Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности».pdf

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокий	Заменителем вступает повседневная одежда	Развитие и продвижение не только товаров для спорта, но и повседневной одежды
Уровень внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Рынок насыщен, ведется активная конкурентная борьба	Активное продвижение, разработка программ формирования лояльности клиентов
Угроза входа на рынок новых игроков	Средний	Отрасль привлекательна, однако присутствие крупных компаний снижают возможность успеха новых игроков	Увеличение доли рынка, закрепление собственных позиций

Продолжение таблицы 2

Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов	Средняя	Наблюдается низкая лояльность, потребители легко переключаются с одной марки на другую	Активное изучение потребителей, разработка коллекций, ведение ценовой политики и политики продвижения в соответствии с их потребностями
Оценка уровня зависимости от поставщиков	-		Данный аспект никак не контролируется компанией

Краткая характеристика основных элементов комплекса маркетинга компании Адидас приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Характеристика комплекса маркетинга.

Элемент	Характеристика элемента комплекса маркетинга в организации
Товар	Адидас реализует на рынке одежду, обувь и аксессуары для занятий спортом, а так же повседневную одежду для мужчин, женщин и детей.
Цена	Компания работает в среднем и высоком ценовых сегментах. Стоимость продукции является достаточно высокой и ориентирована на потребителей с высокими доходами.
Каналы сбыта	Компания использует прямой сбыт через сеть собственных магазинов. Используется стратегия интенсивного распределения, при которой компания стремится охватить как можно большее число потребителей
Продвижение	Компания использует все возможные каналы продвижения: это реклама в СМИ, продвижение в Интернете (ведение собственного сайта и групп в социальных сетях), активно используется PR и спонсорство.

Ценовая политика российского подразделения компании «Адидас» определяется руководством центрального европейского офиса, расположенного в Германии. В российском отделении установленные цены корректируются с учетом локального рынка. Однако цены на товары из новых коллекций отпускаются по одинаковым фиксированным ценам, как в России, так и в Европе.

---

Компания имеет дисконтную систему, предоставляя своим клиентам скидки за покупку. Минимальный размер скидки составляет 5% при совершении покупки на сумму 5000 рублей. Далее скидка накапливается и может достигнуть максимума в 25% в зависимости от покупательской активности потребителя.

Компания проводит сезонные распродажи, предоставляя скидки на товары прошлых коллекций до 70%. Также компанией проводятся скидки и распродажи в сток-магазинах.

Если сравнивать цены компании «Адидас» и ее ближайших конкурентов, то можно отметить, что все они находятся на равном уровне (таблица 4):

Таблица 4 – Сравнительный анализ цен, руб.

Вид продукции	Адидас	Puma	Nike
Футболка женская	5 000	3 000	3 000
Кроссовки мужские	12 000	7 000	10 000
Пуховик мужской	20 000	9 000	18 000

Таким образом, цены на продукцию компании «Адидас» сопоставимы с ценами аналогичных товаров конкурентов.

Компания «Адидас» имеет значительные бюджеты на продвижение, ввиду чего она использует большое число каналов продвижения.

Компания размещает рекламу на телевидении, поскольку она дает возможность охватить большую аудиторию. Данный вид рекламы является одним из наиболее дорогостоящих. Российское подразделение имеет возможность экономить при размещении телерекламы, поскольку ей не нужно разрабатывать рекламные ролики, она использует ролики, снятые для показа в США и Европе. Это дает возможность сокращать бюджет примерно на 20%. В основном рекламные ролики размещаются на крупных федеральных каналах.

Также компания активно размещает рекламу в печатных изданиях. При размещении подобной рекламы важно обеспечить ее повторяемость. При многократном серийном размещение рекламы в прессе ее запоминаемость увеличивается в среднем на 10-20%. Основными изданиями, в которых компания размещает печатную рекламу – это «Cosmopolitan», «Men'sHealth», «MarieClaire», «Elle», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Важным направлением в коммуникационной политике компании является PR и спонсорство. «Адидас» обеспечивает формой известные футбольные команды. Кроме того, компания привлекает известных спортсменов, которые становятся ее амбассадорами (Дэвид Бэкхем, Муххамед Али и пр.).

2.2. Оценка мерчандайзинга в компании «Адидас»

---

Формирование системы мерчендайзинга в магазинах «Адидас» начинается с входной группы, витрин, фасада магазина. Правильно оформленные витрины выступают одним из инструментов, при помощи которых магазин привлекает внимание покупателей. Как правило, в витринах выставлены манекены и баннеры, которые информируют о:

• Новых коллекциях и поступлениях;
• Новинках в области спортивного оборудования и спортивных аксессуаров;
• Дизайнерских коллекциях и коллаборациях;
• Проведении сезонных распродаж.

Важным элементом, влияющим на восприятие покупателями магазинов, выступает фасад. Покупатели магазинов Адидас – люди с развитым чувством стиля, которые ценят качество, привлекательные визуальные образы, поэтому магазины с плохо оформленными фасадами они предпочитают игнорировать.

При оформлении фасадов магазинов «Адидас» рассматриваются три зоны:

• Тротуар перед магазином
• Дорога
• Противоположная сторона

В случае расположения магазина в торговом центре рассматриваются зона прохода перед магазином, сам проход и окружение магазина, в т.ч. фасады окружающих магазинов.

Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчандайзинга для разных магазинов. Для зоны 1 средний процент заходящих в магазин людей составляет 15—17%, для зоны 2 — 0,5%, для зоны 3 — 0,5—1,0%. При этом общий индекс проходимости для разных магазинов колеблется от 8 до 20.

Следовательно, если расположение магазина и оформление его фасада и входной группы выбраны правильно, то в среднем каждый четвертый проходящий мимо может стать посетителем магазина.

