Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности».pdf

Введение

В условиях нарастающей конкуренции основной задачей продавцов и производителей выступает привлечение внимания к своему товару, выделение его на полках магазинов среди товаров конкурентов. Для стимулирования сбыта продукции, для которой не характерен устойчивый потребительский спрос или потребительская лояльность, необходимо использовать наряду с традиционными методами стимулирования сбыта современные методы, которые учитывают психологию потребителей и специфику их поведения в процессе совершения покупки.

Одним из таких методов является мерчендайзинг, при помощи которого происходит формирование и стимулирования спроса в магазине за счёт управления поведением покупателей. Мерчендайзинг использует комплекс таких средств, как выкладка товара, атмосфера торгового зала, размещение рекламных материалов на полках магазинов и так далее.

В технологиях мерчандайзинга важное значение имеет сама атмосфера магазина. Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать диссонанс с ароматической композицией магазина, а освещение – выгодно представлять тот или иной товар.

Целью курсовой работы является рассмотрение мерчендайзинга и его технологий.

Для достижения указанной цели в работе необходимо выполнить следующие задачи:

• раскрыть теоретические основы мерчандайзинга
• рассмотреть задачи и средства мерчендайзинга;
• проанализировать этапы мерчендайзинга;
• изучить процесс мерчендайзинга в магазинах «Адидас».

Объектом исследования являются магазины компании «Адидас», предмет исследования – технологии и способы организации мерчендайзинга.

В качестве методов исследования были использованы анализ литературных источников, экспертные оценки, сравнительный анализ

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

---

1. Теоретические основы мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети

1.1. Основные понятия и сущность мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети

В условиях современного бизнеса использование средств мерчендайзинга имеет важное значение в процессе развития и функционирования торговых организаций.

В целом можно выделить следующие ключевые характеристики мерчендайзинга: это область маркетинга, которая связана с продвижением продукции на уровне предприятия розничной торговли. За счёт мерчендайзинга происходит стимулирование продаж путем повышения интереса потребителей к определённым торговым маркам, либо товарным группам, без прямого участия персонала [9].

Основной целью мерчендайзинга является побуждение потребителя к покупке товара. Мерчендайзинг делает товар доступным потребителю, за счёт правильной выкладки и установки рекламных материалов происходит воздействие на решение потребителя о совершении покупки. Мерчендайзинг может использоваться для стимулирования сбыта продукции широкого спектра [10].

Если рассматривать мерчендайзинг как вид профессиональной деятельности, то можно дать ему следующее определение: это деятельность по моделированию поведения потребителей, которая основывается на анализе познавательных ресурсов и психологии человека. Мерчендайзинг является технологией выкладки и распределения продукции в торговом в зале, за счет которых можно увеличить спрос и объём сбыта указанной продукции.

В основе мерчендайзинга лежит анализ поведения покупателей при совершении покупки. Это направление является достаточно новым и, тем не менее, оно набирает широкую популярность среди производителей и розничных продавцов. Мерчендайзинг определяет прямую зависимость между имиджем торговой марки и её местом в торговом зале розничного магазина [1].

При помощи мерчендайзинга торговое предприятие может достигнуть ряда целей:

1. Повысить показатели прибыли и увеличить товарооборот.
2. Сформировать оптимальный товарный ассортимент.
3. Определить уровень спроса на каждую товарную позицию, выделить перспективные направления, а также те, от которых необходимо избавляться.
4. Сформировать имидж компании, которая представляет широкий ассортимент товаров в соответствии с запросами потребителей.
5. Повысить лояльность потребителей за счет проведения акций, прочих мер по стимулированию.
6. Увеличить степень удовлетворенности покупателей, а также увеличить долю числа лояльных покупателей, которая предпочтут данный магазин конкурентам.
7. Сбалансировать сброс на отдельные группы товаров.
8. Сформировать высокий уровень информированности покупателей о товарах и их свойствах. [3].

---

В мерчандайзинге есть следующие главные правила выкладки:

• «Лицом к потребителю». Продукт, выставленный фронтально, обязан быть размещен с учетом угла зрения клиента. Главная информация на упаковке обязана быть легко читаема и никак не закрываться ценниками либо иными упаковками. Естественно для того, чтобы продукт стопроцентно был замечен, он обязан иметь также достаточный «фейсинг» (единица продукта, поставленная лицом к клиенту), в противном случае его присутствие на демонстрационной ячейке не будет видно, так как продукт представлен узкой вертикальной полосой, очень незначимой, чтобы привлечь интерес покупателя.
• «Главные марки». Главные марки надлежит располагать в начале всякой ассортиментной категории. В еще не заполненную корзину покупатель возьмет больше продукта. Наверное, достаточно обычная психология, однако ее нужно воспринимать во внимание.
• «Приоритетные стеллажи». Решая, какой продукт ставить на стеллажи, оказавшиеся на уровне глаз, надлежит управлять принципом: в более удачном расположении обязан находиться продукт, приносящий наибольшую выручку. Это может быть и продукт, которому посвящены проводимые в магазине события по стимулированию сбыта (маркетинговая акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, баннеры и т. д.).
• «Нижние стеллажи». На самых нижних стеллажах обязаны быть расположены товары, которые приобретают не порывисто, а осмысленно.
• «Верхние стеллажи». Верхние стеллажи целесообразно применять для создания стиля товаропроизводителя. Для этого употребляется другая выкладка (добавление выкладки главного продукта перекрестными группами), а еще выкладка наиболее дорогих позиций в особенно оформленных упаковках.
• «Ротация продуктов». Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале продукт, поступивший со склада, обязан ставиться назад, а уже имеющийся на полке продукт – перемещаться вперед. При этом нужно проверить сроки хранения.
• «Высота стеллажей». Стеллаж по высоте должен подходить продаваемому продукту.
• «По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к клиенту) месторасположении стеллажей мелкие упаковки выставляются слева, а огромные - справа.
• «Среди конкурентов». Продукт дешевле расположить вблизи с сильным конкурентом и подальше от слабого. Если продукт – фаворит, его выгоднее расположить отдельно [4].

