Файл: Сетевая экономика и Интернет-маркетинг.pdf

2.2. Методы продвижения сетевого предприятия общественного питания 

Существует множество классификаций методологий продвижения, в основу которых положены различные критерии:

1. тип целевой аудитории,
2. размер территории,
3. охватываемой деятельностью,
4. предмет коммуникации,
5. стратегическая цель,
6. способ воздействия и другие.

На рисунке 2.2 приведен комплекс методов продвижения на рынке сетевого предприятия общественного питания.

Публичность презентации.

Публичная основа рекламы придает товару некую легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение.

Высокая степень проникновения.

Реклама позволяет поставщику многократно повторять обращение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные обращения и сравнивать их.

Повышенная выразительность. Реклама посредством умелого использования красок, звуков и слова предоставляет возможность выразительно представить компанию и ее товары.

Безличность. Аудитория не обязана обращать внимание на рекламу Р - монолог

Способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и представляя важные для потребителя сведения о товаре.

Создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки.

Приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.

Достоверность – обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации, нежели прямая реклама компании.

Возможность снизить настороженность покупателей – используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.

Усиление впечатления – подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара.

Личный контакт.

Каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой.

Культура отношений.

Личные продажи позволяют развиваться всеми типами отношений – от поверхностной связи – «продавец-покупатель» до личной дружбы.

Ответная реакция.

Личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку

Адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено

Оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро.

Интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.

Система методов продвижения на рынке

• Объявления в СМИ
• На упаковке
• Вкладыши
• Рекламные ролики
• Брошюры и буклеты
• Плакаты и листовки
• В справочниках
• На стендах объявлений
• На выставках
• Демонстрация новинок
• Аудиовизуальные материалы
• Символы и логотипы
• На CD, DVD-дисках
• Product Placement и т.д.
• Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи
• Призы и подарки
• Раздача образцов товаров
• Промышленные выставки, ярмарки
• Демонстрации
• Дегустации
• Купоны на товар
• Мерчендайзинг
• Скидки
• Кредитование
• Развлечения
• Прием товара в счет оплаты покупки нового
• Реклама в местах продаж (P.O.S.M)
• Продажа в нагрузку и т.д.
• Подготовка пакетов информации для прессы
• Выступления
• Семинары
• Ежегодные отчеты
• Пожертвования
• Спонсорство
• Публикации
• Поддержание отношений с контактной аудиторией
• Лоббирование
• Выявление средств связи
• Каталог компаний
• Мероприятия и т.д.
• Торговые презентации
• Торговые встречи
• Поощрительные программы
• Раздача образцов
• Промышленные выставки и ярмарки и т.д.
• Каталоги
• Рассылка рекламы по почте
• Телемаркетинг
• Электронные покупки
• Телемагазины
• Факсимильные сообщения
• Электронная почта
• Голосовые сообщения и т.д.

Рис. 2.2 Комплекс методов продвижения сетевого предприятия общественного питания

Все многообразие методов можно разделить на пять групп представленных в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Группы методов продвижения сетевого предприятия общественного питания

Такое многообразие методов обуславливает сложность механизмом реализации системы методов продвижения сетевого предприятия общественного питания (рис. 2.3.).

Цели предприятия:

а) получение прибыли,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед обществом

Цели стратегии маркетинга

а) удовлетворение требований (потребностей потребителей),

б) достижение превосходства над конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

Анализ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара,

д) внутренней среды

Новые товары и их

рыночное тестирование

Выбор рынка Управление

производством товара

Прогнозирование рынков

Маркетинговые решения продвижения:

товар, товародвижение, место продаж, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т.д.

Анализ и контроль продвижения

(рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Системы информации, коммуникации, и управления продвижением

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЕ

Внешняя среда:

Внешняя среда: экономика, правовые

ограничения, политика,

социальная сфера, международные отношения

и т.д.

Внутренняя

среда:

финансовая, технологическая, кадровая

Рис. 2.3. Модель механизма системы продвижения сетевого предприятия общественного питания^[5]

При выборе методов продвижения сетевого предприятия общественного питания следует учитывать, что:

• телевизионный канал продвижения сетевого предприятия общественного питания является наиболее эффективным инструментом, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми организациями;
• радиоканал продвижения сетевого предприятия общественного питания не всегда эффективен в связи с невозможностью показа услуги и подходит для уже известных организаций;
• наиболее приемлемыми каналами продвижения сетевого предприятия общественного питания для конечных потребителей для небольшой организации являются печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и Интернет-сайт;
• большое внимание необходимо уделять продвижению в местах продаж (P.O.S.-материалы) сетевого предприятия общественного питания, а также методам стимулирования сбыта (различные ценовые и неценовые акции);
• создание программ формирования лояльности клиентов позволит сформировать приверженность к сетевому предприятию общественного питания, ее товарам и услугам.

