Файл: Оливер Гассман Бизнесмодели 55 лучших шаблонов Альпина Диджитал 2014.pdf

«Подписка»
Подписка (рис. 6) позволяет клиентам платить ежемесячный или ежегодный взнос
(почему), чтобы иметь доступ к товару или услуге (что). Хотя упомянутый шаблон существует уже многие годы, он все равно может обеспечить радикальную инновацию, если поместить его в новые контексты. Например, Salesforce, компания, предоставляющая услуги в облачной системе управления базами данных, произвела настоящую революцию в своей сфере, став пер- вой софтверной компанией, которая предлагала подписку вместо разовой продажи лицензий по фиксированной цене. Подписки на программное обеспечение помогли Salesforce войти в десятку самых быстрорастущих компаний в мире.
Среди других инновационных бизнес-моделей, основанных на шаблоне «Подписка»,
можно выделить компанию Jamba, которая продает подписки на рингтоны для мобильных телефонов в Европе, и сервис Spotify, предлагающий бесплатное потоковое вещание (стри- минг) миллионов песен и платную подписку с возможностью приобрести доступ к расширен- ному набору сервисных функций. Американский консорциум Next Issue Media предлагает услуги подписки на огромную библиотеку цифровых изданий. Ежемесячный платеж в размере
$15 открывает читателям доступ более чем к 70 журналам.
Клиент регулярно уплачивает взнос, обычно ежемесячно или ежегодно,
получая взамен возможность пользоваться товаром или услугой.
«Бритва и лезвие»
Центральная идея шаблона «Бритва и лезвие» (рис. 7, также см. часть II) – дешево или вообще бесплатно предлагать покупателям основной товар, а комплектующие и расход- ные элементы, необходимые для его использования, продавать по очень высоким ценам (что,
почему). Чтобы покупатели гарантированно обращались за покупками в изначальную компа- нию, необходимо позаботиться о барьерах выхода, например патентах, или мощном брендинге
(как). Считается, что первой концепцию «Бритва и лезвие» реализовала компания Джона Рок- феллера Standard Oil Company. В конце XIX в. она продавала дешевые керосиновые лампы,
а к нему дорогое масло, производимое на собственных нефтеперерабатывающих заводах.
Несколько лет спустя этот шаблон перекочевал в производство бритв и лезвий, откуда и пошло

О. Гассман, М. Шик, К. Франкенбергер. «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»
26
его название. Компания Gillette бесплатно раздавала бритвенные станки, а на соответствую- щие сменные лезвия выставляла высокие цены.
Hewlett-Packard разглядела потенциал этого шаблона для множительной техники: деше- вые принтеры и дорогие картриджи. Nestlé использует шаблон «Бритва и лезвие» для
Nespresso: аппараты для приготовления эспрессо можно приобрести не дороже $150, но вот капсулы для аппаратов обходятся в пять раз больше, чем пачка обычного молотого кофе.
Apple, один из величайших новаторов современности, также применяет в своей биз- нес-модели шаблон «Бритва и лезвие», хотя и в перевернутом виде. Компания дешево продает песни, программное обеспечение и электронные книги, а вот аппаратная часть, необходимая для воспроизведения, такая как iPod, iPhone или iPad, сравнительно дорогая. В 2010 г. при- быль Apple от продаж «железа» составила $30 млрд, в 60 раз больше, чем от продаж песен,
программного обеспечения и электронных книг (всего полмиллиарда долларов).
Основной продукт отдается даром или имеет совсем невысокую цену.
При этом расходные элементы, необходимые для его функционирования или использования, дорогие и приносят солидную прибыль.
Стратегии генерирования новых бизнес-идей
В прошлом для выработки новых идей на основе 55 бизнес-моделей использовались три ключевые стратегии (рис. 8):
1. Перенос: существующая бизнес-модель получала практическое применение в иной сфере (например, «Бритва и лезвие» – при продаже кофемашин). Большинство компаний используют данную стратегию. Главное преимущество: можно идти по следам других компа- ний и избегать допущенных ими ошибок, выступая в роли первопроходца в своей отрасли.
Главная трудность: много возможностей для экспериментирования и модификации.
2. Комбинирование: перенос и объединение двух бизнес-моделей. Особо передовые ком- пании могут даже объединять три бизнес-модели одновременно (например, Nestlé использует для Nespresso шаблоны «Бритва и лезвие», «Привязка к продавцу» и «Прямая продажа»). Глав- ное преимущество: комплексная модель снижает вероятность ее копирования конкурентами.
Главная трудность: планирование и реализация сопряжены с чрезвычайными сложностями.
3. Рычаг: компания использует успешную бизнес-модель для другой продуктовой линейки (например, от Nestlé Nespresso к Nestlé Special.T и Nestlé BabyNes). Такое под силу только истинным новаторам. Главное преимущество: возможность опираться на собственный опыт и объединенные усилия компании; возможность управлять рисками. Главная трудность:
сохранение баланса между переменами и стабильностью.

О. Гассман, М. Шик, К. Франкенбергер. «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»
27
Упомянутые стратегии могут применяться как по отдельности, так и в различных ком- бинациях. Что компании могут извлечь для себя из этих идей? Компаниям следует открыться внешнему миру и быть готовыми брать нужное из других сфер. Прошлый успех революци- онных изменений в той или иной отрасли, возможно, поможет им дать выход собственному потенциалу. Используйте 55 бизнес-моделей в качестве источника вдохновения и новых под- ходов. Почему модели, взятые на вооружение другими компаниями и принесшие с собой инно- вации, не должны «выстрелить» и в случае вашей компании? Разумеется, от идентичной копии бизнес-модели толку особого не будет, так же как методы бенчмаркинга, популярные в 1990-х гг., не могли без разбору применяться ко всем компаниям подряд. Подражателям успех не све- тит, только люди, способные к творческому воспроизведению, наделенные умением учиться и переносить полученные знания на новую почву, смогут произвести настоящую революцию в своей сфере. Но для этого нужно учиться у других людей. Следует провести и прояснить раз- личия между компаниями и сферами деятельности и выделить наиболее пригодные свойства.
Перенос бизнес-модели может показаться на первый взгляд простейшей имитацией, но в дей- ствительности это непростая творческая задача. На нашей карте инновационных бизнес-моде- лей на рис. 9 изображены некоторые популярные шаблоны (они представлены в виде линий метрополитена), а также компании, применившие их в своих новых бизнес-моделях.

О. Гассман, М. Шик, К. Франкенбергер. «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»
28
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal,
WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам спо- собом.