---

1.2. Этапы мерчандайзинга в организации продвижения товаров в торговой сети и их характеристика

Этапы мерчендайзинга:

1. Организационный.

Здесь важно распределить товары по полкам таким образом, чтобы покупатель без проблем мог ориентироваться в пространстве магазина, находить нужные ему товары, но при этом замечать весь ассортимент магазина.

2. Стимулирование повторных или незапланированных покупок.

В пространство магазина необходимо добавлять не только те товары, которые являются целью посещения покупателей, но и те, которые покупатель не планировал приобретать, но за счет использования грамотного расположения, цветовых акцентов, использования POS-материалов и прочих инструментов мерчендайзинга, данные товары будут приобретены как спонтанные покупки.

3. Управляемый.

Обеспечение «отдачи» от мест на полках, где расположен продвигаемый товар.

Золотое правило мерчендайзинга гласит, что с каждого метра торговой площади магазина необходимо получать прибыль. Товар, спрос на который находится на максимуме, либо спрос на который необходимо стимулировать, размещается на самых видных местах, на уровне глаз [16].

4. Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям потребителей.

Если покупатель ожидает увидеть конкретный товар в определенном месте, он должен там быть. В данном случае необходима четко продуманная, логичная последовательность расположения той или иной продукции. Магазин - это своего рода путеводитель. Чем понятнее и удобнее он будет, тем охотнее и быстрее покупатели будут приобретать товар [7].

Эффективный мерчандайзинг не может обойтись без привлечения POS-материалов и стимулирования сбыта.

POS-материалы находятся в поле зрения потенциально весьма короткий промежуток времени, и за это время он должен воздействовать на сознание потребителя и заинтересовать его. Этого можно достичь за счет яркого или необычного дизайна, использование нестандартных форм, правильного размещения в пространстве торгового зала, а также за счет грамотной подачи информации. Всё это в совокупности станет стимулом, который может побудить покупателям как совершению покупки. POS-материалы активно используются всеми крупными компаниями и являются инструментом, которые дают возможность повысить объемы продаж [8].

Высокий уровень эффективности использования POS-материалов достигается за счет того, что их воздействие совершается непосредственно в момент совершения покупки. Особенно эффективно использование POS-материалов для товаров с низким уровнем вовлеченности, в отношении которых у потребителей отсутствует приверженность. Они берут товары наиболее привлекательные или доступные, не стремясь тратить длительное время на выбор [19].

---

В целях повышения эффективности использования POS-материалов необходимо придерживаться ряда правил:

1. POS-материалы предполагают размещения максимально краткой информации, которая будет оформлена ярко, с использованием графических материалов, что станет раздражителем для покупателя и привлечет его внимание.

2. Информация на POS-материалах должна быть простой, емкой, её суть должна сводиться к побуждению совершения покупки.

3. Вся информация на POS-материалах должна вызывать положительные впечатления.

4. Повысить эффективность использования POS-материалов можно путем размещения нескольких их видов в разных зонах магазина. Покупатель столкнуться с призывом несколько раз, что привлечет его внимание на несколько раз сильнее [15].

Стимулирование сбыта является одним из элементов коммуникационной политики, которое используется, в том числе, для формирования спроса в местах продаж.

Стимулирование сбыта является наиболее эффективным способом контакта предприятия с конечным потребителем. С его помощью можно оказать воздействие на сознание потребителя, подтолкнуть его к совершению того или иного действия.

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда необходимо повысить объем продаж за краткосрочный период, удержать привязанность потребителя к продукции, продвинуть на рынок новый товар и т.д.[5]

Стимулирование сбыта основывается на предположении, что потребитель имеет сформированные ожидания, касающиеся цены на товар и выгоды, которую он получит, приобретя данный товар. Задачей стимулирования является фокусировка внимания потребителя на приобретаемой выгоде, при этом вопрос цены должен быть отодвинут на второй план. Стимулирование побуждает покупателя совершать незапланированные покупки и используется в тех случаях, когда использование прочих коммуникационных средств недоступно либо малоэффективно.

Использование средств формирования спроса и стимулирования сбыта может способствовать увеличению уровня продаж в краткосрочном периоде, выводу нового товара на рынок за счет стимулирования пробных покупок. Как правило, стимулирование является дополняющим средством к рекламному воздействию.

При стимулировании сбыта коммуникация осуществляется с теми потребителями, которые уже знакомы с товаром, знают его свойства и характеристики. Мероприятия по стимулированию должны показать потребителю выгоды товара по сравнению с конкурентами. Данные мероприятия применяются к товарам, находящимся на стадиях роста и зрелости. Мероприятия стимулирования сбыта позволяют поддержать занимаемую долю рынка, удержать своих покупателей, расширить возможности сбыта. Все мероприятия в конечном итоге ведут к максимизации прибыли [11].

---