Файл: Проблемная ситуация 1 перспективы развития бизнеса в компании zara.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.12.2023
Просмотров: 995
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Между тем, исследование MORI, опубликованное в Lex Report on Marketing в 1994 году, осветило дело с иной стороны. Согласно результатам социологических опросов, 85% владельцев автомобилей рассматривают автомобиль как важную составляющую своей жизни. С ними согласно и младшее поколение: 80% респондентов в возрасте 13-16 лет считают, что автомобиль необходим. Итак, желание иметь автомобиль среди населения по-прежнему велико, однако отношение к нему резко переменилось. Безопасность, защита от угона и экологическая безвредность теперь возглавляют перечень требований к автомобилю будущего, особенно в вопросах женщин и молодежи, тогда как скорость с первого места переместилась на десятое. Лишь немногих пользователей безопасность их транспортных средств целиком удовлетворяет. Большинство опрошенных в своих будущих автомобилях хотели бы иметь аварийные предохранительные подушки, противовзломные замки и каталитический дожигатель выхлопных газов. Подобное исследование в Японии дало похожие результаты. Оно выявило так называемых «зеленых» пользователей, удовлетворенных безопасностью своего автомобиля, однако обеспокоенных его воздействием на окружающую среду. В то же время давление, оказываемое Европейским Сообществом на автомобильную индустрию, с каждым годом становится сильнее, и можно ожидать, что к 2005 году объем выбросов выхлопных газов в автомобилях всех марок уменьшится.
Стало ясно, что воплотить задуманное в одиночку SMH не удастся. Требовался опытный партнер, и он как будто бы нашелся: вместе с «Volkswagen», европейским лидером в производстве малогабаритных автомобилей, было решено выпустить на китайский рынок по цене 10 тысяч швейцарских франков первую модель «Swatch»-VW. Однако в 1993 году руководство компании «Volkswagen» резко изменило свою позицию. На выпуск нового автомобиля не хватало средств, не бесспорной была и его высокая экономичность. Сомнительным казался также ключевой принцип философии г-на Хайека о том, что модное необязательно должно быть дорогим, хотя именно он обеспечил успех часов «Swatch». Европейский лидер предпочел не рисковать и обратил свой взор на не столь экстравагантную «Chico», а впоследствии и вовсе увлекся планами реабилитации своей модели «Beetle». На 1999 год у компании «Volkswagen» было запланировано начало производства в Мексике модели «Concept I», созданной под девизом «назад в будущее».
Встреча Президента Франции Жака Ширака с г-ном Хайеком вызвала в прессе оживленную дискуссию о будущем партнерстве SMH с французскими производителями. Можно ли было надеяться на появление суперавтомобиля, сочетающего бы в себе французскую элегантность со швейцарским качеством и Хайековской экстраординарностью? Можно ли было ожидать создания альянсов SMH — «Matra-Hachette», SMH — «Renault» или даже SMH — «Peugeot-Citroen»? Президент Франции Жак Ширак покидал Швейцарию, загадочно улыбаясь. Г-н Хайек лишь сообщил журналистам, что новым партнером SMH будет не GM. Кто же?
Невероятный альянс. Туман рассеялся в 1994 году на Stuttgart Motor Show, где были выставлены прототипы двухместного закрытого «Swatch Eco-Spinter» и «Swatch Eco-Speedster» с откидным верхом. Тогда же была объявлена и предварительная цена моделей: от 15 до 21 тыс. швейцарских франков. На сей раз партнер SMH — немецкая «Mercedes-Benz», специализирующаяся на роскошных авто для привилегированной публики.
В 1994 году компании SMH и «Mercedes-Benz» объявили о своем намерении совместно создать инновационный суперкомпактный экономичный автомобиль, способный развивать скорость до 90 миль1 в час, затрачивая при этом всего один галлон2 горючего на 80 миль, и стоимостью около 10 тыс. долларов. Идея, лежащая в основе этого совместного предприятия, была очень проста: объединить опыт «Mercedes-Benz» в разработке и создании автомобилей и знания SMH в разработке микротехнологий и автоматизированного производства.
