Файл: Сетевая экономика и Интернет-маркетинг.pdf

Есть несколько вариантов модели пульсирующей маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания:

1. модель равномерного распределение нескольких одинаковых по бюджету и времени периодов «волн» активности и «волн» фоновой деятельности.

2. модель одинаковой интенсивности маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания на целевую аудиторию (то есть одинаковые бюджеты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках отдельного этапа маркетинговой программы продвижения услуг или инструмента продвижения) и разные по продолжительности «волны» повышенной и фоновой деятельности по продвижению могут сочетаться между собой.

3. модель маркетинговой программы, когда интенсивность активности разная, а этапы повышенной активности равные

4. модель маркетинговой программы, когда в период деятельности сочетаются разные этапы и по интенсивности и по продолжительности

5. распространенна так же сезонная модель маркетинговой программы, когда программа проводится по опережающему графику по отношению к началу продажи к новому сезону

в) Модель прерывистой маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания.

Модель  на основе прерывистой маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания (модель с пиками активности), базируется на том, что маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания протекает не непрерывно в течение всего планового периода. А исключительно в определенные периоды, на которые приходятся пики активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной активности в отличие от модели пульсирующей деятельности никаких мероприятий маркетинговой программы продвижения услуг не проводится. 

Каждая из представленных моделей может быть выдана в качестве прототипа для формирования маркетинговой программы, но чаще всего используется модель маркетинговой программы продвижения сетевого предприятия общественного питания вида AIDA(attention; interest; disire; action).

В условиях современного развития резко возросли требования к оценке эффективности маркетинговых программ продвижения сетевого предприятия общественного питания.

Может использоваться представленный ниже алгоритм формирования компании по продвижению.

1. Анализ внешней макросреды и непосредственного окружения (микросреды) для определения влияния факторов внешней среды на деятельность сетевого предприятия общественного питания. Особое значение нужно уделить изучению конкурентов и особенностей поведения представителей целевой аудитории сетевого предприятия общественного питания.

2. Анализ реализуемых раннее меры по продвижению сетевого предприятия общественного питания для ее оценки и выявления сильных и слабых сторон.

3. Проведение сравнения маркетинговой активности сетевого предприятия общественного питания и его конкурентов для оценки используемых конкурентами подходов к продвижению и перенимания прогрессивного опыта в области коммуникаций с потребителями.

4. Постановка целей сетевого предприятия общественного питания в количественном виде с указанием сроков. Наиболее распространенными целями продвижения являются: сформировать осведомленность потребителей; сформировать предпочтение у потребителей; стимулировать потребителей приобрести услуги в конкретное время; переключить потребителей с услуг конкурентов на программы или услуги сетевого предприятия общественного питания.

5. Определение размера бюджета продвижения сетевого предприятия общественного питания. В идеале бюджет продвижения сетевого предприятия общественного питания нужно рассчитывать с использованием всех привычных методов, это поможет установить диапазон возможных затрат.

6. Определение структуры, соотношение элементов продвижения сетевого предприятия общественного питания и разработка детального плана тактических мероприятий по реализации программы продвижения в соответствии с бюджетом. В плане указываются все затраты, ответственные лица, используемые элементы компании по продвижению и конкретные средства коммуникации с потребителями и периодичность осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом уделяется информации, полученной на этапах 1-2 для учета влияние перечисленных факторов и освобождения новой компании по продвижению организации от недостатков предыдущей.

7. Завершающий этап – реализация мероприятий в рамках сформированной программы по продвижению сетевого предприятия общественного питания и оценка ее эффективности. Оценка эффективности продвижения сетевого предприятия общественного питания является одной из самых сложных задач в продвижении.

Так же следует учитывать, что в зависимости от уровня конкуренции в сегменте сетевых предприятий общественного питания во многом зависит выбор конкретных методов и программ.

ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ СЕТЕВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ 

3.1. Условия конкуренции  сетевых предприятий общественного питания

Продвижение сетевого предприятия общественного питания в условиях конкуренции 

• это прежде всего создание «уникальности» образа той или иной сети заведений общественного питания;
• это организация позитивного общественного мнения в целях: наиболее успешного функционирования всей сети предприятий; повышения репутации и привлекательности в основных общественных группах. ^[7]

Продвижение в сетевом деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию единой коммуникационной политики сети, взаимопонимания и сотрудничества между сетевыми ресторанами и внешней средой.

