Файл: Создание и разработка индивидуального (фирменного) стиля для компании.pdf

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции: ^[19]

а) Облегчать восприятие различий и создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему.

б) Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков.

в) Облегчать опознание товара.

г) Облегчать запоминание товара.

д) Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. ^[20]

е) Сообщать информацию о товаре.

ж) Стимулировать желание купить.

з) Символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей значительной многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков: ^[21]

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков.

Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение «brand name» настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. «Semon» – знак и «nemeon» – назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг («naming»). ^[22]

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, – АвтоВАЗ и т.п.

3. Объёмный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», как и флаконы духов обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»).

В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. ^[23]

Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несёт шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки. ^[24]

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип может не отражать напрямую деятельность компании, смысл может быть передан через метафоры, коннотации и культурные коды. ^[25]

Из вышеизложенного можно обобщить, что логотип – это изображение, которое позволяет собой ассоциировать у потребителя эмоции о товаре и услугах. Так же логотип дает напоминание потребителю, что этот товар ему очень понравился или же наоборот.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. ^[26]

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: ^[27]

1. Слоган должен органично вписываться в сам фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен также обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать наиболее стойкие ассоциации для всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; для авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зелёным и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый. ^[28]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. ^[29]

Фирменный комплект шрифтов может также подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт также может восприниматься людьми как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. ^[30]

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие достаточно экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами для фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, хотя внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. ^[31]

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

Основными носителями элементов фирменного стиля являются: ^[32]

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства пиара: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства фирмы: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Фирменные документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Глава 2. Формирование фирменного стиля компании «Фуджи-Сан»

2.1 Разработка фирменного логотипа компании

Логотип – это специально разработанная, стилизованная и сокращенная форма названия фирмы, часто с использованием оригинального начертания.

«В какой-то момент рабочего процесса вы, вероятно, обнаружите, что читаете заказчику лекцию о дизайне, но сначала вам надо поучиться самим – узнайте всё о вашем заказчике.

Не вникая со всей дотошностью в детали его бизнеса, в причины, по которым ему понадобился фирменный стиль, и в его ожидания касательно процесса и результата работы, вы вряд ли преуспеете.

Сбор такого рода подробностей занимает приличное время, а уж терпения и вовсе немало, особенно если вам не терпится приступить к самому интересному – процессу дизайна. Но если на этой ранней стадии вы поскупитесь на время и внимание и прямо погрузитесь в дизайн, вы рискуете промахнуться мимо цели, поставленной клиентом». ^[33]

Перед началом работы над созданием фирменного стиля для интернет-магазина «Фуджи-Сан», необходимо будет рассмотреть и проанализировать существующих на рынке конкурентов. Благодаря этому не будут допущены ошибки в повторении чужого стиля, что поможет нам найти гораздо более удачное графическое решение, цветовую гармонию и шрифтовое исполнение.

Для рассмотрения конкурентов в данной отрасли были взяты интернет-магазины с тематикой азиатских продуктов.

В таблице 1 нами представлены все основные конкуренты компании «Фуджи-Сан», для которой разрабатывается логотип. Каждый из логотипов компаний-конкурента был проанализирован на его «плюсы» и «минусы», чтобы не допустить ошибок при создании логотипа и фирменного стиля компании «Фудзи-Сан».

Таблица 1

Анализ фирменных логотипов рыночных конкурентов

компании «Фуджи-Сан»

окончание таблицы 1

Таблица составлена на основании данных сайтов: jap-rf.ru; japan-store.ru; gorodtokyo.ru; tomodachi.ru; japanline.jp.

Разработка качественного фирменного стиля начинается с брифа.

Бриф – исходные данные, необходимые для разработки фирменного стиля. Как правило, в брифе собирается вся имеющаяся информация о компании (наименование, направления деятельности, история и миссия компании, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование).