Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности».pdf

Стимулирование сбыта предполагает использование кратковременных побудительных мер, подталкивающих потребителя на совершение определенных действий (покупки товара).

При формировании системы стимулирования сбыта происходит выстраивание определенных отношений с потребителями. Меры стимулирования сбыта должны побуждать не только к сиюминутным действиям, но также способствовать укреплению позиций предприятия и товара в рыночной нише и выстраивать систему долговременных отношений с потребителем. В настоящее время наблюдается массовый отказ от «моментальных» маркетинговых кампаний и ориентация на проведение кампаний, формирующих лояльное отношение потребителей к товару [2].

5. «Соблазнительный».

Развитие розничной торговой точки. Для того чтобы магазин мог успешно работать и конкурировать, он должен постоянно развиваться. Это и организация парковки для клиентов, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и оплата покупки с помощью карточек, и система скидок, и многое другое [12].

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала [18].

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар [20].

Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

• 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;
• покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
• наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс [14].

---

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника» (рисунок 1).

Золотой треугольник

Молоко

Молоко

Касса

Касса

Вход

Вход

Золотой треугольник

Рисунок 1 – Правило золотого треугольника

Суть в том, что товар, в котором хотят заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. В мерчандайзинге это правило называется «золотым треугольником» [17].

2. Характеристика деятельности кмпании «Адидас»

2.1. Общая характеристика компании

На протяжении уже более 80 лет компания Адидас является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и инвентарем.

Адидас - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

Рассмотрим подробно факторы внешнего окружения, оказывающие влияние на деятельность компании Адидас.

В целом, отрасль спортивной одежды нельзя назвать перенасыщенной (к примеру, в сравнении с рынком модной одежды). Компании, работающие на данном рынке, имеют потенциал для развития. Этому способствует влияние следующих факторов:

1. Общественные ценности и стиль жизни

---

За последние десятилетия во многом изменились мировоззрения потребителей, их ценности, желания и возможности. Они стали более продуманными, более требовательными. Это привело к расцвету на рынке компаний, которое продают не просто товар, а стиль жизни. Наряду с повышением качества жизни наблюдается рост доходов и возрастает покупательская способность.

Все большее внимание люди уделяют своему здоровью: отказываются о вредных привычек, начинают активно заниматься спортом. Это способствовало активному развитию фитнес-клубов, спортивных студий. Спортивная одежда перешла в повседневную жизнь, и стала считаться проявлением человека активного, спортивного и современного. В связи с этим, компании реализуют маркетинговые мероприятия с целью не просто продать товар, а завоевать клиентов, которые хотят приобрести определенный стиль жизни.

2. Демографический фактор

Хотя в демографической области наблюдается спад, рынок спортивной одежды постоянно растет. Это происходит за счет того, что все большее число потребителей начинают интересоваться данным сегментом. Если провести сравнение российского рынка и рынка Германии, где компания Адидас начинала свою деятельность, то в Германии насчитывается около млн. человек, в то время как в России число потенциальных покупателей составляет более 100 млн. человек. Число людей, регулярно занимающихся спортом, в Германии примерно в 6 раз больше, чем в России. В России эта тенденция только начинает набирать обороты. Таким образом, компании, занимающиеся спортивной одеждой, имеют большой потенциал для дальнейшего роста и развития.

3. Экономические факторы

Экономическая ситуация на рынке является нестабильной, наблюдается спад многих показателей, рост цен, нестабильность валют. Это осложняет работу зарубежных компаний на российском рынке. В первую очередь, им необходимо корректировать цены на товары, поскольку из-за разницы курсов и покупательской способности невозможно продавать одинаковые товары по одним и тем же ценам и в России, и в Европе. Кроме того, изменение экономической ситуации вынуждает компании сосредотачивать внимание на работе со средним ценовым сегментом, поскольку он демонстрирует наиболее высокие темпы роста.

4. Технологические факторы

Если рассматривать технологические процессы, то российский рынок спортивных товаров является отсталым в сравнении с западным рынком. Инвестиции в развитие рынка и инфраструктуры в России являются минимальными. В связи с этим, на территории России достаточно редко размещают свои производственные мощности крупные западные компании. Однако, хотя и медленными темпами, но все же инфраструктура развивается. В частности, строятся торговые центры, где располагаются магазины спортивной одежды, что обеспечивает рост объемов продаж. Несмотря на это, на российском рынке представлено около 40% от товарного ассортимента, предлагаемого западным покупателям.

---

Конкуренцию на рынке спортивных товаров можно охарактеризовать как достаточно жесткую ввиду высокой насыщенности рынка спортивных товаров. В качестве основных игроков на рынке выступают зарубежные компании, занимая порядка 60% рынка. Это монобрендовые компании Nike, PUMA, Adidas и пр. Также крепкие позиции занимают магазины спортивных товаров сети DEKATHLON. Среди крупных российских компаний можно отметить Спортмастер, Спортландия, ТриалСпорт и пр.