В основе политики продвижения любой современной сети предприятий общественного питания, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому инструментарий продвижения на рынке варьируются от одной сети предприятий общественного питания к другому, но задачи применения инструментария продвижения в условиях конкуренции  для всех сетей одинаковы:

1. Распространение правильной информации о сети предприятий общественного питания, единой концепции, дизайне фирменного сетевого интерьера, атмосферы создаваемой в любом предприятие общественного питания сети, не зависимо от месторасположения и т.д.

2. Установление контактов с наиболее важными группами для развития сети предприятий общественного питания: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом.

Современный методологический подход позволяет выделить следующую базу конкурентоспособности: конкурентные свойства услуг сетевых предприятий общественного питания, удовлет­ворение потребностей, качество, спрос, эффектив­ность (см. рисунок 3.1).

Факторы конкурентоспособности сетевых предприятий общественного питания

Товарные факторы

Нетоварные факторы

Условия сети производственной и сбытовой деятельности

Признаки качества продукта

классификационные признаки

состояние производственного и сбытового аппарата

нормативные признаки

территориальное размещение

технико-экономические признаки

Признаки стоимости продукта

формы реализации продукта (

цена приобретения

организация обслуживания

закупочная цена

оказание коммерческих услуг

Прочие расходы на приобретение ресурсов

Управление внутренними связями сети

издержки переработки (эксплуатации) ресурсов

Рисунок 3.1 - Типы факторов конкурентоспособности сетевых предприятий общественного питания

Типология факторов конкурентного потенциала организации на рынке, представленных на рисунке 3.1, позволяет констатировать, что одни из них в большей степени оказывают влияние на формирование операционной эффективности, а другие – стратегического позиционирования организации (см. рисунок 3.2).

Факторы конкурентной среды

Соперничество среди существующих конкурентов

Экономический потенциал потребителя

Экономический потенциал поставщиков

Угроза появления товаров заменителей

Угроза появления новых конкурентов

Факторы базирования конкурентной борьбы

Условия факторов производства

Смежные и родственные предприятия

Условия спроса

Стратегия конкурентной борьбы

Операционная эффективность конкурентной борьбы

Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбы

Конкурентоспособность

Рисунок 3.2 - Оперативная эффективность и стратегическое позиционирование в обеспечении конкурентоспособности сетевых предприятий общественного питания

Таким образом, можно констатировать, что заинтересованность предприятия в коммерческом успехе усиливает необходимость выбора эффективных методов и инструментов продвижения сетевых предприятий общественного питания.

3.2. Инструментарий продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания

К основным формам инструментария продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания, которые они используют для достижения своих целей можно отнести ресторанную критику. Но в отечественной практике существуют некоторые особенности применения данного вида сетевых предприятий общественного питания.

В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Их статьи остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статья проплачена. Для того, чтобы в России была объективная ресторанная критика, отечественные сети должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. ^[8]

Другим видом инструментария продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с сетью предприятий общественного питания.

Мощным средством создания положительного имиджа сети предприятий общественного питания является интернет. Интернет в качестве инструментария продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания, при грамотном управлении способен существенно повысить эффективность продвижения в условиях конкуренции  в сетевых предприятий общественного питания.

Уже сегодня в наиболее развитых отечественных сетях ресторанах Интернет по оценкам специалистов приносит 10-20% посетителей.

В зависимости от частоты посещения клиентами той или иной сети предприятий общественного питания, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках инструментария продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

Специальные мероприятия как инструментарий продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания получат все большее признание. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации.

Так же в качестве инструментария продвижения в условиях конкуренции  сетевых предприятий общественного питания можно привести следующие: благотворительные мероприятия; проведение детских карнавалов, праздников и т.д.; недели кухонь различных регионов.

Так же модно выделить в качестве востребованных методов продвижения в условиях конкуренции пресс-конференции и пресс-релизы. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о сети предприятий общественного питания, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории.