Файл: Дипломной практики Студент Факультет Лингвистика и педагогика.docx
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 392
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Перевод бренда нужен для того, чтобы товар мог продаваться в другой стране. Для того, чтобы бренд мог стать успешным в другой стране, при его переводе учитывают менталитет, местные реалии и особенности страны, на язык которой осуществляется перевод. И если в одной стране картинкой бренда может быть какое-то национальное животное, то в другой стране, скорее всего, картинку придется заменить на более подходящую к современным реалиям.Любой бренд состоит из нескольких частей: имя, слоган, образ. И любой перевод должен включать в себя перевод и адаптацию всех этих составляющих.Существует несколько способов перевода брендаПрямой или построчный перевод. Встречается в данном случае крайне редко, т.к. названия, переведенные таким способом, звучат в другом языке часто смешно и неуместно. Но иногда такой способ подходит.Транскрипция. Такой перевод – перевод звуковой формы, пишется так, как произносится. Сложности здесь возникают тогда, когда в языке перевода отсутствуют звуки, которые есть в названии бренда. В этом случае невозможно осуществить перевод без искажения смысла. И в этом случае владельцы брендов идут навстречу и заменяют звуки другими, убирают или добавляют звуки в название бренда для удобства произношения.Транслитерация – побуквенная передача имени бренда. Такой способ предпочтительнее всего. В этом случае перевод получается точным, и имя бренда остается звучным.Часто при переводе бренда совмещают несколько способов перевода сразу. Такой вариант вполне возможен, если один способ не позволяет сделать перевод настолько качественным, насколько это необходимо.Стоит сказать, что при всем этом единых норм и правил при переводе брендов все же не существует. Каждый переводчик подходит к этому процессу с точки зрения своего опыта и своего понимания концепции бренда.Только в переводе бренда сможет получиться качественным, и товар с успехом сможет продаваться в странах, говорящих на разных языках. Именно поэтому в данном случае стоит особо ответственно подойти к выбору переводческого бюро и переводчика непосредственно.Ключевой компонент бренда — его имя, так как, во-первых, с имени начинается знакомство покупателя с товаром или услугой, а, во-вторых, название является наиболее стабильным компонентом бренда, в отличие, например, от слогана или логотипа. Имя бренда неизменно, а если компания после длительного пребывания на рынке все-таки прибегает к ренеймингу (переименованию), то это следствие какихлибо коренных изменений, таких как смена направления деятельности компании, нежелание ассоциироваться с текущим брендом по экономическим или другим причинам и т. д.
Другим важным компонентом бренда является слоган — короткое рекламное сообщение, «спрессованная суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, хорошо запоминающаяся мысль, используемая для идентификации» товара или услуги. При необходимости выхода бренда на международные рынки возникает потребность перевода ключевых компонентов бренда, что является непростой задачей для переводчика. Процесс перевода названий брендов, рекламных слоганов и рекламного текста представляет собой один из самых сложных типов перевода, так как рекламный текст является особым типом текста с выраженной прагматической направленностью. Ни один другой тип текста не ставит перед собой задачи привлечения потенциального покупателя и так не заинтересован в ответной реакции реципиента и производимом эффекте, который должен быть максимально положительным, то есть отвечающим целям рекламодателя, как рекламный текст. Как следствие, переводчик должен не просто заменить единицы одного языка единицами другого, а создать новый текст, обеспечив при этом желаемое воздействие на реципиента. В процессе перевода всегда «противопоставлены разные личности, различный склад мышления, различные культуры и эпохи, разные традиции и установки», поэтому при переводе рекламного текста особенно важна его прагматическая адаптация. Перевод названия бренда и перевод слогана представляют собой две разные задачи для переводчика, требующие грамотного выбора подходящей стратегии перевода — осознанного плана решения конкретной переводческой проблемы, возникающей в процессе перевода.Рассмотрим принципы перевода названий брендов, основываясь на концепции формального соответствия, в рамках которой «передается все, что поддается передаче». Приемы транслитерации и транскрипции принимаются данной концепцией и заключаются в заимствовании графической или звуковой формы слова соответственно. Так, например, в звуковой рекламе при переводе названия шоколада «Nuts» применяется прием транскрипции и название произносится как [натс], а при переводе названия шоколада Ritter Sport — прием транслитерации: название произносится согласно графической оболочке [р’ит:эр спорт], а не по правилам транскрипции немецкого языка, где слово [sport] произносится как [шпорт]. При этом в печатном тексте названия брендов могут сохранять свое иноязычное написание:
