6.1. Многообещающие статистические прогнозы

Это публичное обещание быстрого роста повлекло за собой серьезные последствия для стратегического планирования. На ежегодной конференции по менеджменту, которая прошла месяцем позже, Даниэл Финк, вновь назначенный главный вице-президент по корпоративному планированию и развитию (развитие было добавлено, чтобы подчеркнуть цель роста), исследовал соответствие существующих стратегических планов целям роста, поставленным Джонсом. Он начал с того, что сделал обзор текущих и проектируемых изменений в структуре бизнеса. Вооруженный цифрами, Финк доказывал: «Наша предполагаемая стратегия может привести к замедлению и даже остановке агрессивной и успешной диверсификации последних десяти лет. Состояние GE в 1984 году, которое мы получили из долгосрочных прогнозов, очень похоже на состояние GE в 1974 году – тот же продуктовый портфель, та же продукция на международных рынках, та же стратегия увеличения дохода через увеличение продаж.

Как же такое может быть? И, что более важно, вы сами верите в это? В самом ли деле вы думаете, что у нас будет тот же продуктовый портфель при условии более чем очевидных технологических изменений, которые ждут нас? Вы и вправду думаете, что продукция, поставляемая на международные рынки, останется прежней, несмотря на быстрый рост многих мировых рынков? И что мы можем иметь ту же стратегию повышения дохода через продажи, как будто эти последние приросты показателей достигаются так же легко, как и в прошлом?

И это противоречие устойчивого состояния GE и быстро изменяющегося мира составляет, я думаю, основную стратегическую проблему вхождения в 80-е годы. Как мы добьемся теперь отказа от этого статического прогноза и затем предпримем стратегические действия, которые поведут нас вперед в 80-х, как это было в 70-х?»

Затем Финк рассказал о базе, на которой существующие стратегические планы проектировали рост: «В 1968 г. мы заработали 4,5 % на продажах, в 1974 г. эта цифра составила 5% и 6% в 1978 г. Долговременный прогноз называет цифру в 7% для 1984 г.

Однако есть несколько причин для осторожности. Во-первых, большинство СЕБ, озадаченных прошлогодним вызовом развития бизнеса, несут тяжелую ношу инвестирования большинства планов. И, в конце концов, мы будем в два раза больше зависеть от производительности, чем от цен из-за растущей инфляции. Итак, под влиянием этих обстоятельств мы должны принять цель роста в 7% как рискованную.

---

Теперь представьте, что мы сохраним наш рост на текущем уровне – равным 6%. Разница в 1984 г. Составит почти 400 миллионов долларов чистого дохода и будет расти каждый год. Чтобы компенсировать это падение, нам нужно будет увеличить объем продаж где-то на 6–7 миллиардов долларов.

Это большие приросты. Они не будут достигнуты простым расширением текущих бизнесов. Они действительно требуют беспрецедентного развития бизнеса в 80-х. Представьте теперь, что это должно означать для компании, которая уже сделала крупнейшие приобретения в истории бизнеса США; которая произвела больше запатентованных изобретений, чем любая другая компания в мире; и которая уже является наиболее диверсифицированной корпорацией из 500 компаний, попавших в список Fortune.

6.2. Приведение в соответствие ресурсов GE

Первым шагом к беспрецедентному росту бизнеса в 80-х был выбор целевых сфер деятельности, обладающих наибольшим потенциалом для GE. Анализ, проведенный сотрудниками подразделений корпоративного планирования, дал возможность выделить шесть широких сфер бизнеса:

• 
  энергия;
  
• 
  коммуникации, информация;
  
• 
  использование энергосберегающих технологий в целях повышения производительности труда;
  
• 
  материалы и ресурсы;
  
• 
  транспорт и реактивные двигатели;
  
• 
  услуги (финансовые, в области товародвижения и строительства).
  

Самая простая характеристика сфер бизнеса состояла в том, что они носили многосекториальный характер и не вписывались в секторальную структуру управления. Финк описал эту проблему и указал на необходимость разработки новых подходов: «Как мы собираемся использовать эти новые возможности, которые рассекают существующие линии управления? Иногда выход из положения видится в реорганизации и сборе этих синергетических видов бизнеса под единым руководством. Но существует слишком много других возможностей.