Также в качестве конкурентов будут выступать компании, реализующие повседневную модную одежду (Sela, Benneton и пр.), поскольку в современном мире грань между спортивной и повседневной одеждой является достаточно размытой.

Если рассматривать прямых конкурентов компании Адидас, то ими будут выступать Nike, Puma и ASICS. Все компании работают в среднем и высоком ценовом сегменте, выпускают как повседневную одежду, так и одежду для различных видов спорта.

Проведем сравнительный анализ конкурентов в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ конкурентов

Факторы	«Adidas»	Конкуренты
		«PUMA»	«Nike»	«ASICS»
Качество	Высокое	Высокое	Высокое	Высокое
Уровень цены	Средний+, высокий	Средний+, высокий	Средний+	Высокий
Ассортимент	Широкий ассортимент спортивной одежды для разных видов спорта и повседневной одежды	Спортивная и повседневная одежда. Широкий ассортимент одежды больших размеров	Спортивная и повседневная одежда	Представлена преимущественно одежда для бега
Потребители	Преимущественно молодежь. Развито направление детских товаров	Как молодежь, так и потребители средних лет.	Преимущественно молодежь, в меньшей степени – потребители средних лет	Молодежь
Репутация фирмы	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.

Таким образом, все компании являются сильными игроками, работают в схожих ценовых диапазонах на одинаковых сегментах рынка.

Всех потребителей компании можно разделить на три группы:

1. Столичная аудитория. Это молодые люди 25-35 лет, с высоким уровнем доходов, активных, следящих за последними трендами моды. Очень большое значение в их жизни имеют бренды, подчеркивание собственного статуса, осознание собственного превосходства. Чаще всего эти люди работают в области моды, медийных коммуникаций, маркетинга.
2. спортивно-экстремальная аудитория. Это молодые люди, активно занимающиеся различными видами спорта (сноуборд, скейтборд, футбол, фитнес и пр.). Они имеют достаточно высокие доходы, и при выборе одежды и экипировки для них важно через бренд подчеркнуть собственный статус. Но помимо этого, также важным является качество приобретаемой одежды и аксессуаров: они должны быть удобными, качественными, износостойкими, изготавливаться из качественных материалов и обеспечивать комфортное занятие активными видами спорта.
3. уличная аудитория. Это люди как молодого, так и среднего возраста, с достаточно высокими доходами, которые предпочитают в одежде повседневно-спортивный стиль.

---

Далее проведем оценку внешнего окружения компании на основе использования модели пяти конкурентных сил М. Портера.

1) Угроза появления новых игроков

Отрасль развивается достаточно стремительно. Популярность спорта, сосредоточение на ведении здорового образа жизни обеспечивает постоянно растущий спрос на спортивные товары. Многие компании производят и реализовывают не просто товары для спорта, а разрабатывают модели и коллекции для отдельных видов спорта, начиная от популярных фитнеса, бега, футбола заканчивая узкими направлениями – конный спорт, балет и пр. наряду с этим, отсутствие входных барьеров делают отрасль привлекательной для новых игроков. Однако для отрасли характерны такие тенденции, как влияние силы бренда, высокий уровень экономии на масштабе, необходимость больших затрат на маркетинг и продвижение. Исходя из перечисленных факторов, угроза может быть оценена как средняя.

2) Угроза со стороны товаров-заменителей.

Заменителями спортивной одежды будет являться повседневная одежда спортивного стиля, которая представлена в большинстве современных магазинов. Современные потребители стремятся к комфорту, в связи с чем многие носят спортивную одежду в повседневной жизни. На волне данной тенденции многие компании, специализирующиеся на производстве спортивной одежды, стали разрабатывать и повседневную одежду (к примеру, AdidasStyle). И, напротив, во многих сетевых магазинах повседневной одежды представлены коллекции одежды для занятий спортом. Таким образом, угроза оценивается как сильная.

3) Уровень внутриотраслевой конкуренции.

Рынок является насыщенным товарным предложением, конкурируют моно- и мультибрендовые магазины как российские, так и зарубежные. В настоящее время основным инструментом конкурентной борьбы становится цена. Угроза является высокой.

4) Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов.

Сила покупателей на рынке является весьма сильной. Зачастую у них отсутствует приверженность той или иной марке, покупатели выбирают тот товар, который им нравится, независимо от бренда. Современные потребители чувствительны к цене продукции, особенно это характерно для потребителей со средними и низкими доходами. Таким образом, угроза является сильной.

5) Оценка уровня зависимости от поставщиков

Все поставки в российское подразделение компании Адидас координируется и согласовывается головным офисом компании.

Таблица 2 – Сводная таблица оценки конкурентных сил по Портеру

---