Файл: Проведения краудсорсинга и краудфандинга. Учебные вопросы темы 1.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, что как бы ни был эффективен
диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет
-
рекламу
и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на
рекламном рынке набирает силу общая тенденция:
клиенты сконцентрировались
на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя
во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность
бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это мож
ет
негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной
ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю
пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на
несколько лет, а потом ей пришлось в
ливать значительные деньги, чтобы
восстановить знание бренда в принципе»,
–
рассказывает коммерческий директор
«Регион
-
Медиа» в Екатеринбурге
Нина
Анисимова
.
Основной тренд рекламы в соцсетях
–
это
работа с блогерами
и локальными лидерами мнений
. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать
этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков
уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже
сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг
-
бюдж
ета, который
составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт
–
один
из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал.
Магазины парфюмерии и косметики
–
лидеры в influence
-
маркетинге, но
к работе с локальными
лидерами мнений подключаются также и компании из
других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную
кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров.
Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (ок
оло 10
000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию
было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания,
при этом стоимость такого размещения была более чем доступной»,
–
рассказывает
медиаменеджер Liber
ty Marketing bureau
Екатерина
Агафонова
.
В целом рынок influence
-
маркетинга в России по итогам 2018 г
.
оценивается
в 8
-
9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy
Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой
сфере как
минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо
с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно
по итогам 2018 г.
Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на
р
екламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном
состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров
не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем
«втемную». Тормозит развитие рынка так
же человеческий фактор: многие блогеры
просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или
рекламных агентств. «Работа с блогерами
–
это всегда очень хлопотно. Среди
огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под
конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию,
договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется.
Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку
-
блогера
в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч ру
блей за рекламную интеграцию.
Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так
и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе
с локальными блогерами»,
–
рассказывает new business & pr director AG
Deltaplan.
Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы
в ближайшие годы
–
это
компьютерные игры
. Россия сегодня занимает шестое
место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata).
Объем этого рынка по итогам
2018 г
.
достиг 736 млн долларов (около 47 млрд
рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так
и для взаимодействия с блогерами
-
геймерами.
«Геймеры
–
это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока
не так часто р
аботают рекламодатели,
–
говорит
Алексей
Парфун
.
–
У нас
в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of
Tanks»
–
его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот
сегмент: все эти люди, которые играют в ком
пьютерные игры или смотрят, как
играют геймеры
-
видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных
брендов и компаний».
Также эксперты рекомендуют рассмотреть
TikTok
как площадку для
продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста
. Российские
бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве
площадки для продвижения. Один из первопроходцев
–
Сбербанк: в новой соцсети
он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются
L'Oreal, сервис «Юла».
Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется
TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов:
максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций
у блогеров, высокие охваты и высокая концен
трация молодой аудитории. «Важно
не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги
сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас,
Управление качеством электронных услуг
Цифровая экономика
Цели изучения темы
:
-
с
формировать понимание понятийного аппарата информационных
технологий в электронных
услугах
;
-
и
зучить эволюцию и классификацию информационных технологий для
управления качеством
.
Задачи изучения темы
:
освоение
основных
понятий
информационных
технологий
в
электронных услугах
;
изучение
информационного пространства современных
электронных
изучение преимуществ использования ИТ для
электронных услуг
.
В результате изучения данной темы Вы будете
З
нать
:
основные понятия электронных услуг
;
задачи электронных услуг
;
классификацию электронных услуг.
У
меть
:
к
лассифициро
вать
информационные технологии;
в
ыделять компоненты информационных технологий.
Владеть:
знаниями в области современных тенденций развития электронных
услуг.
Учебные вопросы темы:
1.
Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества
.
2.
Ожидания и
потребительское восприятие качества электронных услуг
.
3.
Методика оценки качества электронных услуг
.
4.
Тенденции развития электронных услуг
.
