Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
100
Упомянутые названия или фирменные знаки в той или иной форме живут и сегодня,
как и те продукты, которые они обозначают, но в отношении того, что сейчас стоит за этими брендами, ситуация, конечно, изменилась.
Сам факт, что фирменные знаки существуют, сделал их настолько ценными, что они стали подвергаться кражам! Возникла новая потребность в защите такой собственности,
и владельцы брендов уже не ограничивались заявлениями об аутентичности. Они стали в своих брендах давать обещания. Этими обещаниями могли быть более специфический вкус,
более чистые ингредиенты, больший срок службы, лучшие физические характеристики и иное, но далеко не всегда эти обещания в полной мере выполнялись.
По мере того как потребители становились все более осведомленными в отношении брендов, обещания должны были стать более скромными, и рекламодатели начали пони- мать, что необходимо использовать более «узкие» утверждения, ориентирующие потреби- телей в отношении их бренда. В 1940-х гг. пионером этого стала компания «Rosser Reeves»,
которая выступила с уникальными торговыми предложениями (USP), и бренды стали очень направленными. Уникальные торговые предложения обеспечили таким брендам повышен- ное конкурентное преимущество, и некоторые из таких предложений действуют и в наши дни. Так, шведский «Volvo» до сих пор «владеет» безопасностью, которая заявляется в его предложении на автомобильном рынке, причем эта характеристика стала настолько для него очевидной, что, когда компания хочет дать другое сообщение, ей надо очень постараться,
поскольку аудитория готова в первую очередь воспринимать от нее тему безопасности.
К 1950-м гг. специалисты, занимающиеся рекламой, стали работать, не ограничиваясь простыми обещаниями; им хотелось сформировать имидж бренда. Это был не просто ловкий ход владельца авторских прав, а маркетинг в том смысле, в каком он понимается в современ- ной маркетинговой модели. Чтобы сформировать имидж, бренду необходимо обеспечить доверие к себе, и требовались потребители, которые оценили бы этот имидж. Однако это могли позволить себе только крупные рекламодатели, имеющие соответствующие бюджеты.
Тем не менее бренды становились все более сложными, многогранными, вызываю- щими разнообразную эмоциональную реакцию, в результате чего могли обеспечивать цено- вую надбавку в течение более длительного времени. Бренд стал не только средством, обес- печивающим конкурентное преимущество, но и механизмом обеспечения долгосрочной безопасности.
В конце 1960-х гг. агентство У. Томпсона разработало оригинальный план, интеллек- туальную концепцию, в основе которой была идея, что бренд – это естественный синтез знаний, убеждений и эмоциональных проекций. Иными словами, бренд – это что-то, о чем мы знаем, то, что может быть подкреплено фактическими данными, то, что охватывает наши чувства и эмоции, связанные с продуктом или с уникальным торговым предложением.
Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это объясняется многими причинами.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что спонсорство и паблик рилей- шнз – это части плана для увеличения эмоциональной загруженности бренда.
Задачей бренда как раз и является формирование и поддержание лояльности потреби- телей к тому или иному виду потребляемой продукции, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем выше шансы на успех. Люди и их разные при- оритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. За счет этого он может затрагивать и тех людей, для которых не предназначен. Разве вы нико- гда не видели телевизионной рекламы, из-за которой вам хотелось бы взорваться от возму- щения? Но какова вероятность, что не вы являетесь целевой аудиторией? Так, «Alco-рор»,
алкогольный напиток на основе лимонада или колы, в 1990-х гг. вызвал бурю до этого скры-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
101
ваемого раздражения против специалистов по маркетингу и рекламе. Эта буря продолжалась довольно долго, пока подростки не переключились на какую-то другую новинку. Бренды и сегментация работают совместно, и это особенно касается потребительских брендов, кото- рые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей.
Мы уже много говорили в этой книге о сущности потребительских брендов. В какой мере все это относится к брендам, работающим в сфере «бизнес – бизнес» или в сфере обслу- живания? Ответ на этот вопрос будет положительным, однако разные факторы здесь несут разную нагрузку. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценно- стям, то бренд для сферы «бизнес – бизнес» или для обслуживания должен соответствовать в первую очередь коммерческим и временным аспектам.
Бренды в том виде, в каком мы их знаем, начали свое существование в XIX в. в каче- стве знака аутентичности, однако это понятие вовсе не является застывшим. Для проявле- ния брендинга в полной мере достаточно, чтобы на нестабильном рынке немного усилились отдельные факторы.