Nuts, Ritter Sport.Основные трудности перевода названий брендов состоят в следующем: ‒ звучание переводимого названия может вызывать негативные ассоциации у носителей языка перевода; ‒ название может быть труднопроизносимым для носителей языка перевода; ‒ название может иметь значение в языке перевода, которое отличается от значения в исходном языке («иноязычная омонимия»). Для успешного преодоления перечисленных трудностей переводчик должен быть носителем языка перевода, уметь «чувствовать» язык, быть носителем культуры той страны, на рынок которой выходит бренд. Переводчик должен уметь предвидеть реакцию потребителя при столкновении с названием бренда. Имея необходимый уровень образования и культуры, он может экстраполировать свою интуитивную реакцию на целевую аудиторию и сделать выводы о необходимых изменениях в переводе названия, однако только субъективной оценки восприятия перевода может быть недостаточно. Одной из возможностей проверки возникших гипотез является метод фокусгрупп. Под методом фокус-групп понимается групповая дискуссия, концентрирующая внимание на конкретном вопросе, где итоговыми данными для анализа являются ответы респондентов.Фокус-группа должна состоять из носителей языка перевода, они должны являться потенциальными потребителями товара или услуги, которую представляет бренд. Модератор дискуссии, которым в данном случае может быть сам переводчик, анализирует полученные данные и таким образом может проверить свою гипотезу или даже получить незапланированные ответы, которые потребуют либо последующей дополнительной проверки, либо отказа от выбранных вариантов перевода и поиска новых решений по преодолению переводческих трудностей. В качестве примеров можно привести выход бренда «Chevrolet Nova» на испанский рынок, где «no va» в данном контексте означает «не едет», или выход на европейский рынок автомобилей марки «Жигули», название которой было труднопроизносимым, вызывало негативные ассоциации, кроме того, являлось обсценной лексикой в ряде стран, в связи с чем название заменили на «LADA».Позднее компания «АвтоВАЗ» при выходе на европейский рынок новой модели автомобиля «LADA Kalina» была вынуждена поменять название на «LADA 119», так как на финском рынке слово «Kalina» имеет перевод «стук, лязг, звон». Для обоснованного принятия решений в подобных ситуациях может быть использован метод краудсорсинга, позволяющий расширить ограниченную по количеству респондентов фокус-группу до пользователей Интернета. Под методом краудсорсинга понимается привлечение респондентов посредством информационных технологий для решения определенных задач.
В данном случае задачей может стать оценка восприятия перевода названия бренда и слогана носителями языка. Концепция формального соответствия, несмотря на свою применимость при переводе названий брендов, не может быть использована при переводе рекламных слоганов. Слоганы являются важнейшей составляющей рекламного дискурса, коротким посланием, воздействующим на потребителя. Получателем рекламного сообщения является заданная целевая аудитория, которая имеет общие характеристики: географические, социальные, психологические и т. д., и оно должно быть понято одинаково как носителями исходного языка, так и языка перевода. Как следствие, при переводе слогана уместно говорить об использовании концепции динамической эквивалентности, где центральным понятием является реакция рецептора. Суть концепции динамической эквивалентности заключается в том, что перевод должен сохранять силу своего воздействия и вызывать ту же реакцию, что и у носителя языка, — к чему переводчик должен стремиться при переводе рекламного текста. Примером использования данной концепции может стать популярный слоган грузового автомобиля КамАЗ. На российском рынке он звучит как «Танки грязи не боятся». Для российской культуры понятия ‘танк’ и ‘грязь’ более привычны, они культурно специфичны, и именно поэтому данный слоган используется только на российском рынке. Для европейского рынка выбран перевод «Winners’ technologies» (технологии победителей). Очевидно, что данный слоган является менее культурно специфичным, однако предельно понятен как европейскому, так и российскому потребителю, так как он напоминает о победных выступлениях в ралли Париж - Дакар. Рекламные тексты относятся к текстам, насыщенным «суггестивными звукоизобразительными свойствами», поэтому представляют особую сложность при переводе. Для слогана как структурного элемента рекламного текста характерно использование различных средств выразительности, так как они позволяют сделать рекламное послание более запоминающимся и образным. В слоганах могут использоваться различные тропы и другие фигуры речи, что также создает дополнительные трудности для переводчика. Таким образом, кроме сохранения смысла высказывания, переводчик должен стремиться к тому, чтобы сохранить «длину фразы, ритм, фонетический рисунок, благозвучность, запоминаемость». Все эти параметры должны быть не просто сохранены при переводе, но и должны максимально характеризовать бренд в коротком послании и при необходимости должны быть адаптированы для рынка, на который выходит бренд.