Чтобы отвечать новым возможностям, мы должны были бы реорганизовываться каждые 3 дня. Сколько раз вы слышали от потребителей, да и от конкурентов: «Если бы вы, ребята, могли действовать все вместе!» Ладно, мы собираемся объединить наши действия, если действительно хотим использовать некоторые из этих новых возможностей. Нам нужно будет разработать специальные подходы, методы мотивации и технику измерений, которых до сих пор у нас не было. Это не получится легко, это нетрадиционно. Это нетрадиционно для тех из нас, кто учился менеджменту в школе Джона Вэйна, школе крайнего индивидуализма.

---

Чтобы заставить GE «действовать совместно», ГИП для запуска цикла планирования в 1981 году разработал «вызовы», четко связанные с отдельными сферами бизнеса. В каждом «вызове» перечислялись определенные сектора и штабные корпоративные единицы, которые будут вовлечены и назначены ответственными за реализацию определенных целей. Один из специфических «вызовов», касающийся сферы бизнеса, связанной с разработкой энергосберегающих технологий, например, состоял в том, чтобы разработать стратегический бизнес-план для использования растущих возможностей по автоматизации определенного предприятия и его роботизации. Сектор промышленных продуктов и компонентов, который уже был широко вовлечен в автоматизацию предприятия, был назначен главным ответственным за реализацию «вызова». Поддерживающие роли были предназначены для группы информационных и коммуникационных систем (подразделение в секторе технических систем и материалов), имеющей опыт работы с мобильными коммуникационными системами.

Корпоративные штабные подразделения в области производства и операционных услуг были назначены ответственными за улучшение производительности в рамках GE. И как такое управление развитием бизнеса будет работать, предстояло еще определить».

Джонс смотрел на этот подход как на развивающийся и предварительный: «Я не хочу, чтобы оперативные менеджеры беспокоились о сферах бизнеса хоть на секунду. В этот момент сферы бизнеса существуют для нас на корпоративном уровне. Они помогают нам смотреть на компанию по-другому». Предварительный характер подхода, основанного на сферах бизнеса, также был отражен в следующем комментарии, данном одним из главных управляющих: «Успех или провал концепции сфер бизнеса будет зависеть от того, как сильно корпоративный менеджмент будет ее проталкивать».

6.3. Следующие шаги

GE, которую Джон Велч подготовил для деятельности в 1981 году, была в самом разгаре опробования бизнесов, основанных на новых технологиях. Живые дискуссии велись в офисах по всей компании по поводу того, что нужно делать в GE для создания предприятия будущего, офиса будущего, дома будущего, электромобиля, синтетического горючего и т.п. Список возможностей казался бесконечным. Было ясно, что GE будет нужно сделать несколько непростых выборов. В этой связи Велч сказал: «Самый большой вызов для меня – это вложить достаточно денег в нужные игры и не вложить в неправильные. Я не хочу сорить деньгами на все».

---

Какой тип системы управления понадобился ему, чтобы встретить этот вызов? Джон Велч использовал СЕБ и секторальное планирование, чтобы построить бизнесы, и позже приблизил GE к стратегическому управлению. Он откладывал в сторону любую идею о роспуске существующего аппарата: «GE была успешно управляемой компанией еще до того, как кто-нибудь слышал о Джоне Велче. Все корпоративные революции, о которых вы слышали, происходили, когда парень переходил из компании Х в компанию Y и переворачивал все вверх тормашками. Иногда это работало, иногда нет. Здесь – не будет».

Несмотря на это заявление, Велч наследовал систему менеджмента, переживающую серьезные изменения. И серьезные решения должны были быть приняты и здесь. Аудит управления в 1981 году указал на многочисленные важные проблемы в системе управления, на которые следовало обратить внимание:

• 
  Могут ли сектора в том виде, в котором они существуют сейчас, приспособиться к размеру и разнообразию операций компании в 1985 году? В 1990? Какие существуют альтернативы?
  