В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Гру- зия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозав- ода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места. К 1996 г., т. е. спустя примерно десятилетие после действия в этой стране в той или иной мере экономической политики режима свободного предпринимательства, одним из следствий чего стали активизация имитации продукции и рост преступности, 90% напит- ков, которые продавались под маркой «Боржоми», как заявляют специалисты, являлись под- делкой! После этого последовала рекламная кампания, в которой потребителям напомнили об отличительных характеристиках упаковки настоящего «Боржоми». Это, а также крупный финансовый кризис 1998 г. в России привели к кончине многих имитаторов, которые имели очень слабую финансовую базу для своей деятельности. К 2000 г. стали утверждать, что
90% напитков, которые продаются под маркой «Боржоми», являются настоящими. Конечно,
неизвестно, действительно ли это так или нет, вместе с тем ясно, что, к счастью для возро- дившейся компании, которая выпускает эту воду и в настоящий период, ее брендинг в каче- стве знака аутентичности теперь работает с полной нагрузкой и в меньшей степени подвер- жен подделкам.
Следует иметь в виду, что если бренд обещает какие-то показатели, то он должен быть способен доказать это. Часто таким доказательством служит сама продолжительность суще- ствования бренда, однако при некоторых обстоятельствах это может также стать проблемой.
Одним из лучших примеров бренда, выступающего в качестве символа удовлетворе- ния, является этикетка на бутылках тех или иных напитков, вина. Сам вид такой бутылки,
если мы узнаем ее по этикетке и положительно воспримем сорт напитка, может убедить нас,
что вкус будет хорошим.
Понимание потребительских ожиданий в отношении бренда – это только предпосылка к более широкому понятию – пониманию типа потребительской лояльности, который воз- можно ожидать от потребителей, пользующихся тем или иным видом продукции.
Само собой разумеется, что известные (популярные) бренды, как правило, являются более рентабельными, чем мало известные. Например, проведенные исследования показы- вают, что на различных рынках продуктов питания для бренда номер один в каждом конкрет- ном секторе средняя маржа прибыли равна около 20%, в то время как этот же показатель для бренда номер два в среднем не превышает 4%. Понятно, что это средние показатели: мно- гие бренды, занимающие второе место, вообще несут убытки. Возможно, указанные выше цифры не достаточны, чтобы сделать полный вывод, но помогают увидеть некоторые тен- денции: инвестиции в бренды для получения рыночной доли позволяют получить вознагра-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
102
ждение, как и инвестиции в более высокое качество, а также то, что если продукт с высоким качеством обладает хорошим брендом, то вероятность того, что поступления будут высо- кими и обеспечат хорошую прибыль, возрастает еще больше.
Популярные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по
целому ряду причин. К ним можно отнести:
1) лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем разум);
2) хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания, чем осталь- ные;
3) известный бренд обеспечивает большие возможности приведении переговоров с другой стороной.
Достаточно высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что в свою очередь приносит новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений.
Хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями производителя и запросами рынка, т. е. сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества.
Высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказанного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный
«замкнутый круг».
При разработке бренда с применением бенчмаркинга менеджер по бренду прежде всего должен установить, что его бренд должен изменить со временем, поскольку среда,
в которой он существует, постоянно меняется. Те бренды, которые остаются прежними,
несмотря на свое доминирование в конкретный момент, через какое-то время потерпят неудачу, так как их значимость исчезнет. Например, в 1999 г. в России концентрированные фруктовые напитки «Добрый», «J-seven», «Наш сад» и иные были ведущими брендами –
форма упаковки сразу же бросалась в глаза. Однако сегодня большинство покупателей с радостью заплатят больше за 500-граммовую бутылку минеральной воды, чем за один литр концентрата, из которого можно приготовить около 10 л напитка. Потребитель даже готов заплатить определенную надбавку, чтобы получить тот же концентрат в небольшой упа- ковке, готовый к разведению водой. Сегодня ценности удобства и социального выражения на рынке этой продукции стали более значимыми. Некоторые бренды учли эту тенденцию,
а некоторые нет. Следовательно, бренд – это сумма всех ассоциаций, а ценность каждой из таких ассоциаций со временем меняется. Поэтому менеджеры по брендам должны не только уметь позиционировать свой бренд, чтобы он занимал положение, где его ценности явля- ются востребованными, но и при необходимости перепозиционировать свой бренд, а это,
возможно, одна из самых трудных задач в бенчмаркинге разработки самого бренда.
