Файл: Сетевая экономика и Интернет-маркетинг.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена тем, что продвижение сетевого предприятия общественного питания в условиях конкуренции - это одна основных функций менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью, целью которой является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации.

Актуальность темы обусловлена тем, что в процессах управления сетевыми предприятиями общественного питания в условиях конкуренции в последние годы все большее значение приобретает эффективная программа маркетинговых деятельности, частью которой является деятельность по продвижению.

Отечественным сетевым предприятиям общественного питания в условиях конкуренции просто необходима деятельность по продвижению для того чтобы гости пришли в заведение, надо, чтобы они хоть что-то о нем знали. Информирование - одна из основных целей продвижения сетевого предприятия общественного питания в условиях конкуренции.

Объект исследования: маркетинговая деятельность сетевого предприятия общественного питания.

Предмет исследования: продвижение в условиях конкуренции.

Цель исследваония: выявить теоретические особенности продвижения сетевого предприятия общественного питания в условиях конкуренции

Задачи исследования:

• Рассмотреть особенности сетевых предприятий общественного питания, в т.ч. формата take-away. 
• Рассмотреть особенности продвижения сетевого предприятия общественного питания.
• Рассмотреть особенности продвижения сетевого предприятия общественного питания в условиях конкуренции.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области сетевой экономики.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ, В Т.Ч. ФОРМАТА TAKE-AWAY  

1.1. Специфика сетевых предприятий

Общественное питание занимает значительное место в инфраструктуре потребительского рынка. Модернизация действующих предприятий и открытие новых, внедрение современных технологий, оборудования и форм обслуживания способствует развитию сферы общественного питания и росту оборота.^[1]

Динамику отрасли характеризуют два главных показателя: развитие сети и рост оборота общественного питания.

Рынок общественного питания является одним из наиболее уязвимых в кризис (среди 3 сравниваемых рынков: продовольственной, непродовольственной розницы и общепита).

Глобальные сети занимают 38% рынка (по количеству ресторанов). Это связано с тем, что многие отечественные бренды выходят на новые рынки (в основном стран СНГ). Росту доли глобальных брендов способствует и выход на российский рынок иностранных сетей, а также их стремительное развитие. Ежегодно сокращается доля локальных и региональных игроков, что связано с усилением конкуренции на российском рынке и укрупнением сетей.

Данные тенденции связана с особенностями сетевых предприятий общественного питания. В качестве особенностей можно привести следующие:

Ценовая категория сетевых предприятий общественного питания. Сетевые предприятия общественного питания не могут быть дорогими по определению. Это основа обеспечения трафика посетителей. Поэтому цены сетевых предприятиях общепита всегда «разумны». Она достигается за счет единой методологической поддержки маркетинга, кадровой политики, логистики

В сфере логистики особенности сетевых предприятий общественного питания проявляются в следующем: большие по сравнению с независимыми объемы централизованного закупа для кухни.

В сфере кадровой политики особенности сетевых предприятий общественного питания проявляются в следующем: однотипность требований к персоналу облегчает и упрощает его обучение.

В сфере маркетинга особенности сетевых предприятий общественного питания проявляются в следующем: предприятия сетевого бизнеса, как правило, не требуют большой раскрутки (за исключением предприятия, выходящего на рынок первым). Потребитель знает, что он может получить от предприятия, входящего в сеть, и, как правило, его ожидания оправдываются.

Жизненный цикл сетевых предприятий общественного питания. Сети общепита фактически не имеют ограниченного времени жизни, по крайне мере теоретически. Концепция сетевого общетипа должна быть ориентирована на «обычного» человека (человека с улицы).

Стандартизация сервиса сетевых предприятий общественного питания. При создании бренда важное значение имеет стандартизация сервиса: один и тот же ассортимент, одинаковое качество блюд и обслуживания.

Стратегия территориальной экспансии сетевых предприятий общественного питания. Ключевой момент при выборе места - наличие высокого трафика. Это, конечно же, центр города, который привлекает максимальное количество посетителей развитой транспортной инфраструктурой, обилием магазинов, учреждений.

Все характерные вышеперечисленные особенности сетевых предприятий общественного питания имеют так же специфику в зависимости от форм.

1.2. Специфика отдельных форм сетевых предприятий

Рассмотрим особенности некоторых форм сетевых предприятий общественного питания.

Премиальные сетевые предприятие общественного питания (fine dining) предлагают своим клиентам полное обслуживание за столом с официантом. Для данного сегмента сетевые предприятие общественного питания характерен дорогой и стильный интерьер, разнообразное меню с уникальными блюдами.

