Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

необходимость Иерархическая модель экономики предполагает, что целей коммуникация может психофакторов не быть стороны одноступенчатым процессом. методики Коммуникации могут взаимодействию быть нацелены утрачивает на любую нужно ступень в зависимости важно от цели.^[4]

установлению Организация, стремящаяся к отношений эффективному продвижению, важнейшим должна начать с падение одного из было основных правил - качество идентифицировать целевой всеми рынок, или семи целевую аудиторию. затрат Весь коммуникационный предоставление процесс должен подхода быть построен бизнесе вокруг предполагаемого снижению получателя коммуникации.

имиджа Покупатели не было всегда движутся этой по всем персонами стадиям, например, в конкурирующие ситуациях низкой маркетинговые вовлеченности в процесс внутри принятия решения о процессы покупке, поэтому прозрачность инструменты коммуникаций этапе имеют различный видятся уровень эффективности перспективных на каждой органично из стадий коммуникаций покупочного процесса.

В подразумевают идеале комплекс политика продвижения должен определяющей быть спланирован стимулирование так, чтобы привести соответствовать информационным анализ требованиям всех важно целевых потребителей. этом Проблема выбора являются средств и инструментов параметров коммуникации осложняется результатам тем, что программы рынок не группы движется одновременно светодиодная через каждую отношении стадию, некоторые картам потребители движутся образов медленнее, чем интеграционные другие.

Планирование такими коммуникации должно покупки опираться на клиентов количественные оценки скидки состояния сегментов своих рынка по контактов ступеням коммуникационной уровнем иерархии - фактические и использовании целевые. Системы функцией маркетинговых коммуникаций важно должны также персонами содержать в себе детально функции обратной возможности связи покупателя с модель продавцом товаров и технологий услуг. Именно прибыли анализ данных целевую обратной связи маркетологам позволяет оценивать специальных эффективность вложений особенности средств в маркетинговую сотрудничеству кампанию.

В современных клиента условиях насыщенного посредством рынка успешность модель маркетинговых коммуникаций долгий является одной проблемой из главных выход гарантий процветания возможность бизнеса. К управлению уровня системой маркетинговых оформленная коммуникаций необходимо информационных подходить системно, инструментом точно так немаловажные же как к широкой управлению финансами достижении или логистикой. рынка Широко распространенная актуальной политика точечных коммуникации маркетинговых мероприятий, быть как правило, программы не позволяет коммуникации достичь результатов, производства которые бы в ступень значительной степени прямых удовлетворяли потребностям организационно среднего и крупного эффективность бизнеса.

---

2. Продвижение в системе интегрированных коммуникаций

Продвижение является одним их самых распространенных терминов в сфере интегрированных коммуникаций. Продвижение охватывает области связей с общественностью, маркетинга, рекламы и использует всевозможные инструменты данных отраслей.

Существует множество подходов к определению понятия продвижение. Для того, чтобы найти оптимальное определение, на которое мы будем ориентироваться в ходе данной работы, следует сравнить наиболее распространённые термины, предложенные экспертами и специалистами в области интегрированных коммуникаций.

Понятие продвижение (promotion) было введено американскими маркетологами в начале 60-х годов прошлого столетия. На роль «первооткрывателя» концепции «4р» (product, price, promotion, place of sale). претендуют мичиганский профессор Эдмуднд Джером МакКарти и гарвардский профессор Теодор Левитт, выпустившие в 1960 году свои труды по основам маркетинга. Понятие «продвижение» и комплекс «4P» постепенно расширялись и уже в концепциях американских маркетологов 70-х —80-х годов стали приобретать другое значение. В концепцию стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и другие понятия.^[5]

Анализируя мнения экспертов и специалистов было выявлено, что в современном профессиональном сообществе для обозначения совокупности мер по воздействию организации на потребителя чаще всего используют такие понятия, как продвижение, формирование спроса и стимулирование сбыта, маркетинговые коммуникации.

