Файл: Сетевая экономика и Интернет-маркетинг.pdf

Так же следует выделить использование в практике востребованных методов продвижения в условиях конкуренции сетевых ресторанах интеграции коммуникационных каналов маркетинга.

Традиционные схемы формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения деятельности по продвижению в условиях конкуренции сетевых предприятий общественного питания , где каждый канал распределения информации, направлен исключительно на решение конкретных задач, на практике становятся все менее эффективными. Эффективность каждого вида канала коммуникационной активности продвижения в условиях конкуренции должна оказывать влияние на остальные маркетинговые действия, проводимые сетью.

Рисунок 3.3 – Интеграция коммуникаций каналов и инструментов в продвижения в условиях конкуренции

Существует несколько моделей интеграции каналов продвижения в условиях конкуренции. В первую очередь рассмотрим модель Тома Дункана (Tom Duncan) и Сандры Мориарти (Sandra E. Moriarty) ( см. рис.3.4).

Как следует из рисунка 3.4 основой данной модели является то, что при планировании коммуникационных маркетинговых программ продвижения в условиях конкуренции необходимо учитывать все каналы, через которые в сеть предприятий общественного питания осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Рисунок 3.4 – Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения продвижения сетевых предприятий общественного питания на базе модели Т. Дункана и С. Мориарти^[9]

Так же можно выделить четырехуровневую модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга и деятельности по продвижению в условиях конкуренции для сетевых предприятий общественного питания Ф. Китчена и Д. Шульца (см. рис. 3.5).

Как следует из рисунка 3.5, все коммуникации внутри сетевых предприятий общественного питания могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, PR деятельность сетевых предприятий общественного питания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов.

Рисунок 3.5 – Модель интеграции при формировании системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга и коммуникационного обеспечения маркетинга и деятельности по продвижению в условиях конкуренции для сетевых предприятий общественного питания Ф. Китчена и Д. Шульца^[10]

На первом уровне процесса интеграции деятельности по продвижению в условиях конкуренции для сетевых предприятий общественного питания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др.

Таким образом рестораны сети усиливает эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику.

Следующая стадия, через которую деятельности по продвижению в условиях конкуренции для сетевых предприятий общественного питания - стадия переосмысления возможностей рекламной коммуникаций.

Иными словами, сеть стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, сети начинают интегрировать все внутренние и внешние маркетинговые коммуникации, которые они осуществляют с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).

Применение информационных технологий является третьей стадией развития деятельности по продвижению в условиях конкуренции для сетевых предприятий общественного питания , на которой сети начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа продвижения.

Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому сеть на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе продвижение становятся стратегическим инструментом всей сети, а не просто тактическим методом.

На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» и представляет собой высшую степень интеграции, сетевые предприятия общественного питания предлагается соединить всю информацию, полученную на третьем этапе, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования продвижения в условиях конкурентности.

Как правило, на этой стадии сетевые предприятия общественного питания склонны заново оценивать информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).

Отечественные авторы А. В. Арланцев и Е. В. Попов предлагают еще одну модель интегрирования деятельности по продвижению сетевых предприятий общественного питания в условиях конкуренции (см. рис.3.6).

Рисунок 3.6 - Модель интеграции деятельности сетевые предприятия общественного питания А. В. Арланцева и Е. В. Попова

В предложенной авторами модели продвижения сетевые предприятия общественного питания в условиях конкуренции можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта:

• на первом уровне синергический эффект деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания в условиях конкуренции сетевых предприятий общественного питания возникает при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы индивидуума (зрение, слух).
• на втором уровне синергический эффект деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания проявляется от комплексного использования элементов коммуникационного микса.
• на третьем уровне синергический эффект деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания усиливается за счет использования в процессе продвижения самих сетевых предприятия общепита или из услуг всех коммуникационных ресурсов одновременно.

Можно привести еще одна модель интеграции деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания под названием «трехступенчатая модель интегрированных коммуникаций на основе взаимодействия». Она была предложена группой американских профессоров - Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee) (см. рис. 3.7).

Рисунок 3.7 Модель интеграции деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания на базе модели Т. Смита, С. Гопалакришны, Р. Чатерджи^[11]

Относительно российского рынка сетевых предприятий общественного питания можно выделить несколько базовых тенденций деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания.