Этот на первый взгляд невероятный альянс — результат современных рыночных реалий. Так, достигнув большого успеха в производстве часов, «Swatch» искала новый товар, на котором она могла бы разместить свое имя. Она испробовала телефоны, часы-пейджеры и солнечные очки, однако без особого успеха. Компания «Mercedes-Benz» в это время также переживала довольно сложный период: из-за жесткой конкуренции с японскими производителями автомобилей класса «люкс» объем ее продаж сократился на 11%. Руководство компании понимало, что необходимо привлечь тех покупателей, которые не имеют возможности приобретать их традиционно очень дорогие машины. С этой целью уже в 1997 году руководство компании «Mercedes-Benz» объявило о своих планах начать производство компактной четырехместной модели под названием «Vision А» по цене 18 тыс. долларов.
Кроме того, многие известные автомобильные компании начали в то время разрабатывать концепции машин небольшого размера. Они беспокоились, что в больших городах автомобили традиционного размера могут запретить из-за проблем
, связанных с загрязнением окружающей среды, и хотели начать разработку машин, которые не будут наносить такого значительного вреда природе. Большинство из них рассматривало идею создания автомобиля с электрическим двигателем.
Сделка устраивала «Mercedes-Benz», не нарушала планы компании по смене курса и укреплению позиций немецкой продукции на европейском рынке. Необходимость снизить стоимость рабочей силы и принять меры по выходу из застоя побудила «Mercedes-Benz» впервые пойти на сокращение штата. Коренным образом была пересмотрена программа разработки новых моделей: отныне цена будущего автомобиля определяет сложность его конструкции, а не наоборот. Автомобиль Mercedes перестанет быть роскошью и станет доступен простым смертным, ассортимент торговой марки обогатится спортивными, прогулочными, малогабаритными моделями и автофургонами: Компания объявляет о своем намерении выпускать до 200 тысяч небольших семейных автомобилей в год. Концепция модели «Vision A-93» уже прошла апробацию на нескольких выставках. По размерам она хотя и меньше «Golf» компании «Volkswagen» и «Ford Escort», однако все еще гораздо больше «Swatchmobile» г-на Хайека.
С благословения родительской компании «Daimler-Benz», SMH и «Mercedes-Benz» образовали совместное предприятие под названием «Micro Compact Car AG» (МСС), чьи «перспективы в отношении производства легковых автомобилей для использования в пределах города оцениваются как благоприятные». Первоначально 49% компании принадлежало г-ну Николасу Хаеку, человеку, который вывел «Swatch» на путь успеха. Mercedes владела 51% предприятия. Однако со временем она выкупила остальную долю и теперь распоряжается всеми 100% компании. Штаб-квартира компании со штатом в 80 сотрудников расположена в Биле. В техническом центре в Реннингене (Германия) работает 170 человек.
Однако не у всех наблюдателей идея совместного предприятия вызвала воодушевление. Не будет ли этакое разнообразие ассортимента чрезмерным как для «Swatch», так и для Mercedes? Найдут ли общий язык фантазер Хайек и технократы Mercedes? Не повредит ли альянс репутации торговых марок обеих фирм?
Начиная с кульмана. Концепция «Swatchmobile» — это результат работы нескольких десятков молодых инженеров, одетых в джинсы и свитера, которые трудились, не следя за временем, три года подряд в секретном гараже, расположенном в городе Биле (Швейцария). В итоге была сознана двухместная модель, в которой объединилась безопасность и надежность автомобилей Mercedes и легкомысленность, и беззаботность часов «Swatch». Кроме отличных скоростных данных и экономичности, «Swatchmobile» обладает еще одной очень важной характеристикой — его размеры на 20% меньше, чем у типичной компактной модели. Представьте, на обычном участке парковки его можно припарковать боком! Чтобы достичь этой цели, инженеры разработали трехцилиндровый двигатель, работающий на бензине, электричестве или на комбинированном топливе, массой в десять раз меньше, чем
обычный бензиновый двигатель, но такой же мощности.
MCC вложила в исследования и разработку новой модели 507 миллионов долларов, и такую же сумму на строительство нового завода и закупку оборудования инвестировали ее поставщики. Модель решено было производить во французском городе Амбах. Планировалось, что после того, как завод заработает в полную силу, он даст рабочие места для 2000 людей и будет выпускать 200 тыс. автомобилей в год.
