Файл: Телевизионная реклама в коммерческой деятельности торговых предприятий.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 44
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Динамичность – это одна из главных особенностей работы в X5 Retail Group. Специалисты принимают решения быстро и оперативно, так как дорожат своим временем. Несмотря на огромные масштабы бизнеса, все нововведения внедряются очень быстро. Например, еще год назад компания только начинала работать с BigData, а сегодня имеет крупное подразделение, которое специализируется по работе с большими данными. BigData – это такая модель, которая помогает рассчитать вероятность покупки для каждого конкретного покупателя, используя накопленную информацию о каждом потребителе. Эта модель позволяет ответить на такие вопросы, как местоположение открытия нового магазина, выбор предполагаемых акций, выделение « ядра» потребителей и др.[7 с.69]
В компании приветствуется такая практика, когда в периоды самых высоких продаж сотрудники офиса направляются в магазины, чтобы оказать помощь продавцам и кассирам. Это мероприятие называется «Х5-ница» и дает возможность не только изучить работу магазинов изнутри, но и попробовать выполнить работу сотрудников розницы. Это важный опыт для сотрудников: он показывает, что офис и розница — одна команда, кроме того он позволяет увидеть проблемы торговой деятельности изнутри. [24]
Высокий темп работы определен той сферой, в которой компания работает. В ритейле, как нигде больше, требуется быстрая и стремительная реакции на изменения рынка. Покупательские предпочтения часто изменяются ( сезонность, доходность, модные течения и т.д.), активно действуют конкуренты — они, как и Х5, заинтересованы в привлечении покупателей в свои торговые точки, поэтому постоянно разрабатывают и внедряют новые идеи. В основу культуры Х5 заложено стремление удерживать лидерство на рынке. В компании не просто следят за вновь созданными трендами, но и формируют их сами.
Основными задачами компании являются:
- создание самой крупной и эффективной в России мультиформатной продуктовой розничной компании, которая стала бы абсолютным лидером розничной торговли России, способной на равных конкурировать с ведущими международными сетями
- обеспечение своим покупателям возможности покупать максимально широкий диапазон товаров по низким ценам в комфортабельных условиях.
Акционерами «Х5 Retail Group» являются: консорциум «Альфа-групп» – 47,86%, основатели «Пятерочки» – 14,43%, директора «X5 retail group» – 0,06%, казначейские акции – 0,02%, акции в свободном обращении – 37,64%.
В компании Х5 применяется двухуровневая система корпоративного управления, которая включает в себя Наблюдательный совет и Менеджмент. Наблюдательный совет и Менеджмент отчитываются за исполнение своих обязанностей перед Общим собранием акционеров Компании.
Наблюдательный совет консультирует Менеджмент и осуществляет контроль за его работой, общим состоянием дел в Компании и ее деятельностью, а также проводит контроль за структурой и управлением системами внутреннего надзора и за процессом подготовки финансовой отчетности.[24]
Менеджмент осуществляет общее руководство деятельностью X5 и отвечает за выполнение корпоративных целей и задач Компании, реализацию ее стратегии и корпоративных политик, а также обеспечивает соблюдение всех применимых законодательных и иных нормативных документов, управление рисками, связанными с деятельностью Компании, финансирование и внешние коммуникации.
2.2. Основные направления рекламной деятельности и новые проекты телерекламы
Современная телевизионная реклама отличается динамическим развитием, которое требует быстрого реагирования на процессы, происходящие в обществе. Возросшая конкуренция между брендами, а также снижение покупательской способности потребителей заставляет производителей рекламной продукции искать новые способы привлечения внимания к своим товарам и услугам.[12 с. 96]
Анализ российской телевизионной рекламы показывает, что в последнее время изменился подход к процессу создания рекламы. Если раньше основным принципом рекламных роликов была идея « информируя – развлекай», то сегодня реклама создается по принципу « информируя – увлекай». Новый тренд позволяет усилить впечатление от рекламы, более длительное время удерживает внимание к рекламируемому продукту. Российский исследователь рекламы А. Матанцев утверждает, что по привлекательности, эмоциональности и своеобразию российская телереклама может конкурировать с любой развитой страной.[11 с. 203]
Все телевизионные ролики, используемые на телевидении, можно классифицировать по двум основным признакам: по целевому назначению и по способу производства. Рассмотрим с этой точки зрения телевизионную рекламу компании «Х5 Retail Group» за 2020 год.