Для этого используем материалы исследования компании Bondstone Group^[12] посвященных исследо­ванию специфики деятельности по продвижению сетевые предприятия общественного питания и наиболее применяемых инструментов. В рамках данного исследования эксперты оценивали коммуникационные инструменты сетевых предприятия общественного питания в следующих секторах рынка:

• Fast food,
• Fast casual,
• Casual dining. 

Рисунок 3.8 Сегменты сетевых предприятий общественного питания исследования компании Bondstone Group^[13]

Сети рынка, которые были задействованы в исследовании:

• «Росинтер» («Иль Па­тио», «Планета Суши», TGI Friday’s, Costa Coffee),
• «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимо­нова и Янкель», «Мамина Паста»),
• «Группа ком­паний Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Ма­ленькая Япония»),
• «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»),
• «Г.М.Р. Плане­та Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio),
• «Кружка» («Кружка»),
• Ginza Project («Япоша», «Бублик»),
• Lite Life («Тану­ки», «Ёрш»),
• Starbucks (Starbucks),
• «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»). 

Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рын­ка сетевых предприятия общественного питания, формировалась с уче­том покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных на­правлений (итальянская кухня, японская кух­ня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т.д.). 

В основе оценки эффективности инструментов продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции эксперты использовали дол­госрочный мониторинг развития рынка обще­ственного питания, который дал основание вы­делить основных активно развивающихся игро­ков, понять их положение на рынке, обозна­чить ключевые тенденции и бизнес-задачи, сто­ящие перед компаниями и брендами.

Монито­ринг продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции позволяет сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых инструментов продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции.^[14] 

За 2014-2015 гг. все компании, приняв­шие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использо­ванию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com.

Рисунок 3.9 Рейтинг каналов продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции согласно исследования компании Bondstone Group^[15]

Активно проводятся вирусные компа­нии рекламного характера, создаются креатив­ные развлекательные порталы и т.д. Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инстру­менты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управ­ляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения но­вых продуктов, не ведутся группы и разделы фо­румов. 

В практике продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции используются кросс-платформенные активности как достаточно эф­фективный и позволяющий усиливать как мо­тивационные, так и рекламные факторы.

С точки зрения привлечения новых клиентов, кросс-акции очень хорошо влияют на привле­чение новых посетителей, которые пользуются брендом твоего кросс-партнера.

Сети пре­доставляет торговую площадку для брендов, а также возможность прорекламировать. Для оптимизации расходов обеих сторон это часто выливается в кросс-акцию. В случае с сетевыми ресторанами для поставщика – это продвижение бренда, а для предприятий общественного питания – стимулирование покупки и лояльности. 

По данным экспертов 43% сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции сократили свои коммуни­кации по продвижению с глянцевой (печатной) прессой, рассма­тривая ее как дорогой и не эффективный ре­кламный инструмент. Данная ситуация при­вела к снижению лояльности со стороны жур­налистов и ресторанных критиков. Но, в то же время, утверждать, что компании полностью от­казались от работы с печатной прессой нельзя.

Как коммуникационный инструмент продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции - это останется еще надолго, но уйдет с точки зрения прямой рекламы. У сетевых предприятий общественного питания большой список медиа-поводов, много мероприятий, и связь с журна­листами сети как правила активно поддерживают.

Однако есть и такие сети, которые стараются миними­зировать свой контакт с глянцевыми СМИ, ис­пользуя для продвижения другие коммуникаци­онные инструменты продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции. Они уходит от массового глянца, так как их данным целевая аудито­рия «не там». Прежде чем работать с представи­телем глянца, нужно проводить аналитику каж­дого СМИ – подходит ли оно конкретной сети предприятий общественного питания и будет ли вы­годна для имиджа сети работа с ним. 

В связи с растущи­ми задачами 63% сетей планируют передать решение опре­деленных коммуникационных задач по продвижению в условиях конкуренции подрядчи­кам. Однако, остается и та часть представите­лей рынка (21%), которая не собирается прибе­гать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы.

Передать на аутсорс опыт продвижения сетевых предприятия общественного питания в условиях конкуренции очень сложно – координация передачи знаний будет занимать очень много времени. Поэтому сети старается все сде­лать сами – хотя сейчас уже понятно, что все успеть самим сложно.