Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 144
Скачиваний: 2
Анализируя данные определения, можно заметить, что авторы Вартанова и Казнина приравнивают цифровые технологии к коммуникациям в интернет-среде. Возникает вопрос, можем ли мы ставить знак равенства между digital и интернет-коммуникациями? Практики российского профессионального сообщества и эксперты диджитал сферы расширяют понятие дидижтал коммуникаций как симбиоза онлайн и офлайн каналов коммуникации. По их мнению, digital – это совокупность всех цифровых каналов, интернет является лишь составной частью данной сферы. Область digital включает в себя как традиционные каналы коммуникации как телевидение, радио, наружная реклама, так и интернет каналы, такие как блоги, сайты, социальные сети и многое другое.
Стоит отметить, что такой подход импонирует автору работы в большей степени ввиду его практической применимости и логичности. Приравнивание и сведение диджитал только к интернет-ресурсам влечет ничтожность понятия диджитал и, в таком случае, является лишь синонимом интернет-коммуникациям (если мы говорим о диджитал коммуникациях) и интернет-маркетингу (если речь идет цифровом маркетинге). В связи с этим, теряется основное преимущество digital продвижения как оптимальной связи онлайн и офлайн среды (наглядное представление данной модели на рисунке 1).[9] Именно эта связь является главным достоинством использования digital технологий как в сфере PR, так и в области маркетинга. Любая глобальная цель сферы интегрированных коммуникаций будь-то привлечение новых клиентов, повышение лояльности к бренду, создание репутации бренда и многих других может быть быстрее и точнее достигнута используя эффективные приемы в области digital. На данном этапе развития общества никто не станет отрицать значимость интернета как канала продвижения, и вместе с тем традиционные каналы коммуникации до сих пор остаются одними из самых важными и значимыми для общественности.
Рисунок 1 - Взаимосвязь диджитал, интернет и традиционных коммуникаций
Определившись с понятием диджитал коммуникаций в целом, введем определение digital стратегии. В первую очередь необходимо определить, что мы понимаем под термином «стратегия». Современные специалисты в области рекламы и PR часто оперируют понятием.
Теперь проанализируем научные работы, статьи и комментарии экспертов в области цифровых технологий для того, чтобы выявить четкий понятийный аппарат термина «диджитал стратегия». Д. Шишалов, диджитал-медиа аналитик агентства Advance-digital определяют данный термин, как «составление плана действий для достижения целей методами, доступными в Digital».
Аналитики IT компании ГК ИТКрафт предлагают следующее определение понятию цифровая стратегия: «Цифровая стратегия — план высокого уровня, в котором подробно описано, как цифровые медиа и платформы могут быть использованы для достижения целей организации». Обратим внимание, что представители российской школы диджитал ключевым моментом digital стратегии называют составление плана, то есть приближают данное понятие к составлению программы продвижения.[10]
Для сравнения обратимся к западным аналитикам и идеологам в области диджитал. Марк Макдональд, директор по маркетингу международной компании Accenture Strategy, а так же один из главных идеологов американской школы digital маркетинга приводит следующие утверждение относительно цифровой стратегии: Digital-стратегия – это «ответ на простой вопрос: как может бизнес выиграть, используя информацию и технологии, чтобы повысить продуктивность человека?».
Дейв Арон, вице-президент и ведущий аналитик американской компании CIO Research Gartner расширяет определение цифровой стратегии до следующего утверждения: «Цифровая стратегия является формой стратегического управления и является составной частью общей стратегии бизнеса. Цифровая стратегия часто характеризуется применением новых технологий в существующей предпринимательской деятельности и фокусируется на включение новых цифровых возможностей для бизнеса».