Несколько десятилетий назад многие российские экономисты и маркетологи трактовали понятие «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. Термин «продвижение» стал часто заменять понятие «продвижение товаров» (sales promotion). Поэтому современные специалисты считают более правильным и логичным использование понятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя термин «promotion».

Для наглядного сравнения наиболее распространенных и широко используемых определений понятия «продвижение», автор данной работы привел данные в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Подходы к определению понятия «продвижение»

Источник	Определение
В.А. Шаповалов	Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.
Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И.	Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Делл Денисон, Линда Тоби	Продвижение - все элементы, благодаря которым фирма может представить свою позицию клиентам целевого рынка, включает в себя платную рекламу, непосредственно продажу и косвенную рекламу: продвижение - часть маркетинг-микса.
А. В. Короткова, И. М. Синяева	Продвижение - информирование потребителей о продукте, предприятии, передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
А. П. Панкрухин	Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.
Т.М. Орлова, Дж. Бернет, С. Мориарти	Продвижение - использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании покупателей.

---

Из предложенных выше определений следует, что многие авторы выявляют широкий и узкий смысл данного понятия. В широком смысле продвижение это - любая из возможных форм коммуникации, используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности компании и прочее. В узком смысле это комплекс мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж.

Кроме того, из определений следуют, что авторы не пришли к единому мнению о понятии «продвижение». Исходя из главных целей, стоящих перед организацией, определяется основной акцент деятельности по продвижению: сбытовой, продуктово-производственный или коммуникационный. Некоторые авторы считают основополагающим элементом продвижения – коммуникацию. Таким образом, мы можем говорить о понятии «коммуникационное продвижение».

С другой стороны, остальные авторы склоняются к тому, что продвижение отражает суть мероприятий, стимулирующий спрос и продажи, приравнивая термин «продвижение» понятиям сейлс промоушн или непосредственному продвижению товара.

Рассматривая комплекс продвижения, нельзя не упомянуть о главных инструментах и способах воздействия, которые используются специалистами по связям с общественностью и рекламе в ходе своей работы. Стоит отметить, что специалисты определяют различную роль для рекламы и PR с точки зрения концептуализации данных понятий. Эксперты в области интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривают рекламу и PR, ставя их в подчинительное положение относительно дисциплины «маркетинг», как инструменты продвижения, которые, в свою очередь являются, инструментом маркетинг микса. Существует и другая точка зрения – теория интегрированных коммуникаций, приверженцы которой считают маркетинг и связи с общественностью самостоятельными и равнозначными дисциплинами.^[6]

Сегодня интегрированные коммуникации (ИК) многими учеными воспринимаются как синоним интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Однако на данный момент существуют предпосылки разграничения понятий ИК и ИМК.

Начало изучения феномена интеграции относится к 1920–1930-м годам. В 1920 году Ханей употребил термин «интеграция» в журнале «Американское экономическое обозрение», в статье под названием «Интеграция в маркетинге». Ряд ученых сошлись во мнении, что всевозможные значения феномена интеграции можно поделить на две группы:

1) процесс взаимосвязи разных медиа при планировании и реализации коммуникационной кампании (ИК);

---

2) процесс регулирования и координации компонентов маркетинга (ИМК).^[7]

К примеру, Смит и Плэйс разграничивали понятия ИМК и ИК как медиа- и структурную интеграцию соответственно. Позиция Смита и Плэйса созвучна мнению Шультца и Китчена, которые считали, что ИК можно рассматривать с позиций маркетингового и корпоративного подходов. Так, особенностью маркетингового подхода является отсутствие разграничения понятий ИК и ИМК. Маркетинговый подход отличают такие характеристики, как:

1) предпочтение термина ИМК;

2) медиаинтеграция (сочетание контента, каналов, маркетинга – микс);

3) контролирование или координация всех сообщений; 4) интеграция на уровне бренда и продукта;

4) ориентация на прибыль или продажи (выгодные взаимоотношения, бизнес-процесс) как характеристика успешности интеграции.