Вопрос 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами
качества
Качество услуги напрямую связано с ее при
родой и ее уникальными
свойствами. Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе
многократного оказания услуги, и в то же время потребитель сам является
составной частью производственного и сервисного процессов. Так,
«
всего за один
рабочий день
банк
Royal Bank
в своих 1600 филиалах и через более 3500
банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн трансакций для 7,5 млн
клиентов, a
FedEx
за этот же срок может осуществить более 1,5 млн доставок по
всему земному шару
»
. Это обусловливает
наличие в перечне детерминант качества
услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость,
эмпатия
.
Профессиональная подготовка и компетенции персонала настолько важны,
что благодаря им можно оказывать воздействие на улучшение кач
ества услуги
даже при недостаточном качестве материально
-
технических составляющих,
используемых в производственном и сервисном процессах.
Наиболее актуальным этот вопрос стал именно в настоящее время, так как
при свободном равноправном доступе к продуктов
ым рынкам персонал контактной
зоны обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество организациям
сферы услуг. Именно этот факт предъявляет высокие требования к обучению
персонала и объемам инвестиций в человеческие ресурсы. Перед руководителями
органи
заций
сферы
услуг
встала
задача
построения
клиенто
-
и пациентоориентированной модели управления. Особая роль при этом отводится
формированию и поддержке организационной культуры и социально
-
психологического климата в коллективе.
Необходимо отметить, что с
тепень взаимодействия сотрудников
и потребителей услуг во многом зависит от вида услуги. Так, наибольший по
продолжительности и значимости контакт осуществляется между потребителем
и персоналом при оказании медицинских, образовательных услуг, услуг
индив
идуального коучинга, парикмахерских, банковских услуг (не включая
онлайн), услуг вне домашнего питания и др. Наименьший наблюдается, например,
в автосервисном обслуживании, при оказании страховых услуг, услуг химчисток
и прачечных, ремонта бытовой техники
.
При оказании услуг интернет
-
провайдеров и других услуг в режиме онлайн
контакты с потребителем могут вообще отсутствовать. В такой ситуации человека
заменяет компьютерная система или электронное устройство, что требует
специфического подхода к установлен
ию стандартов качества электронных услуг,
при этом на первое место выходит скорость обслуживания, простота в управлении
электронным контентом, надежность, бесперебойная работа и информационная
безопасность электронной системы.
Эти свойства услуги
определяют непостоянство качества услуги во
временном периоде и высокую степень субъективности при оценке и измерении
качества услуги, чего нельзя сказать про качество продукции, когда все процессы
производственного цикла легко стандартизировать.
Для решен
ия задачи дифференцирования услуги на составляющие с целью
повышения
качества,
ученые
выделили
материально
-
техническую
и
функциональную составляющие качества услуги
,
доля которых варьируется
для разных видов услуг. Очевидно, что при преобладании материаль
но
-
технической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой
техники и технологий в производственном процессе оказания услуги, а также
элементов визуальных коммуникаций, к которым относятся внешний вид
сотрудников, экстерьер и интерьер, ор
ганизация рабочего пространства, легче
добиться более высокой степени постоянства качества продукции. В таком случае
минимизируется участие персонала в осуществлении сервисного контакта, что
является перманентной функциональной составляющей.
Трудно стандар
тизировать процесс общения сотрудника с клиентом по
продолжительности, эмоциональной вовлеченности, так как все зависит от
сложившейся ситуации и портрета потребителя, его культуры, степени мотивации,
лояльности к организации, эмоционального состояния, вре
менного фактора. Это
и является причиной того, что уровень текучести персонала контактной зоны
всегда выше аналогичного показателя для других категорий сотрудников.