Американские специалисты более креативно подходят к определению цифровой стратегии, и в то же время целеполагающим фактором в описании digital стратегии считают практическую пользу бизнеса. Стоит отметить, что как и общее направление digital коммуникаций, digital стратегия является одним из новейших инструментов в сфере PR, брендинга и маркетинга, поэтому на данный момент не существует четкого определения понятия digital стратегия. Исходя из анализа приведенных определений, автор ВКР предлагает собственное определение данному термину: Дидижитал стратегия – это процесс выявления, формулирования, внедрения и применения цифровых возможностей, которые приносят организации конкурентные преимущества.[11]
Диджитал стратегия является частью бизнес, маркетинговой, PR, а также контент-стратегии. Суть стратегии состоит в составлении долгосрочного плана действий компании в цифровой области, который применяется и внедряется для наиболее эффективного взаимодействия онлайн и офлайн среды для реализации какой-либо бизнес цели компании. Графическое представление данной модели представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 - Графическое представление диджитал стратегии
Методология планирования и разработки диджитал стратегии изучена далеко не полностью. Авторитетные источники и эксперты-аналитики приняли выжидательную позицию для того, чтобы опытным путем проанализировать все подходы к планированию цифровой стратегии и вычленить наилучший универсальный способ разработки диджитал стратегии. Поэтому общей точки зрения научного сообщества на данный момент не существует, однако ведущие диджитал, маркетинговые, коммуникационные и PR компании уже несколько лет успешно практикуют разработку и внедрение цифровой стратегии продвижения.[12] Классификация по характеристикам объекта:
1. Стратегия бренда в диджитал. Общая стратегия поведения в digital. Как правило, разрабатывается на длительный срок от года до полутора лет. Стратегия бренда описывает глобальные цели, основные инструменты и границы бюджета. Тактики данной стратегии могут корректироваться во время ее реализации.
2. Стратегия продукта. Более узкоспециализированная стратегия, направленная на продвижение конкретного продукта, как правило, новинки. Срок реализации сокращен (до 1 года), стратегия предельно детализирована и конкретна.
3. Стратегия как часть продукта. Узконаправленная стратегия, часто реализуется на примере стартапов. Примером может служить онлайн сервисы для систем лояльности или интеграция CRM в корпоративный сайт и/или приложение.
4. Стратегия по конкретному инструментарию. Самая узконаправленная и конкретизирующая стратегия. Чаще всего затрагивает небольшие творческие проекты, например, креативная концепция для видео- канала бренда на Youtube. Или, к примеру, SEM стратегия.
Данная классификация также использует тайминг проектов, выработанных на основе существующего опыта в сфере диджитал. Не исключено, что данный список будет пополнятся и дорабатываться, некоторые специалисты в сфере цифровых коммуникаций найдут спорные моменты, автор работы считает, что это данная классификация имеет право на существование и успешно применяется на практике.[13]
В ходе анализа методов планирования и разработки диджитал стратегии компании автором было выявлено, что во время процесса разработки диджитал стратегии многие специалисты используют итеративный подход. Аналитики агентства Advance Digital определяют данный подход следующим образом: «итеративный подход - это подход, при котором в процессе работы параллельно анализируются полученные результаты для того, чтобы иметь возможность оперативно и «в режиме онлайн» внести корректировки на следующих этапах».
Несколько раз в течение проекта повторяется один и тот же цикл (рисунок 3).
Рисунок 3 - Итеративный подход разработки диджитал-стратегии
Итеративный подход существенно снижает риски и уменьшает возможные затраты. Кроме того, такой подход позволяет всегда держать руку на пульсе событий, досконально знать свой проект, прогнозировать его дальнейшее развитие.
Существует несколько алгоритмов digital-стратегического планирования. Некоторые специалисты выделяют от 4 до 8 этапов планирования. Процесс digital-стратегического планирования состоит из следующих 7 этапов:
1) постановка целей и задач;
2) анализ текущей ситуации;
3) определение целевой аудитории;
4) формулировка инсайтов;
5) позиционирование бренда, коммуникативное сообщение, УТП;
6) определение набора инструментов и каналов коммуникации;
7) определение KPI.[14]
Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.
1. Постановка целей и задач. На первом этапе планирования определяются цели продвижения, которые должны находиться в прямом взаимодействии с бизнес целями компании, а также общей стратегии продвижения. На данном этапе формулируются задачи, которые будут решены с помощью digital стратегии. По мнению Д. Малютина, «правильно поставленные задачи и цели подводят к выбору тех рекламных инструментов, которые будут максимально эффективны и которые помогут достичь максимального охвата целевой аудитории».