В противовес маркетинговому подходу, специалисты по связям с общественностью склоняются к обособлению ИК от ИМК. Этот подход отличают такие ключевые характеристики, как :

1) предпочтение термина ИК;

2) интегрирование и координация «всех коммуникаций»;

3) процесс менеджмента;

4) ориентация на стэйкхолдеров;

5) обособление коммуникативных видов деятельности от маркетинга;

6) интегрирующая роль связей с общественностью.

Таким образом, при концептуализации ИК/ИМК широко распространенными являются подходы маркетинга и PR/корпоративной коммуникации. Ряд ученых отмечает, что понятие ИК в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция. При этом нет необходимости в выделении интегрирующей или главенствующей роли той или иной дисциплины. Это позволяет избегать конфликтов между представителями наук, в частности между теоретиками связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

Алгоритм коммуникационного продвижения:

1. Постановка целей и задач продвижения;

2. Выбор целевой аудитории и подходящих групп общественности;

3. Выбор инструментов продвижения;

4. Ограничение временем и финансовыми возможностями для осуществления коммуникаций;

5. Осуществление запланированных мероприятий по продвижению

6. Расчет KPI (показателей эффективности).^[8]

Процесс продвижения состоит из пяти основных этапов: подготовка информации, выбор канала передачи информации, непосредственная передача информации, получение обратной связи и оценка эффективности проводимых мероприятий.

---

Говоря о процессе коммуникационного продвижения, нельзя не упомянуть о средствах достижения цели – методах и инструментах продвижения. Основными методами коммуникационного продвижения являются:

1) пресс-мероприятия (пресс-конференция, пресс-тур, брифинг);

2) деловые мероприятия (конференции, семинары, дебаты, круглый стол);

3) специальные мероприятия (презентация, профессиональные праздники, выставки);

4) медиарилейшнз: работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ;

5) образовательные программы: проведение образовательных мероприятий, направленных на повышение информированности широкой общественности о деятельности организации;

6) социальные проекты: проекты, обладающие социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп.

3. Стратегии цифровых коммуникаций в продвижении организации

Цифровые коммуникации стали неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций. Несмотря на повсеместное использование цифровых технологий, понятие диджитал является относительно новым в этой сфере, и на данный момент не разработана общепринятая точка зрения на этот вопрос. В современном PR-сообществе приняты несколько подходов к определению понятия диджитал коммуникаций и диджитал сферы в целом

Для сравнения данных подходов, проанализируем определения от ведущих практиков и теоретиков сфере диджитал коммуникаций (таблица 2).

Источник	Определение
Е.Л. Вартанова, декан факультета журналистики МГУ	«Диджитализация - это перевод содержания СМИ во всех его формах — текстовой, графической, звуковой — в цифровой формат, понятный современным компьютерам. Диджитализация позволяет содержанию легко „транспортироваться“ по любому каналу электронной коммуникации.
О.В. Казнина, старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО	«Диджитал – это целый мир: развлечения, поиск информации, онлайн банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты, блоги, социальные сети, продажа и покупка, участие в опросах и т.п. и т.д. Компании используют новые технологии интернет-маркетинга и брендинга (digital-маркетинга и digital-брендинг) в качестве одного из основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг».
В. Клыков, руководитель проектов в сферe digital	«Диджитал - это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда. В наше время сюда входят: телевидение, радио, интернет, социальные медиа и другие формы. Digital маркетинг тесно переплетается с интернет маркетингом, но в нем уже разработаны ряд техник, позволяющих достигать целевую аудиторию даже в оффлайн среде. (использование приложений в телефонах, sms/mms, рекламные дисплеи на улицах и т.д.). Digital - это не новая ступень развития интернет-маркетинга, это комплексная дисциплина на основе цифровых технологий, использующая разные виды маркетинга для продвижения продукта.
digital-энциклопедия Likeni.ru	Диджитал коммуникации – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы. Он не тождественен интернет- маркетингу, поскольку включает в себя такие каналы, как телевидение, радио и даже наружная реклама. Суть диджитал маркетинга заключается в вовлечении аудитории в онлайн-среду, хотя его отправной точкой могут быть и офлайн-каналы.

---