• 
  Корпоративная стратегия 1981 года была разработана с учетом сегментации сфер бизнеса, которая сильно отличается от секторальной сегментации GE. Полезно ли это для ГИПа при разработке перспективных направлений развития компании? Будет ли этот подход работать и вести к действительно объединяющим стратегиям?
  
• 
  Есть ли лучший путь, чем наш процесс международной интеграции, чтобы определить и преследовать международные цели компании?
  

На то, как эти проблемы системы управления будут разрешены, повлияет большое количество независимых факторов, с которыми сталкивается GE. В то время, как по поводу приоритетов мнения разделились, главные управляющие согласились относительно нескольких ключевых вызовов. Per Джонс поставил вопрос о борьбе с инфляцией во главу своего списка. Рост производительности международных видов бизнеса также оказался в начале списка вызовов у него и у всех других. Для многих руководителей развитие предпринимательства и новых рискованных инициатив было также серьезным вызовом при постановке амбициозных целей роста компании.

Список проблем, каждая из которых была связана как с производством, так и с системой управления, был длинным, слишком длинным для того, чтобы разобраться во всем с должной глубиной. Руководство должно было использовать выборочный подход в определении сфер бизнеса, заслуживающих внимания. Один менеджер следующим образом высказался по поводу ситуации, сложившейся в GE: «GE станет замечательной компанией в ближайшие несколько лет».

---

Ключевые вопросы и проблемы, обсуждаемые в бизнес-кейсе:

1. Укажите сильные и слабые стороны системы планирования, используемой компанией GE до введения стратегического планирования.

2. Укажите причины, побудившие руководство компании GE в конце 60-х годов разработать принципиально новую систему стратегического планирования.

3. Определите стратегические цели компании GE, на достижение которых была направлена новая система стратегического планирования.

4. Прокомментируйте последовательность шагов, предпринятых руководством компании GE по разработке и реализации новой системы стратегического планирования.

5. С какими трудностями столкнулась компания GE и её руководство после внедрения секторальной системы стратегического планирования?

6. Сформулируйте ключевые предложения по совершенствованию системы стратегического планирования, реализованные в компании GE в 80-е годы ХХ века.

7. Какие кадровые проблемы имелись у компании GE в момент принятия решения о необходимости перехода на новую систему стратегического планирования и в условиях реализации данного перспективного направления развития?

8. Какие кадровые стратегические альтернативы (не менее 2–3) могут быть предложены для устранения установленных проблем? Обоснуйте выбор наиболее перспективной кадровой стратегической альтернативы.

Проблемная ситуация №4: стратегические неудачи компании «Coca-Cola»
Введение. Проанализируем известные многим относительно недавние неудачи службы маркетинга компании «Coca-Cola».  Необходимо отметить, что сложно неудачи маркетинга «Coca-Cola» рассматривать без учета влияния на это их вечных конкурентов на рынке безалкогольных напитков – компании «PepsiCo». Неудачи маркетинга этих компаний чаще всего вытекают именно из конкурентной борьбы между ними, из-за желания каждой из них захватить большую долю рынка. И желание разнообразить свою продукцию не всегда заканчиваются успехом. Несмотря на то, что маркетингу в этих компаниях уделяют максимальное внимание.

Самый крупный провал «Coca-Cola» — «New Coke». Новый напиток «New Coke» появился на рынке в 1985 году. Появился не просто так. К этому времени доля «Coca-Cola» на рынке постоянно (хотя и незначительно) снижалась в пользу главного конкурента – компании «PepsiCo». Для того, чтобы остаться лидером рынка и быть впереди своего главного конкурента, «Coca-Cola» решилась на очень смелый шаг – выпустить новый напиток. Справедливо решив, что два напитка будут конкурировать между собой, маркетологи компании решил убрать из продажи традиционную «Coca-Cola» и заменить ее новой «New Coke». 

---

Смотрите также файлы

• .docx

• Рассмотрим алгоритм выполнения задания на основе следующего текста.docx

• Тестовые задания для самопроверки (58) Раздел Парная регрессия и корреляция.doc

• Инструкция по доступу прилагается к заданию в курсе.docx

• Лабораторная работа 07 Решение задачи регрессии с помощью нейронной сети.docx