Классификация по целевому назначению.
1. Коммерческая реклама
Главная задача коммерческих роликов – увеличение продаж продукции или услуги. В таких короткометражных видеофильмах внимание сосредоточено на выгодах, которые потребитель получит, если купит рекламируемый продукт. Рекламные ролики создаются с единственной целью – пробудить интерес зрителя и вызвать его эмоции. После просмотра коммерческой рекламы у человека должно появиться желание «потратить деньги, купить, воспользоваться».[15 с. 152] К таким роликам можно отнести телевизионные ролики, выпущенные в 2020 году:
- Филипп Киркоров. Королевский кэшбэк ;
- « Пятерочка» Битва завтраков;
- новая акция LEGO Пятёрочка;
- Перекрёсток "Миссия вкуснятина" [23]
2. Имиджевые
Главная задача имидж роликов – это презентация бренда или демонстрация деятельности компании для широких масс потребителей. Эти ролики продвигают бренд, формируют положительное отношение к нему и доверие. Зритель при выборе продукции из широкого ассортимента обязательно выберет изделие знакомой торговой марки. Примером таких роликов могут быть:
- реклама "Lay's и Пепси Манго в Пятёрочке"[27]
- " Народный Эксклюзив» от Тимати и Надежды Бабкиной в «Пятёрочке» "
Темой имидж роликов могут быть эпизоды из жизни сотрудников компании, история, награды и достижения. Знакомство зрителя с «закулисьем» вызвает у него интерес как к самой фирме, у которой все «так хорошо», так и желание присоединиться к этому благополучию.[13 с. 57]
Примером таких роликов может стать ролик, рассказывающий о процессе формирования и доставки товаров в « Онлайн Перекрестке». Эта реклама включает в себя ТВ, радио и stories Instagram. Часть сцен для ТВ-рекламы снималась в dark store — «темном магазине» или «магазине без покупателей», предназначенном исключительно для комплектации заказов. Их формирование заказов частично автоматизировано — специальное устройство, терминал сбора данных, оптимизирует маршруты сотрудников онлайн-супермаркета и позволяет в кратчайшие сроки формировать максимальное число заказов, не забывая при этом ни одной позиции.[19]
Чтобы подчеркнуть быстроту сборки и доставки, ролик смонтирован покадрово и ритмично, при этом он содержит все этапы «жизни» заказа и показывает, что происходит сразу после того, как покупатель нажал кнопку «оформить заказ». Например, в видео нашли отражение особенности доставки товаров в машинах-рефрижераторах, которые обеспечивают идеальные условия хранения продуктов и, соответственно, их качество и свежесть.
В рекламе нарочно не стали задействовать актеров, чтобы подчеркнуть, что онлайн-супермаркет Perekrestok.ru создан для обычной российской семьи.
Другим примером имиджевой рекламы может стать ролик магазина
«Перекресток», посвященной работе курьерской службы.
Компания рассчитывает, что реклама поможет привлечь новых курьеров.
В ролике, напоминающем по сюжету сериал «Полицейская академия», генерал доставки тренирует молодых курьеров к службе в «Перекрёстке». Взвод учится замечать просроченные продукты, быстро доставлять товары и
общаться с покупателями.
В видео показано, как курьеры «Перекрёстка» справляются с бездорожьем, доставляя товар в целости.[20]
Новый рекламный проект « Пятерочки», лицом которой стал известный актер-юморист из шоу «Уральские Пельмени» Дмитрий Соколов, также можно отнести к имджевому.