Собранный пилотный корпус брендов содержит примеры, в которых переводчикам удается сохранить использованную фигуру речи в исходном языке: Have a break, have a Kit-Kat (анафора). — Есть перерыв. ЕстьКит-Кат(анафора). Gillette. The best a man can get (рифма). — Gillette. Лучше для мужчины нет (рифма). В рекламе «Тик-так» литературный прием каламбура в переводном слогане отсутствует: Tic Tac. Surely the best tactic (каламбур). — Тик Так. Освежи настроение. Однако каламбур применен в рекламном тексте: – У меня так скоро нервный тик начнется. – У вас тик? Так-так… Это что-то свеженькое! Таким образом, создатели рекламных текстов стараются по возможности сохранить использованные художественные средства выразительности при переводе, так как именно тропы делают слоган запоминающимся и выразительным, то есть выполняющим одну из его основных функций — экспрессивную. Однако перевести слоган с сохранением тропов не всегда оказывается возможным, например: Maybe she was born with it. Maybe it’s Maybelline (каламбур). — Все в восторге от тебя! А ты — от Maybelline. Каламбур в исходном слогане оказался возможен благодаря слову maybe внутри названия бренда «Maybelline». В связи с тем, что перевод данного слогана с сохранением аналогичной игры слов исходного слогана оказался невозможным, для российского рынка был создан слоган с использованием эмоционально-оценочного существительного восторг, максимально подходящего для рекламы косметического бренда, относящегося к сфере красоты. Иностранные бренды, появляющиеся на российском рынке без слогана, часто являются результатом невозможности передачи нюансов, заложенных изначально рекламодателем, и трудностей разработки нового слогана, адаптированного для российского рынка. Собранный пилотный корпус брендов на российском рынке показал, что труднее всего переводятся слоганы с использованием фоносемантических приемов: аллитерации, ассонанса, звукоподражания. В приведенных ниже примерах выделен фоносемантический прием аллитерации, который сделал звучание исходных слоганов эффектным и запоминающимся, но при этом слоган потерял должное воздействие и фонетический рисунок при переводе: Daewoo — Driving Innovation — нет переводного слогана на российском рынке. Ford — Feel the Difference. — Почувствуйразницу. Kia — The Car that Cares. — Искусствоудивлять. Акцент на интенсивное использование звукоподражания, сделанный в рекламе напитка «Schweppes», был удачно обыгран и произвел должный эффект и на российском рынке. Однако слоган компании «Mazda» — «
Другим важным компонентом бренда является слоган — короткое рекламное сообщение, «спрессованная суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, хорошо запоминающаяся мысль, используемая для идентификации» товара или услуги. При необходимости выхода бренда на международные рынки возникает потребность перевода ключевых компонентов бренда, что является непростой задачей для переводчика. Процесс перевода названий брендов, рекламных слоганов и рекламного текста представляет собой один из самых сложных типов перевода, так как рекламный текст является особым типом текста с выраженной прагматической направленностью. Ни один другой тип текста не ставит перед собой задачи привлечения потенциального покупателя и так не заинтересован в ответной реакции реципиента и производимом эффекте, который должен быть максимально положительным, то есть отвечающим целям рекламодателя, как рекламный текст. Как следствие, переводчик должен не просто заменить единицы одного языка единицами другого, а создать новый текст, обеспечив при этом желаемое воздействие на реципиента. В процессе перевода всегда «противопоставлены разные личности, различный склад мышления, различные культуры и эпохи, разные традиции и установки», поэтому при переводе рекламного текста особенно важна его прагматическая адаптация. Перевод названия бренда и перевод слогана представляют собой две разные задачи для переводчика, требующие грамотного выбора подходящей стратегии перевода — осознанного плана решения конкретной переводческой проблемы, возникающей в процессе перевода.