Современные компании решают проблему стандартизации операций путем
установления показателе
й качества услуги (
Service Quality Indicators, SQI)
и
корпоративных стандартов обслуживания, в которых они пытаются описать
максимально возможное число действий и моделей поведения работников
контактной зоны. Например, сотрудники компании
Marriott
руководс
твуются
стандартизированными технологическими операциями (
диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет
-
рекламу
и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на
рекламном рынке набирает силу общая тенденция:
клиенты сконцентрировались
на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя
во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность
бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это мож
ет
негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной
ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю
пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на
несколько лет, а потом ей пришлось в
ливать значительные деньги, чтобы
восстановить знание бренда в принципе»,
–
рассказывает коммерческий директор
«Регион
-
Медиа» в Екатеринбурге
Нина
Анисимова
.
Основной тренд рекламы в соцсетях
–
это
работа с блогерами
и локальными лидерами мнений
. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать
этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков
уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже
сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг
-
бюдж
ета, который
составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт
–
один
из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал.
Магазины парфюмерии и косметики
–
лидеры в influence
-
маркетинге, но
к работе с локальными
лидерами мнений подключаются также и компании из
других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную
кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров.
Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (ок
оло 10
000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию
было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания,
при этом стоимость такого размещения была более чем доступной»,
–
рассказывает
медиаменеджер Liber
ty Marketing bureau
Екатерина
Агафонова
.
В целом рынок influence
-
маркетинга в России по итогам 2018 г
.
оценивается
в 8
-
9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy
Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой
сфере как
минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо
с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно
по итогам 2018 г.
Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на
р
екламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном
состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров
не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем
«втемную». Тормозит развитие рынка так
же человеческий фактор: многие блогеры
просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или
рекламных агентств. «Работа с блогерами
–
это всегда очень хлопотно. Среди
огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под
конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию,
договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется.
Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку
-
блогера
в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч ру
блей за рекламную интеграцию.
Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так
и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе
с локальными блогерами»,
–
рассказывает new business & pr director AG
Deltaplan.
Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы
в ближайшие годы
–
это
компьютерные игры
. Россия сегодня занимает шестое
место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata).
Объем этого рынка по итогам
2018 г
.
достиг 736 млн долларов (около 47 млрд
рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так
и для взаимодействия с блогерами
-
геймерами.
«Геймеры
–
это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока
не так часто р
аботают рекламодатели,
–
говорит
Алексей
Парфун
.
–
У нас
в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of
Tanks»
–
его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот
сегмент: все эти люди, которые играют в ком
пьютерные игры или смотрят, как
играют геймеры
-
видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных
брендов и компаний».
Также эксперты рекомендуют рассмотреть
TikTok
как площадку для
продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста
. Российские
бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве
площадки для продвижения. Один из первопроходцев
–
Сбербанк: в новой соцсети
он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются
L'Oreal, сервис «Юла».
Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется
TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов:
максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций
у блогеров, высокие охваты и высокая концен
трация молодой аудитории. «Важно
не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги
сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас,
Управление качеством электронных услуг
Цифровая экономика
Цели изучения темы
:
-
с
формировать понимание понятийного аппарата информационных
технологий в электронных
услугах
;
-
и
зучить эволюцию и классификацию информационных технологий для
управления качеством
.
Задачи изучения темы
:
освоение
основных
понятий
информационных
технологий
в
электронных услугах
;
изучение
информационного пространства современных
электронных
изучение преимуществ использования ИТ для
электронных услуг
.
В результате изучения данной темы Вы будете
З
нать
:
основные понятия электронных услуг
;
задачи электронных услуг
;
классификацию электронных услуг.
У
меть
:
к
лассифициро
вать
информационные технологии;
в
ыделять компоненты информационных технологий.
Владеть:
знаниями в области современных тенденций развития электронных
услуг.
Учебные вопросы темы:
1.
Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества
.
2.
Ожидания и
потребительское восприятие качества электронных услуг
.
3.
Методика оценки качества электронных услуг
.
4.
Тенденции развития электронных услуг
.