Задачей продвижения бренда «Пятерочка» – демонстрация преимуществ формата «дискаунтер»: шаговую доступность, низкие цены, регулярные скидки, гарантии качества.
Дмитрий Соколов с помощью веселых рифм демонстрирует все преимущества «Пятёрочки». Ключевым девизом компании выбрана фраза ««Пятерочка» – народное средство!»
3. Мотивирующие
Мотивирующие короткометражки также направлены на популяризацию бренда, направления деятельности, товара. Но в отличие от
коммерческих или имидж роликов, они напрямую призывают к действию.
Хорошим примером такой рекламы является клип сети магазинов «Пятерочка» В ролике есть все — танцующая бабушка, пинающая молекулу коронавируса, лихо отплясывающий дедушка, ничего не понимающая молодежь, говорящие маски, люди в защитных костюмах, термометры .
«Пятерочка» сняла этот клип, чтобы в очередной раз напоминать о важности соблюдения простых правил в общественных местах. Нужно носить маски, держать дистанцию, по возможности расплачиваться бесконтактным способом.[22]
4. Социальные
Социальная реклама «не продает» товары или услуги. Она направлена на привлечение внимания к социальным проблемам. Таких телевизионных роликов в компании несколько.
Спонсорский проект торговой сети «Пятёрочка» на телеканале ТВ-3
«Вернувшиеся» вошел в список национальной программы «Лучшие
социальные проекты России» в номинации «Социально-ответственные СМИ». Телевизионная программа, созданная и реализованная в партнёрстве с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт», информирует об «Островках безопасности» «Пятёрочки» в формате спонсорских интеграций.
Торговая сеть и телеканал обратились к важной социальной теме – поиску пропавших людей. С 2019 года «Пятёрочка» успешно реализует проект «Островок безопасности» во всех магазинах сети. Благодаря эффективному взаимодействию сотрудников «Пятёрочки», Центра поиска пропавших людей и отряда «Лиза Алерт» помощь получили уже более 930 потерявшихся людей.
Документальный проект «Вернувшиеся» показал реальные истории пропавших людей и их поисков. Спонсорские интеграции были максимально органичными. В каждом из 16 выпусков «Вернувшихся» представители торговой сети или волонтёры поисково-спасательного отряда рассказывали об «Островках безопасности» в «Пятёрочке», а также объясняли базовые правила для всех зрителей, чьи близкие могут находиться в зоне риска. Кроме того, два выпуска программы были целиком посвящены счастливым историям возвращения домой именно благодаря «Островкам безопасности».[21]
Торговая сеть «Пятёрочка» запустила новую рекламную кампанию «С заботой о каждом!». Её цель – рассказать о мерах по профилактике распространения коронавируса, которая принимает торговая сеть, чтобы защитить своих сотрудников и покупателей.
Ролик наглядно иллюстрирует обещание «Пятёрочки» обеспечить безопасность для своих сотрудников и покупателей и акцентирует внимание зрителей на мерах по борьбе с распространением коронавирусной инфекции и на поддержке наиболее уязвимой категории граждан – пожилых людей. Кадры видео показывают работу волонтёров, доставляющих продукты из «Пятёрочки» пенсионерам, и проект «Корзина доброты». В новой кампании также снялся гендиректор торговой сети Сергей Гончаров. Он выходит на работу для помощи коллегам в магазине, выкладывает фрукты и т.д. Так, бренд подчеркивает значимость работы простых сотрудников магазинов, которые сегодня находятся «на передовой» и обеспечивают доступность привычных продуктов.[18]
Классификация по способу производства.
1. Постановочные
Большинство рекламных роликов, которые идут на ТВ – это постановочное видео. Для таких продуктов прописывается сценарий, подбираются актеры. По сути, это полноценный фильм, который имеет завязку, развязку и конец-кульминацию. В основном, все перечисленные выше телевизионные ролики – постановочные.