Рассмотрим принципы перевода названий брендов, основываясь на концепции формального соответствия, в рамках которой «передается все, что поддается передаче». Приемы транслитерации и транскрипции принимаются данной концепцией и заключаются в заимствовании графической или звуковой формы слова соответственно. Так, например, в звуковой рекламе при переводе названия шоколада «Nuts» применяется прием транскрипции и название произносится как [натс], а при переводе названия шоколада Ritter Sport — прием транслитерации: название произносится согласно графической оболочке [р’ит:эр спорт], а не по правилам транскрипции немецкого языка, где слово [sport] произносится как [шпорт]. При этом в печатном тексте названия брендов могут сохранять свое иноязычное написание:
Nuts, Ritter Sport.Основные трудности перевода названий брендов состоят в следующем: ‒ звучание переводимого названия может вызывать негативные ассоциации у носителей языка перевода; ‒ название может быть труднопроизносимым для носителей языка перевода; ‒ название может иметь значение в языке перевода, которое отличается от значения в исходном языке («иноязычная омонимия»). Для успешного преодоления перечисленных трудностей переводчик должен быть носителем языка перевода, уметь «чувствовать» язык, быть носителем культуры той страны, на рынок которой выходит бренд. Переводчик должен уметь предвидеть реакцию потребителя при столкновении с названием бренда. Имея необходимый уровень образования и культуры, он может экстраполировать свою интуитивную реакцию на целевую аудиторию и сделать выводы о необходимых изменениях в переводе названия, однако только субъективной оценки восприятия перевода может быть недостаточно. Одной из возможностей проверки возникших гипотез является метод фокусгрупп. Под методом фокус-групп понимается групповая дискуссия, концентрирующая внимание на конкретном вопросе, где итоговыми данными для анализа являются ответы респондентов.Фокус-группа должна состоять из носителей языка перевода, они должны являться потенциальными потребителями товара или услуги, которую представляет бренд. Модератор дискуссии, которым в данном случае может быть сам переводчик, анализирует полученные данные и таким образом может проверить свою гипотезу или даже получить незапланированные ответы, которые потребуют либо последующей дополнительной проверки, либо отказа от выбранных вариантов перевода и поиска новых решений по преодолению переводческих трудностей. В качестве примеров можно привести выход бренда «Chevrolet Nova» на испанский рынок, где «no va» в данном контексте означает «не едет», или выход на европейский рынок автомобилей марки «Жигули», название которой было труднопроизносимым, вызывало негативные ассоциации, кроме того, являлось обсценной лексикой в ряде стран, в связи с чем название заменили на «LADA».Позднее компания «АвтоВАЗ» при выходе на европейский рынок новой модели автомобиля «LADA Kalina» была вынуждена поменять название на «LADA 119», так как на финском рынке слово «Kalina» имеет перевод «стук, лязг, звон». Для обоснованного принятия решений в подобных ситуациях может быть использован метод краудсорсинга, позволяющий расширить ограниченную по количеству респондентов фокус-группу до пользователей Интернета. Под методом краудсорсинга понимается привлечение респондентов посредством информационных технологий для решения определенных задач.