Также важно отметить, что сегодня Интернет – один из главных инструментов продвижения сетевого предприятия общественного питания и по эффективности как минимум не уступает  таким каналам продвижения как газеты, телевидение, радио. В Интернете  заложен огромный потенциал для продвижения практически любого сетевого предприятия общественного питания, при этом он объединяет практические все виды воздействия на целевую аудиторию.

Кризис показал, что новые рискованные проекты, рассчитанные на создание инновационных продуктов, услуг и торговых марок, успешно развиваются, привлекая внимание. Это подтверждает, что при оценке методов продвижения сетевого предприятия общественного питания в условиях современного развития нельзя ограничиваться только экономическими показателями.

Таким образом, выбор определенных методов продвижения сетевого предприятия общественного питания имеет свои особенности.

Как показывает анализ различных источников, многие, разрабатывая программу продвижения сетевого предприятия общественного питания, базируются на таких группах принципов как: оптимизации, гибкости-адаптивности, результативности и эффективности. Так же широко применяются принципы SMART (переводится с английского как «хороший», «умный»): 

• Specific - принцип конкретности (помимо того, что цель продвижения сетевого предприятия общественного питания должна быть конкретной, сотрудники, деятельность которых направлена на ее достижение, должны ясно представлять, в чем она состоит).
• Measurable - принцип измеримости продвижения сетевого предприятия общественного питания (наиболее часто в качестве основного средства ее измеримости применяют ключевые показатели эффективности деятельности KPI).
• Achievable - принцип достижимости целей продвижения сетевого предприятия общественного питания (показатели продвижения могут быть сколько угодно сложными, однако, обязательно должны быть реалистичными; предприятие должно обладать необходимыми для этого ресурсами - временем, бюджетом, орудиями производства и т. д.).
• Relevant - принцип сопоставимости продвижения сетевого предприятия общественного питания (стратегия должна находиться в зоне ответственности и влияния предприятия на 100%, а также должна соответствовать стратегическим планам различного уровня).
• Time bounded - принцип ограничения программы продвижения сетевого предприятия общественного питания во времени (необходимо установить временные рамки).^[6]

Выбор методов для продвижения сетевого предприятия общественного питания зависит от следующих факторов:

• целей сетевого предприятия общественного питания, которые она ставит перед программой продвижения. Например, если цель – создание массового спроса на определенную услугу - товар, то целесообразнее всего использовать массированное использование всех инструментов продвижения;
• характеристик целевой аудитории сетевого предприятия общественного питания (пол, возраст, предпочтения и др.);
• характеристик целевого рынка сетевого предприятия общественного питания, в том числе его географических характеристик;
• ценового сегмента, в котором предлагаются товары или услуги сетевого предприятия общественного питания ;
• возможности использования определенных видов коммуникаций с потребителями для эффективного продвижения сетевого предприятия общественного питания.

2.3 Продвижение сетевого предприятия общественного питания: модели и программы

Можно выделить следующие базовые модели разработки маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания:

а) Модель непрерывной маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания.

В данной модели активность проявляется равномерно в течение всего периода маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания (в течение года, декады, квартала и т.д.). Применяется в следующих условиях:

• большой бюджет маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания для постоянного маркетингового давление на целевую аудиторию.
• реализуются небольшие объемы информации в течение всего периода маркетинговой программы, если часть является фоновой выраженная в постоянном, но скромном напоминании целевой аудитории.

б) Модель пульсирующей маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания.

Эта модель маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания отличается тем, что в ней реализована непрерывность маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания в определенный период времени при ее неравномерности  в течение реализации. В этой модели маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания периоды активности сообщений чередуются с периодами сворачивания активности продвижения, при этом полностью активность не прекращается. Такая модель маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания применятся крупными и средними организациями. В данной модели размеры деятельности (бюджет маркетинговой программы) и длина «волны» повышенной и пониженной активности могут быть разными.