Вопрос 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами
качества
Качество услуги напрямую связано с ее при
родой и ее уникальными
свойствами. Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе
многократного оказания услуги, и в то же время потребитель сам является
составной частью производственного и сервисного процессов. Так,
«
всего за один
рабочий день
банк
Royal Bank
в своих 1600 филиалах и через более 3500
банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн трансакций для 7,5 млн
клиентов, a
FedEx
за этот же срок может осуществить более 1,5 млн доставок по
всему земному шару
»
. Это обусловливает
наличие в перечне детерминант качества
услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость,
эмпатия
.
Профессиональная подготовка и компетенции персонала настолько важны,
что благодаря им можно оказывать воздействие на улучшение кач
ества услуги
даже при недостаточном качестве материально
-
технических составляющих,
используемых в производственном и сервисном процессах.
Наиболее актуальным этот вопрос стал именно в настоящее время, так как
при свободном равноправном доступе к продуктов
ым рынкам персонал контактной
зоны обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество организациям
сферы услуг. Именно этот факт предъявляет высокие требования к обучению
персонала и объемам инвестиций в человеческие ресурсы. Перед руководителями
органи
заций
сферы
услуг
встала
задача
построения
клиенто
-
и пациентоориентированной модели управления. Особая роль при этом отводится
формированию и поддержке организационной культуры и социально
-
психологического климата в коллективе.
Необходимо отметить, что с
тепень взаимодействия сотрудников
и потребителей услуг во многом зависит от вида услуги. Так, наибольший по
продолжительности и значимости контакт осуществляется между потребителем
и персоналом при оказании медицинских, образовательных услуг, услуг
индив
идуального коучинга, парикмахерских, банковских услуг (не включая
онлайн), услуг вне домашнего питания и др. Наименьший наблюдается, например,
в автосервисном обслуживании, при оказании страховых услуг, услуг химчисток
и прачечных, ремонта бытовой техники
.
При оказании услуг интернет
-
провайдеров и других услуг в режиме онлайн
контакты с потребителем могут вообще отсутствовать. В такой ситуации человека
заменяет компьютерная система или электронное устройство, что требует
специфического подхода к установлен
ию стандартов качества электронных услуг,
при этом на первое место выходит скорость обслуживания, простота в управлении
электронным контентом, надежность, бесперебойная работа и информационная
безопасность электронной системы.
Эти свойства услуги
определяют непостоянство качества услуги во
временном периоде и высокую степень субъективности при оценке и измерении
качества услуги, чего нельзя сказать про качество продукции, когда все процессы
производственного цикла легко стандартизировать.
Для решен
ия задачи дифференцирования услуги на составляющие с целью
повышения
качества,
ученые
выделили
материально
-
техническую
и
функциональную составляющие качества услуги
,
доля которых варьируется
для разных видов услуг. Очевидно, что при преобладании материаль
но
-
технической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой
техники и технологий в производственном процессе оказания услуги, а также
элементов визуальных коммуникаций, к которым относятся внешний вид
сотрудников, экстерьер и интерьер, ор
ганизация рабочего пространства, легче
добиться более высокой степени постоянства качества продукции. В таком случае
минимизируется участие персонала в осуществлении сервисного контакта, что
является перманентной функциональной составляющей.
Трудно стандар
тизировать процесс общения сотрудника с клиентом по
продолжительности, эмоциональной вовлеченности, так как все зависит от
сложившейся ситуации и портрета потребителя, его культуры, степени мотивации,
лояльности к организации, эмоционального состояния, вре
менного фактора. Это
и является причиной того, что уровень текучести персонала контактной зоны
всегда выше аналогичного показателя для других категорий сотрудников.
Современные компании решают проблему стандартизации операций путем
установления показателе
й качества услуги (
Service Quality Indicators, SQI)
и
корпоративных стандартов обслуживания, в которых они пытаются описать
максимально возможное число действий и моделей поведения работников
контактной зоны. Например, сотрудники компании
Marriott
руководс
твуются
стандартизированными технологическими операциями (