Название автомобиля было изменено на ««Smart»» (в переводе с английского «умница»): аббревиатура от слов «Swatch», Mercedes и art (искусство). Целевую аудиторию «Smart» Car составляют молодые потребители в возрасте от 18 до 36 лет, семейные пары без детей, в которых работают оба супруга, они живут в городских районах и нуждаются во второй машине. Компания хочет позиционировать свой автомобиль как веселое и полезное средство передвижения в чрезвычайно переполненных больших городах. При этом не следует забывать, что, несмотря на небольшие размеры, «Smart» также надежен в случае аварии, как седан компании «Mercedes-Benz».
Первоначальная концепция автомобиля была несколько изменена. Так, конструкторам пришлось отвергнуть идею электрического двигателя из-за нехватки нужных батарей и заменить его на маленький бензиновый двигатель. Вместо того чтобы использовать традиционный конвейер, сборщики «складывают» машину, как детскую игрушечную модель, из пяти сборочных модулей, поступающих с заводов поставщика, расположенных неподалеку от места сборки в Амбахе. На сборку автомобиля у рабочих уходит не больше четырех с половиной часов. При таком способе сборки автомобиля компания может обеспечить потребителей возможностью изменять его характеристики. Например, если спустя месяц покупателю разонравился цвет панелей, он сможет заменить их на новые, уже другого цвета. Общая длина машины составляет 2,5 метра, но, по утверждению инженеров, несмотря на такие маленькие внешние габариты, она весьма просторна изнутри. «Smart» оборудован трехцилиндровым двигателем, расходующим 4 литра топлива на 100 км и позволяющим развить скорость до 130 км/ч. Позже, с переходом на дизельные двигатели, уровень выбросов предполагается сократить до 3 литров на 100 км. Компания гарантирует, что техобслуживание этой модели длиться не более чем два часа.
Компания запланировала начать продажи машины в марте 1998 года по цене от 9405 до 11402 евро. При такой цене маржа дилера составляет 16%. Дилеры предлагают потребителям лизинговый пакет, в который входит возможность арендовать на две
недели в год машину большего размера, если покупателю понадобится больше сидений или больше места для багажа. Финансирование, лицензирование и страховка покупки проводятся на месте, поэтому весь процесс приобретения «Smart» занимает меньше часа.
В 1997 году МСС начала заключать контракты с дилерами, рассчитывая на первом этапе создания системы распределения привлечь 100 торговых представителей в Европе (исключая Великобританию). Хотя компания была намерена отдавать предпочтение дилерам Mercedes, она объявила и о сотрудничестве с другими заинтересованными в этом предпринимателями. При этом даже дилеры Mercedes должны были открыть для продажи модели «Smart» отдельные дилерские центры. На втором этапе распределения было запланировано включить Великобританию, Японию и другие страны с правосторонним движением, а также США. Дату начала второго этапа руководство компания оставила открытой.
Дилерам, которые хотят продавать «Smart» (так называется модель на данный момент), необходимо инвестировать около 5 миллионов долларов в открытие специального дилерского центра «Smart» Centre. Из этой суммы около 2 млн. долларов идет на оплату земельного участка. МСС предпочитает, чтобы дилеры строили свои центры вблизи крупных пригородных торговых центров. «Smart» Centre имеют вид стеклянных башен, в которых вертикально размешаются яркие автомобили. Так посетители могут хорошо рассмотреть их, а дилерам удобно их хранить. За каждым дилером закрепляется своя географическая территория, в пределах которой он должен первоначально продавать 1000 автомобилей в год с перспективой увеличения ежегодного объема продаж до 1300 единиц. Дилерский центр имеет штат из 15 человек с расчетом на то, чтобы в течение первого года работы продавать 1000 автомобилей.
Данное франчайзинговое соглашение очень похоже на франчайзинговую сеть закусочных, так как здесь действуют очень строгие требования к дизайну демонстрационных залов и процессу обслуживания клиентов. Дилеры, нарушающие эти условия, могут очень быстро лишиться своей франшизы. Кроме того, согласно договору, они обязаны платить МСС 72% от стоимости новой машины и 36% — от стоимости подержанной модели на финансирование маркетинговых кампаний, а также 42 тыс. долларов на проведение маркетинговых исследований. Дилеры также обязуются основать по две дополнительные информационные точки, в которых покупатели смогут получать сведения о новой модели: одна из них должна будет находиться в аэропорту или на вокзале, а вторая — в торговом центре, возле которого расположен дилерский центр.