Также важное значение имеет внутренний мерчендайзинг, в ходе которого распределяется положение различных товарных категорий внутри магазина. Внутри магазина каждая товарная группа имеет свое место, которое определяется исходя из траектории движения посетителей, стоимости и востребованности товара, требуемого пространства для размещения товара и его осмотра посетителями, необходимости примерки и пр.

Магазины «Адидас» работают в открытом формате, большая часть процесса покупки проходит в формате самообслуживания, поэтому инструменты мерчндайзинга выступают важным фактором, который упрощает не только ориентацию покупателей в магазине, но и стимулирует спрос на товары компании. Как показывает практика, при выборе правильного освещения и логичной выкладки товаров, уровень продаж может увеличиться на 15-20%, в основном за счет увеличения числа импульсивных покупок.

---

Наиболее часто покупаемым товаром выступает обувь, именно поэтому полки с обувью располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел весь торговый зал и по пути мог ознакомиться с прочим ассортиментом магазина. Именно в этот момент совершаются спонтанные покупки. Если рассматривать мелкие товары, к примеру, головные уборы, носки, мелкое спортивное оборудование (эспандеры и пр.), то данные товары наиболее подвержены кражам, поэтому их размещают в зоне, где постоянно находятся продавцы (как правило, это прикассовая зона). Здесь же размещаются сопутствующие товары, спортивное питание, витамины. С одной стороны, товар находится под присмотром персонала, с другой стороны, расположение в прикассовой зоне увеличивает число спонтанных покупок, которые покупатели совершают, ожидая своей очереди на покупку.

Важным инструментом мерчендайзинга является освещение торговых залов и примерочных. Правильное освещение зала будет акцентировать внимание на отдельных товарах, а правильно подобранное освещение в примерочных позволит скрыть изъяны, сделать внешний вид покупателя более привлекательным, что увеличивает шансы на совершение покупки.

В магазинах Адидас используется холодное белое освещение, поскольку белый свет расслабляет, настраивает на совершение покупок. Использование точечных светильников позволяет подсветить определенные модели товаров, акцентировав на них внимание потребителей. Важно, чтобы свет охватывал все пространство торгового зала, необходимо избегать плохо освещенных зон и темных углов.

Фирменные цвета, зафиксированные в брендбуке компании, также выбраны с целью привлечения внимания. Разные цвета оказывают разное влияние на человека. Принято считать, что по эффективности привлечения внимания лидерами являются следующие цвета (в %): сине-фиолетовый — 100, темно-синий — 90, бирюзовый — 85, интенсивно-лимонный — 60, черный — 47, темно-фиолетовый — 42, желтый — 22, голубой — 17,5, синий — 14,5.В оформлении внутреннего пространства магазинов «Адидас» акцент делается именно на темно-синих оттенках, в сочетании с черным и желто-лимонным. Подобное сочетание позволяет расставлять акценты в торговом зале и правильно акцентировать внимание покупателей.

При выкладке товаров в торговом зале компания также учитывает несколько правил.

Правило золотой полки, в соответствии с которым первое внимание покупателей акцентируется на полках, расположенных на уровне глаз. Товары, расположенные здесь, привлекают внимание в первую очередь, и именно на нем удерживается внимание покупателей. Таким образом, товары, расположенные на уровне глаз, пользуются большим спросом, чем товары на нижних или высоких полках.

---

Закон переключения внимания. Когда покупатель рассматривает полку магазина, ему необходимо найти акцент, на котором он остановит свой взгляд. При дальнейшем рассмотрении он будет искать следующий акцент, таким образом, нельзя расставлять однотипные товары в длинный ровный ряд, поскольку покупатель не сможет найти акцент и пройдет мимо, в поисках товара, на котором он сможет остановить свое внимание. Это решается путем использования торгового оборудования и различных POS-материалов (яркие ценники, шелфтокеры, стикеры), которые привлекают внимание и останавливают взгляд покупателя. За сет использования различных POS-материалов компания Адидас помогает покупателю рассматривать разнообразную продукцию и не путаться в ней.

2.3. Рекомендации по продвижению товаров на основе технологии мерчандайзинга компании «Адидас»

Для определения уровня эффективности методов мерчендайзинга используемых в сети магазинов «Адидас», было проведено анкетирование покупателей.

Анкетирование проходило на добровольной основе, покупателям предлагалось заполнить анонимно анкету

В анкетировании приняли участие 59 граждан различных возрастов, из которых 64% женщин. Возраст участников от 16 до 67 лет.

По результатам опроса, 15 % опрошенных были в возрасте до 20 лет, 40% из них от 20 до 35 лет, 28 % респондентов были в возрасте от 36 до 50 лет и тем, кому было более 50 лет, составляли 17% опрошенных (рисунок 2).

Рисунок 2 – Возраст покупателей

Исходя из данных анкеты, 30 % респондентов зашли в магазин купить конкретный товар, 22% - выбрали нужный товар из имеющегося ассортимента, 39% - сравнивали ассортимент магазина и его цены, и лишь 9% хотели развеять скуку (рисунок 3).

Рисунок 3 – Цели покупателей

Постоянных покупателей было выявлено 55% тех, кто совершают покупки от случая к случаю 30 %, а 15 % опрошенных посетили данный магазин впервые (рисунок 4).

Рисунок 4 – Частота совершения покупок

Постоянно обращают внимание на удобство расположения товара 79% опрошенных, 20% людей отметили, что иногда обращают внимание на товар и только 1% опрошенных не важно, как расположен товар (рисунок 5).

Рисунок 5 – Важность удобства расположения товаров

Исходя из данных анкеты, 67 % респондентов постоянно обращают внимание на цветовое расположение товаров, 23 % иногда, 10 % опрошенных считают этот факт не важным (рисунок 6).

---