В данном случае задачей может стать оценка восприятия перевода названия бренда и слогана носителями языка. Концепция формального соответствия, несмотря на свою применимость при переводе названий брендов, не может быть использована при переводе рекламных слоганов. Слоганы являются важнейшей составляющей рекламного дискурса, коротким посланием, воздействующим на потребителя. Получателем рекламного сообщения является заданная целевая аудитория, которая имеет общие характеристики: географические, социальные, психологические и т. д., и оно должно быть понято одинаково как носителями исходного языка, так и языка перевода. Как следствие, при переводе слогана уместно говорить об использовании концепции динамической эквивалентности, где центральным понятием является реакция рецептора. Суть концепции динамической эквивалентности заключается в том, что перевод должен сохранять силу своего воздействия и вызывать ту же реакцию, что и у носителя языка, — к чему переводчик должен стремиться при переводе рекламного текста. Примером использования данной концепции может стать популярный слоган грузового автомобиля КамАЗ. На российском рынке он звучит как «Танки грязи не боятся». Для российской культуры понятия ‘танк’ и ‘грязь’ более привычны, они культурно специфичны, и именно поэтому данный слоган используется только на российском рынке. Для европейского рынка выбран перевод «Winners’ technologies» (технологии победителей). Очевидно, что данный слоган является менее культурно специфичным, однако предельно понятен как европейскому, так и российскому потребителю, так как он напоминает о победных выступлениях в ралли Париж - Дакар. Рекламные тексты относятся к текстам, насыщенным «суггестивными звукоизобразительными свойствами», поэтому представляют особую сложность при переводе. Для слогана как структурного элемента рекламного текста характерно использование различных средств выразительности, так как они позволяют сделать рекламное послание более запоминающимся и образным. В слоганах могут использоваться различные тропы и другие фигуры речи, что также создает дополнительные трудности для переводчика. Таким образом, кроме сохранения смысла высказывания, переводчик должен стремиться к тому, чтобы сохранить «длину фразы, ритм, фонетический рисунок, благозвучность, запоминаемость». Все эти параметры должны быть не просто сохранены при переводе, но и должны максимально характеризовать бренд в коротком послании и при необходимости должны быть адаптированы для рынка, на который выходит бренд.
Собранный пилотный корпус брендов содержит примеры, в которых переводчикам удается сохранить использованную фигуру речи в исходном языке: Have a break, have a Kit-Kat (анафора). — Есть перерыв. ЕстьКит-Кат(анафора). Gillette. The best a man can get (рифма). — Gillette. Лучше для мужчины нет (рифма). В рекламе «Тик-так» литературный прием каламбура в переводном слогане отсутствует: Tic Tac. Surely the best tactic (каламбур). — Тик Так. Освежи настроение. Однако каламбур применен в рекламном тексте: – У меня так скоро нервный тик начнется. – У вас тик? Так-так… Это что-то свеженькое! Таким образом, создатели рекламных текстов стараются по возможности сохранить использованные художественные средства выразительности при переводе, так как именно тропы делают слоган запоминающимся и выразительным, то есть выполняющим одну из его основных функций — экспрессивную. Однако перевести слоган с сохранением тропов не всегда оказывается возможным, например: Maybe she was born with it. Maybe it’s Maybelline (каламбур). — Все в восторге от тебя! А ты — от Maybelline. Каламбур в исходном слогане оказался возможен благодаря слову maybe внутри названия бренда «Maybelline». В связи с тем, что перевод данного слогана с сохранением аналогичной игры слов исходного слогана оказался невозможным, для российского рынка был создан слоган с использованием эмоционально-оценочного существительного восторг, максимально подходящего для рекламы косметического бренда, относящегося к сфере красоты. Иностранные бренды, появляющиеся на российском рынке без слогана, часто являются результатом невозможности передачи нюансов, заложенных изначально рекламодателем, и трудностей разработки нового слогана, адаптированного для российского рынка. Собранный пилотный корпус брендов на российском рынке показал, что труднее всего переводятся слоганы с использованием фоносемантических приемов: аллитерации, ассонанса, звукоподражания. В приведенных ниже примерах выделен фоносемантический прием аллитерации, который сделал звучание исходных слоганов эффектным и запоминающимся, но при этом слоган потерял должное воздействие и фонетический рисунок при переводе: Daewoo — Driving Innovation — нет переводного слогана на российском рынке. Ford — Feel the Difference. — Почувствуйразницу. Kia — The Car that Cares. — Искусствоудивлять. Акцент на интенсивное использование звукоподражания, сделанный в рекламе напитка «Schweppes», был удачно обыгран и произвел должный эффект и на российском рынке. Однако слоган компании «Mazda» — «