Алгоритм действий первого этапа:
1) определение целей и задач диджитал стратегии. Корректировка цели согласно брифу заказчика;
2) формулировка коммуникационных целей;
3) определение роли digital в реализации коммуникационных целей;
4) формулировка диджитал цели.
2. Анализ текущей ситуации. Алгоритм действий второго этапа:
1) анализ наличия digital-площадок бренда;
2) анализ развития данных площадок;
3) конкурентный анализ;
4) SWOT-анализ.
3. Определение целевой аудитории. Алгоритм действий третьего этапа:
1) сегментация целевых аудиторий пользователей;
2) определение ключевых сегментов;
3) формулировка конкретного портрета пользователя.
4. Формулировка инсайтов. На данном этапе необходимо сформулировать инсайт для потребителя. Алгоритм действий четвертого этапа:
1) построение гипотез на основе портрета пользователя;
2) составление и выбор нескольких инсайтов для каждой группы ЦА.
5. Позиционирование бренда, коммуникативное сообщение, УТП. Алгоритм действий пятого этапа:
1) разработка карты позиционирования бренда;
2) формулировка коммуникационного сообщение;
3) формулировка УТП диджитал стратегии.
6. Определение набора инструментов и каналов коммуникации. Алгоритм действий шестого этапа:
1) выбор каналов коммуникации;
2) выбор инструментов;
3) расчет стоимости диджитал стратегии.
7. Определение KPI. На данном этапе проводится расчет эффективности кампании, определяется приблизительный показатель эффективности (KPI). Эффективность может измеряться в охвате, в количестве человек, которых мы привлекли на платформу, также это может быть количество кликов по баннерной рекламе, либо качество контактов. Примеры показателей эффективности: охват; вовлеченность; количество просмотров; количество кликов; количество переходов на сайт; количество заявок; количество установок (приложения). Алгоритм действий седьмого этапа:
1) сопоставить цель и показатель эффективности;
2) измерить ключевые показатели.
4. Перспективы реакцию развития интегрированных продукте коммуникаций
Резкие технологий изменения экономической всех ситуации в РФ качественным выделили множество постоянных трендов, которые приводят диктуют совершенно значительному новые условия в мероприятия реализации производства, руководителей импорта и экспорта события товаров, а также один заставляют иначе быть посмотреть на степени вопрос маркетингового насколько продвижения товаров и подразумевают услуг. С одной проработанной стороны, рынок развития покидают игроки-восприимчив аутсайдеры, которые весомым оказались под работе ударом экономических дохода факторов, следовательно, необходимость освобождаются новые тематических ниши и уровень сложным конкуренции снижается, поспособствовать но с другой большей стороны, подорванная вперед экономика страны роль не способствует различный успешной реализации кризиса новых экономических вокруг проектов и безболезненному инструментов захождению на ранее рынок новых больше игроков.
Для поведении того, чтобы необходимость проводить необходимые анализ маркетинговые исследования и новых разрабатывать систему мероприятий интегрированных маркетинговых оптимизировать коммуникаций для средой предприятия, необходимо основная обратиться к такому развития немаловажному фактору, уровень как характеристика отражение поведения потребителя в доставке условиях новых относится экономических тенденций. стратегии Кризисное состояние разработки экономики страны маркетинговую привело к снижению города реальной заработной общении платы во доступных многих отраслях пересмотр промышленности и производства. сфер Именно влияние разнообразны всех экономических персонами факторов в совокупности и затрат последствия, нашедшие обменных отражение в общем необходимость благосостоянии населения, аккуратности становятся определяющей было тенденцией видоизменения становится поведения потребителя. быть Экономика нового должен времени диктует предпочтений необходимость применения стандартной новых подходов и возникающие методик в маркетинге экономики предприятия, в особенности, пересмотр непосредственно промышленной являются сферы.[15]