Производство блюд сетевые предприятие общественного питания – собственное, на месте и под заказ. Посетителями, как правило, являются представители высшего класса и верхней части среднего класса.

Сегмент премиальных сетевые предприятие общественного питания развит в основном в крупных городах Напрмиер: «Ginza Project» с 24 концептуальными ресторанами; «Конкорд» и сеть баров «XXXX».

Демократические сетевые предприятие общественного питания (casual dining) предлагают клиентам полное обслуживание, но, в отличие от премиальных, их кухня менее изыскана и уникальна, интерьеры более демократичны. Производство (кухня) сетевые предприятие общественного питания - собственное и под заказ. Основные посетители сетевые предприятие общественного питания – средний класс.

Демократические сетевые предприятие общественного питания (fast causal) – представлены такими формами как кафетерии, столовые, закусочные. Данные сетевые предприятие общественного питания могут обслуживать клиента как полностью (за столом с официантом), так и комбинировать полное обслуживание с самообслуживанием (заказ на раздаче, в баре).

Меню сетевых предприятие общественного питания данного вида ограничено.

Производство сетевых предприятие общественного питания данного вида может быть комбинированным (под заказ из свежих продуктов, так и из полуфабрикатов). Посетители сетевых предприятие общественного питания данного вида – средний класс. Сегмент демократических заведений значительно меньше, чем сегмент быстрого питания. Например: «Евразия», «Кофе Хауз», «Васаби».

Сетевые предприятия общественного питания быстрого обслуживания (quick service restaurants) – это предприятия общепита без официантов, с самообслуживанием. Меню в сетевых предприятие общественного питания данного вида ограничено. Приготовление в сетевых предприятие общественного питания данного вида на месте из полуфабрикатов или разогревание ранее приготовленной еды.

Сетевые предприятия общественного питания потребления на вынос (take-away). Посетители в сетевых предприятие общественного питания данного вида – нижняя часть среднего класса и менее обеспеченные слои общества (молодежь).

Расположены в сетевые предприятия общественного питания данного вида обычно или в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ, food courts), или на улицах (in-line), а так же в отдельно строящихся зданиях (drive trough).

Сетевые предприятия общественного питания уличного общепита (street food) – это предприятия общепита разнообразные по кухне, качеству небольшие точки питания. В сетевых предприятиях общественного питания данного вида используются полуфабрикаты – практически отсутствует свое производство. Предполагают потребление на ходу – фаст-фуд. Например: «Теремок. Русские блины», «Чайная Ложка», «McDonald’s», «KFC» и «Subway».^[2]

Сетевые предприятия общественного питания свободного доступа (free-flow). Этот формат сетевых предприятиях общественного питания подразумевает свободное перемещение по торговому залу с возможностью самостоятельного выбора готовящихся в их присутствии блюд (фактические развитие концепции «шведского стола»). Отличительная особенность сетевых предприятиях общественного питания данного вида – это большой ассортимент, демократичные цены, большая пропускная способность.

Сетевые предприятия общественного питания свободного доступа «drive throw» - предприятие общественного питания, в котором производится обслуживание клиентов, не выходящих из своих автомобилей.

Кейтеринг – выездное обслуживание. Кейтеринг становится очень популярным.

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ СЕТЕВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Понятие продвижения сетевого предприятия общественного питания 

Как отмечают многие авторы^[3], в настоящее время, чтобы предприятие полноценно функционировало, его деятельность невозможна без маркетинговой составляющей. Все концепции маркетинговой деятельности предприятий нацелены на: либо на продукт, либо на прибыль, либо на сбыт.

Именно поэтому в условиях современной деятельности коммуникативно-информационная сторона взаимодействия представляет собой важный элемент маркетинга сетевого предприятия общественного питания. Маркетинг сетевого предприятия общественного питания в современных условиях представляет собой технологию управления, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребительских нужд реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией индустрии. Специфика услуг индустрии общественного питания приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга (см. рис.2.1).

Рисунок 2.1. Модель маркетинга предприятия общественного питания по Ф. Котлеру^[4]

Как видно из рисунка 2.1 современный маркетинг сетевого предприятия общественного питания означает больше, чем разработка хороших сервисных услуг, установление на них привлекательной цены и продвижении их на целевом рынке. Главным назначением маркетинга с точки зрения микроэкономики является продвижение сетевого предприятия общественного питания  на рынке.

Продвижение сетевого предприятия общественного питания  на рынке представляет собой систему мер, которые направлены на стимулирова­ние покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализа­ции услуг и продукции.

Перед продвижением сетевого предприятия общественного питания  на рынке всегда ставится задача активизиро­вать процесс продаж услуг, потому оно должно рассматриваться как действия, меро­приятия, акции, программы направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.