люди. Часто данный прием используется в рекламе стирального порошка, отбеливателя, жевательной резинки и т. п. Главная задача — показать «народность» предлагаемого продукта.
Язык символов Фрейда
Сегодня теория Фрейда активно используется в рекламе. Она построена на непреднамеренном возникновении символов и инстинктов в нашем подсознании. [11 с.117] Кадры, которые часто можно встретить в рекламных роликах, например, напитков, шоколада и других товаров: облизывание губ крупным планом, серия кадров с полураздетым женским телом и следующие за ними замедленные кадры самооткрывающейся бутылки газировки. Эти символы часто вводят намеренно, реже неосознанно, в любом случае, они имеют место почти везде. Главный принцип заключается в следующем: «мозг отдыхает, подсознание работает».
Цветовая гамма
Цвета воздействуют на нервную систему телезрителя и его сознание.
Известно, что каждый цвет вызывает определенные подсознательные ассоциации. При правильном использовании цветовая гамма является сильным невербальным компонентом коммуникации.
Музыка
Музыка в рекламном ролике помогает вызвать у телезрителя нужные ассоциации и образы. Музыкальный образ должен быть связан со зрительным образом, чтобы в совокупности усилить эффект воздействия ролика. Ключевые моменты в рекламе выделяются мелодией, тембром, ритмом, регистром.
Рекламные тексты
В отличие от предыдущих приемов рекламные тексты являются вербальным компонентом коммуникации. Главное правило при составлении рекламного текста — это убеждение посредством применения языка зрителя с использованием различных диалектов и жаргона. Основная цель, которую преследуют при создании рекламного ролика — запомниться зрителям.
На основе вышесказанного можно сделать следующее обобщение. Телевидение является одним из мощнейших и эффективных способов доставки рекламного сообщения различным типам целевой аудитории, обеспечивая максимально возможный охват аудитории. За счет синтеза звукового и визуального восприятия телевизионная коммуникация приближена к формам межличностного общения, поэтому для аудитории именно телевидение ближе других СМК стоит к прямому, двустороннему общению. Благодаря этим качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления.[13 с. 71]
Для достижения максимального влияния на целевую аудиторию посредством рекламного ролика компании прибегают к вербальным и невербальным приемам различного рода. Однако следует помнить, аудитории не однородны и реакция каждого человека на сообщения средств массовой информации определяется его индивидуальным опытом
личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.
ГЛАВА 2. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В КОМПАНИИ
«X5 RETAIL GROUP»
2.1. Краткая характеристика компании
X5 Retail Group – ведущая российская продуктовая розничная компания. В последние несколько лет это самый быстрорастущий продуктовый ритейлер в России среди публичных компаний. Компания управляет портфелем брендов сетевых магазинов «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», под её управлением находятся более 14 700 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и европейской части России, а также 41 распределительный центр. Основная цель деятельности Х5 Retail Group – обеспечение каждому человеку, вне зависимости от его места жительства и достатка, возможности приобретать продукты в современных магазинах с широким ассортиментом качественных товаров.
Российский рынок продуктовой розничной торговли является восьмым по величине в мире. Доля шести крупнейших участников в 2019 году составила 27,6%. X5 Retail Group стала среди них крупнейшим российским розничным ритейлером с долей около 10,7%.( рисунок 1)
Рисунок 1. Доля ведущих продуктовых ритейлеров в России в 2019 году, %1
Количество покупателей в магазинах «Пятёрочка», «Карусель» и «Перекрёсток» отличается стабильным ростом, по итогам 2019 года магазины компании посетили более 4,575 млрд раз. Участие в выручке компании каждого из магазинов выглядит следующим образом ( рисунок 2)
Рисунок 2. Долевое участие магазинов группы Х5 в выручке1
X5 Retail Group активно использует в своей деятельности инновационные разработки, автоматизирует направления практической деятельности во всех функциях — от финансов и логистики до непосредственного обслуживания покупателей в магазинах. Персонал компании имеет возможность выполнять не только свои прямые обязанности, но и принимать активное участие в крупных проектах компании, предлагать новые идеи для повышения эффективности работы компании. Все решения, которые разрабатываются в головном офисе, оперативно вводятся в торговых сетях. В условиях изменчивой внешней обстановки новые задачи возникают каждодневно, поэтому всегда можно представить свои новые идеи.[23]