Позиционирование - это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Первоначальный способ осуще- ствления этого – через манипулирование составляющими бенчмаркинга и, как результат,
получение целенаправленно подготовленной «упаковки», что начинает влиять на форму и границы потребительских ожиданий и восприятий.
Следует быть внимательным – чрезмерное увлечение позиционированием может заве- сти разработчика бренда на некоторую очень субъективную территорию, поэтому при обсу- ждении в рамках бизнеса таких аспектов, как потребительские восприятия, целесообразно воспользоваться какими-то более универсальными средствами. Основой для сравнения могут стать факторы, существенно влияющие на формирование бренда с точки зрения его индивидуальности.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
103
При разработке бренда необходимо начать с понимания особенностей бренда, его вос- принимаемой сегодня «индивидуальности». Идея индивидуальности бренда – это удобный способ описания его сущности, привлекательности и присутствия на рынке. Поскольку здесь речь идет об индивидуальности, то целесообразно воспользоваться приемами, кото- рые способствуют такой аналогии. Попросите группу людей ответить, каким был бы ваш бренд, если бы он был представлен в виде:
1) известных людей;
2) писателей;
3) телеведущих и т. д.
Можно также задать им и другие вопросы:
1) это мужчина или женщина;
2) сколько ему или ей лет;
3) каковы его или ее политические взгляды;
4) каких религиозных взглядов он или она придерживается;
5) состоит он или она в браке, имеет ли детей или живет в одиночестве;
6) каково его или ее здоровье;
7) как он или она реагирует на стрессы или кризисы.
Можно также расширить это задание и выйти за пределы человеческой индивидуаль- ности. Чем был бы разрабатываемый бренд, если бы он принял форму:
1) телевизионной программы;
2) здания;
3) ресторана;
4) животного;
5) страны.
С помощью профессионального исследователя рынка (имеющего необходимый опыт в позиционировании бренда) для формулирования вопросов и оценки ответов желательно создать индивидуальный профиль создаваемого бренда. Это будет именно та индивидуаль- ность, какой она воспринимается потребителями продукции, производимой данным пред- приятием, а не список пожеланий, сформулированный только в разработанном маркетинго- вом (бенчмаркинговом) плане. Далее потребуется получить ответы еще на некоторые другие вопросы. Например:
1) является ли бренд таковым, каковым желательно видеть его в настоящее время;
2) занимает ли он ту позицию, которую руководство предприятия хотело бы заполу- чить;
3) является ли индивидуальность бренда подходящей для передачи соответствия между предложением предприятия и запросами потребителей.
К сожалению, разрыв, который возникает между воспринимаемой индивидуальностью бренда и той индивидуальностью, которую хотелось бы для него иметь, прямо указывает на характер задачи, которую надо решить в отношении позиционирования или перепозици- онирования этого бренда. Предыдущую работу можно снова повторить, сравнивая теперь воспринимаемую индивидуальность и представления маркетолога о будущем бренде: будет ли он через какое-то время соответствовать новой ситуации, не надо ли ему заняться усо- вершенствованием бренда, а может быть, целесообразнее его перепозиционировать.
Известно, что новым брендам требуется позиционирование, в то время как уже суще- ствующим, возможно, необходимо перепозиционирование, т. е. переработка. Какая из этих задач более трудная? Возможно предположить, что история и наследие, которые придают уже существующему бренду дополнительную силу, могут стать прочным фундаментом, на котором легче работать, поэтому действия с ним легче, однако фактически именно его про- шлое делает задачу перепозиционирования настолько трудной, что в реальной жизни мно-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
104
гие бренды умирают до того, как владельцы начинают задумываться об их перепозициони- ровании.
Разработчик бренда может увидеть эту проблему более четко, если продолжить анало- гию между брендами и людьми и обратить внимание на то, что индивидуальность людей проявляется относительно реферативных параметров: семьи, места работы, сообщества.
Если люди хотят изменить свою личность, они могут пытаться изо всех сил это сделать,
однако члены их семьи и друзья будут по-прежнему смотреть на них с учетом их прежнего статуса, поведения, черт характера и т. д. Именно это наряду с другими факторами и делает особенно актуальной разработку бренда средствами бенчмаркинга.
Следует особо отметить, что конкурентная борьба на рынках сырьевых, матери- ально-финансовых и других ресурсов, а также сбыта продукции накладывает жесткие тре- бования на работу создателей брендов, в составе которых в обязательном порядке, кроме художников, должны быть психологи, маркетологи, специалисты по рекламе и т. д.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
105